中西方杂志发展趋势比较

许祝生

中西方杂志发展趋势比较

许祝生

生活在充斥着大量垃圾资讯的海洋里，人们试图挣扎着找到一个透气孔—能给自己思想和生活方式带来改变的阅读。在这种取向的支配下，调查显示，将阅读转向坚守品味的杂志读者，近年来正呈现增多的趋势。这种趋势在美国杂志出版人公司的最近调查中得到了极好的佐证：在美国，有92%的成年人阅读杂志；2010年美国杂志的订阅量继续保持上涨；2010年全美新增杂志总量同比增长10%；使用iPad的青少年当中，有75%的人阅读杂志，34岁以下的杂志阅读者总量要大于这个年龄之上的杂志读者群。

就本质而言，电视媒体的核心是娱乐，报纸的核心是新闻，而杂志的核心是生活方式。中国社科院的一项研究表明，如果中国的经济稳定发展，到2020年，中国40%的人口将进入中产阶级。杂志存在巨大发展空间的根本原因，正是基于崛起的中产阶级及其对多元化生活方式的追求。

一、西方杂志内容政治化、女性化，国内杂志财经、新闻类发展加速

美国顶尖杂志中尤以1888年创刊的《National Geographic》（《国家地理》）、1923年创刊的《TIME》（《时代周刊》）、1933年创刊的《News week》（《新闻周刊》）、1913年创刊的《Vanity Fair》（《名利场》）以及《Forbes》《福布斯》、《Newyorker》（《纽约客》）、《Harper’s》（《哈泼斯》）、《Reader's Digest》（《读者文摘》已宣告破产）、《大西洋月刊》等知名度最高。在美国当前1000多种杂志中，其中有60多种发行量突破百万，《TV Guide》、《Reader's Digest》更是超过1000万。

西方杂志中，内容关涉政治和女性的内容逐渐增多，这不仅表现在新创刊的杂志上，一些久负盛名的严肃杂志比如《大西洋月刊》、《纽约客》等，刊登此类内容的倾向日趋明显。

美国是一个标榜自由和民主的国家，人权问题一直被他们拿来对其他国家指手画脚。然而，2011年3月28日发生了戏剧性的一幕：当天的美国《Rolling-Stone》（《滚石》）杂志率先报道了美军在阿富汗枪杀平民取乐的照片，并配长文章揭露美军对人权的践踏，文章登出引发全球哗然。美国军方声称将严厉追查违规军人，此事同样引发了人们对媒体公正、独立行使监督权的思考。

西方杂志涉猎政治话题的范围似乎变得越来越宽泛。研究表明，《纽约客》的政治化文章近年来显著增加。美国最受尊重的三大人文杂志之一的《哈泼斯》总编刘易斯说：“哈泼斯的一个传统就是质疑权力，我们始终在质疑利益集团。”

除了政治，美国杂志开始更多地关注女性所关心的问题：引导女性如何做个好妻子或好妈妈，杂志教导她们的行为举止、着装打扮、持家以及保健。

众所周知，《新闻周刊》一向以报道理性而冷静的新闻著称，但是这种状况正在发生变化，它的一个封面故事名称是“太太的生活秘密”，其副标题这样写道：“为什么她们会迷失方向？因为她们有工作地点和互联网，无规律的生活和没吸引力的丈夫。难怪越来越多的美国女人都在另一个男人的怀抱里寻找舒适。”

分析美国杂志的这两种趋向，是和美国的经济、政治存在极大关联度的，经济的高度发达让一些人财务自由，这部分人开始追求与之匹配的新的生活方式，而杂志承担了这部分功能。

对比美国，中国新闻出版总署署长柳斌杰在最近举行的期刊会议上说，国内现有期刊9851种。与西方不同，中国目前的9000多种期刊中，科技期刊占去4700多种，大学学报有2000多种，行业期刊有1000多种，也就是说有三分之二以上的期刊基本上不面向市场，真正在大众市场上打拼的消费类期刊不到1000种。近年来国内期刊发展迅速，但更多的新兴刊物扎堆将内容定位在财经和新闻类领域。

中国正在崛起的中产阶级及他们多元化的生活方式使得他们对杂志的需求变得愈加迫切，和报纸提供新闻、电视输出娱乐不同，杂志更多的是影响人们的“观念”和“生活方式”，而这恰恰是中产阶层最需要的。中国社科院一份研究报告预测，如果中国经济稳定发展，到2020年，40%的人口将进入中产阶层。这是一个庞大的潜在读者群。

目前在国内逐渐出现了一批具有一定影响力的经济类刊物，诸于《财经》、《中国企业家》、《第一财经周刊》、《商界》、《环球企业家》，除此之外，以商帮为发行对象的杂志近几年发展极为迅猛，比如《浙商》、《徽商》、《晋商》以及《潮商》、《川商》等等不一而足。

雨后春笋般出现的经济类杂志，大多以“坚守道德底线，解剖中国经济问题”为编辑理念，能够独立思考，并以独特的话语呈现赢得读者的认同，这些杂志中尤以《财经》最受推崇。其缘起是基于2001年《财经》杂志刊发的《银广夏陷阱》，和随后登载《谁的鲁能？》，一举成名。然而，即便如此，中国依然没能出现像《时代》、《纽约客》、《福布斯》、《名利场》以及德国《明镜周刊》、英国《经济学人》这样足以影响全球的大刊。

与财经类杂志同步，当下国内另一个明显的迹象是，新闻类杂志加速进入市场，但这类杂志刊登的新闻有别于传统的报纸，他们以深度见长，较有特色的如《新闻周刊》、《看天下》、《三联生活周刊》、《新周刊》等等。这些杂志在人群中的影响正呈现放大的趋势。

二、西方杂志在数字传播深入，国内杂志数字化停留在简单的电子版

2009年底，发行量超过1000万份的老牌杂志——《读者文摘》突然申请破产保护。导火线是因为金融风暴的压力下，广告的减少，实际上则是因为《读者文摘》自身的老化和读者的老化，使得它难以面对互联网出现所产生的挑战。紧随其后的是美国最著名的生活方式杂志媒体出版公司Conde Nast（康迪纳斯特）被McKinsey（麦肯锡）收购。

发生在一年前的这两件事情，让生活在对网络无限恐惧中的传统媒体彻底清醒过来：必须积极融入数字化进程，而不是悲观地等待死亡。鉴于此，2010年10月底，来自美国、德国、澳大利亚、日本、印度等14个国家和地区的400余名知名媒体专家，聚集在中国杭州，一起探讨共同感兴趣的命题一数字革新、期刊未来。

驱动这次会议的原因至少有三：第一，传统期刊面临数字媒体的冲击，困局隐现；第二，随着iPhone、iPad等智能手机、平板电脑和其他电子阅读器的出现，手机形态已由过去的通讯终端，演变成信息的终端，人们已经把它当成信息浏览的工具，这给以内容见长的传统媒体，创造了无限的遐想空间；第三，出版商急需寻找新模式。

“杂志并不仅仅是内容，而应该是一种体验。”国际期刊联盟主席阿让.皮埃尔（Aroon.Purie）说，“伴随着互联网诞生的新兴人群阅读习惯更多的转向电子，他们倾向于网上精美的杂志画面，立体的广告效果，优美的音乐和互动的感觉。”

期刊数字化方面，美国远远走在其他国家的前面，已经为媒体发展制定了五大传媒集团战略，包括新闻集团、时代集团等等，他们组成了一个联盟，这个联盟的工作是制定数字期刊方面开放的标准，以及推出相关技术方面的标准，让消费者可以在移动设备上享受他们最喜欢的内容。预计在互动期刊方面，美国到2014年会产生30亿美元的销售，其中14亿美元是增量的收入，是来自于现有期刊数字化带来的额外收入。从美国的杂志电子化趋势上看，他们已经远远不满足于将纸媒电子化，而是将内容提供商、电子出版商、网络开发商、广告投放商等加以资源整合，有机融为一体，利益共享。

web2.0的勃兴，博客、微博客、播客、RSS、SNS、WIKI等产物的出现，同样对国内传统杂志业造成冲击。中国社科院在2011年7月12日发布的《新媒体蓝皮书》中称，2010年中国互联网网民超过4.5亿，手机用户近9亿，成为全球新媒体用户第一大国。中国期刊协会会长石峰说，全国现有期刊网站580多家，电子期刊总量已经达到近万种。

在来势汹涌的数字化趋势面前，令人欣慰的是，一些觉醒的传统杂志开始积极寻找如何利用数字技术为自己注入新的生命。依然以《财经》杂志为例，其旗下的财经网与杂志已经建成一个共享“财经”品牌的媒体组合，财经网平台所提供的内容支持、用户体验的流畅度在国内同行当中都是首屈一指的。此外，上海文广的《第一财经周刊》和凤凰的《凤凰周刊》与网站的多元组合的经营策略亦值得其他杂志借鉴。

2011年7月，艾瑞咨询公布的数据显示：今年第二季度中国网络广告市场规模达到110.2亿，创造了历史新高，较去年同期增长了39.4%。相比较广告而言，中国的数字出版增势更加强劲，2009年数字出版业的整体收入达到799.4亿元人民币，比上年增长50.75%。

国家新闻出版总署署长柳斌杰在《2020年建成新闻出版强国》中说，目前国内新闻业还存在着产业规模小，结构不合理；单体实力弱，竞争力不强；内容同质化，学术水平不高的现象。鉴于此，国家十二五规划中已经提出，通过若干年努力，中国将打造5～8个年产值超过百亿的国家数字出版基地或国家出版产业园区，并制定了相应的财税政策和金融政策，以鼓励企业增加科技投入。或许，这是中国杂志业做强的未来希望之光。

（作者单位：《徽商》杂志社）