德国杂志市场的培育与建构

尹 农

德国杂志市场的培育与建构

尹 农

经济发达国家的期刊产业与报纸产业作为传统媒介业的强势羽翼，在国家经济中占有不可忽视的一席之地。与美国拥有世界上最发达的杂志产业并举，德国拥有世界上最成熟的杂志市场培育与经营体系。考察德国期刊业，借鉴德国杂志市场经营的理念与运作经验，对不断繁荣发展的我国杂志产业不无裨益。

一、德国期刊业在国家文化中的地位

文化经济已成为德国经济的重要组成部分，德国文化产业在国家经济社会发展中的地位仅次于举世闻名的机械制造业和汽车业，大大超过化工、能源等传统产业，成为第三大产业。2008年，德国文化与创意经济从业人员超过100万人，占全部就业人数的3.3%。文化经济在德国国家总体布局中的地位和影响力不可小视。德国的报刊业发展一直处于世界前列，形成了相当可观的产业力量。德国现有8500万人口，专门出版期刊的出版社约2000家，2009年出版期刊约8000种，平均每种期刊发行量约为1.7万份，期刊年营销总额102.26亿欧元以上，远远超过图书的营销收入。期刊以其特有的优势，占据着覆盖面广阔的德国市场。

与我国传统媒体市场分割比例不同，德国传统媒体市场份额的形成如下：电视占市场份额的43%，报纸占26%，期刊占21%，广播占6%，海报占4%，期刊所占比例紧跟报纸，成为第二大门类产业。

数量不菲的德国期刊可分为三类：即大众类、专业类和教会刊物。大众期刊(Publicms zeitschri)内容广泛，包括信息和娱乐，读者对象为广大民众，这类杂志约在6000种左右；专业期刊(Fachs zeitschri)的内容主要包括科学技术领域，为某一特定的读者群体提供信息。专业期刊(Konfessionelle Zeitschri)每年至少出四期，论文、兴趣爱好刊物、文集、法律条文汇编等不属于此类。这类杂志约有2000种左右；教会刊物是以某种宗教信仰为出发点、与某宗教信仰相关联的印刷刊物。这类杂志很少但很重要，约在40种左右。他们以各类宗教团体为主要对象，老年人离不开这类杂志。

德国各期刊受读者欢迎、发行量较大的将近1650种，发行量却千差万别。

二、德国杂志产业发达的成因

1.光大读书优良传统，培育庞大而忠实的读者群

德国由来已久的读书传统推动了期刊业的发达。数十年前，德国政府就致力于培养民众良好的阅读习惯，形成浓郁的文化氛围；近现代先进的印刷技术与群众性的读书活动相互促进，相得益彰，使之更加进入良性循环。德国有4500万读者每月人均支出6.3欧元，用来购买杂志。平均每人每月阅读杂志两本。

《明镜周刊》是德国阅读人数最多的新闻类杂志，每周销售量为110万份，该刊以其批判性的特点拥有大量的读者群，培养了一批忠实的读者。被称为全家阅读的经典画报《明星画报》，也培育有多个年龄段的广泛读者群。不光是《明镜周刊》《明星画报》拥有庞大而忠实的目标受众，各种期刊都培育有自己的读者群。如《焦点》，敏锐地发现《明镜周刊》由于缺少竞争停滞不前，版式设计跟不上时代发展的市场可拓空间，故将目光投注到青年读者群和由东部扩散开的“信息精英”读者身上。

与《明镜周刊》相比，《焦点》更注重实用，它以最新的电脑技术新颖地表达内容，频繁地运用信息版画，读者除了获取一般的信息外，还可以得到许多具体的提示，投资、健身、退休金计划等，它以“事实”和为读者着想的生活指南吸引群体性的广大读者，到2002年《焦点》已吸引了78.6万读者。即使是细分类杂志，也拥有与之相对应的目标读者群。

建立“读者圈”，是德国杂志扩大读者群的有效手段之一。“读者圈”也是一个公司的名称，它从出版商那里得到费用，把杂志分发到诊所去，让等候在那儿的病人翻阅，培养其对杂志的兴趣，使这部分潜在的读者成为其固定的忠实读者。目前在德国，有12～13个这样的“读者圈”。

2.杂志定位针对性强，覆盖每一个读者群的缝隙

德国期刊在创刊前及办刊过程中，通常都要做足市场调研，以充分认识、圈定目标受众，确立期刊的市场定位，制订合理的定价和销售策略。因此，德国的杂志定位针对性很强，几乎覆盖每一个读者群的缝隙。

德国杂志分类极为细致，具体到人们生活的每一个方面，可以说有什么生活乐趣就有什么杂志。按内容细分，有针对爱好运动人群的体育类杂志，除常见的大类足球、篮球、排球杂志外，还有高尔夫、橄榄球、曲棍球，滑雪、溜冰、划船、赛艇、自行车、山地车等小众杂志、特殊爱好者杂志；有针对爱好驾驶人群的汽车类杂志，奥迪、大众、奔驰等品牌都有专门杂志，还有专门介绍房车的杂志；更有针对喜好自己动手制作人群的木工、编织、花卉、园艺的杂志；最为奇特的是钓鱼杂志细化到钓不同的鱼有不同的杂志。

按读者年龄细分，几十种动漫画杂志有给小学生看的，有给中学生看的，有给成年人看的，有给女生的读本，有给男士的读本。

3.政策给力有法可依，文化扶持备受法律保护

德国期刊业的繁荣，离不开德国政府政策给力。德国政府非常重视出版业的发展，专门制定了图书出版业增值税减半的政策。一般商品要征收16%的增值税，但图书、报纸、杂志都只征收7%的增值税。为鼓励图书出口贸易，德国政府还对出口图书、期刊一律免收增值税。这种做法极大地鼓励了德国的出版企业。

对于成立出版企业，也有法规可依。德国《民法》规定：公民有言论、出版、结社的自由。1949年制定的《基本法》第5条内容为：“任何人都有权以言论、文字、图形等方式自由地表达和传播自己的观点，并通过可普遍接近的来源自由地获得信息。”德国的出版业采取注册制，每个公民随时可以到工商部门登记注册，成立自己的出版企业。因此，德国的平面媒体全部为私人资本所拥有。

另外与出版相关的法律条款还有“版权法”：德国的书报杂志均有版权，文章由作者授权出版社出版发行；“竞争法”：鼓励各出版商在法律允许的范围内自由竞争；“新闻法”：各人对自己的作品负责。公民有权自由发表言论。所有文章必须有责任编辑负责。作者有权对新闻来源保密，但若有假冒篡改，则要受到法律制裁。此条款表明国家既保证公民的言论自由，又对不负责任的假新闻、对所谓有害社会的政治言论追究法律责任。

自由开放的环境氛围，有法可依的良好秩序使得德国期刊出版业空前繁荣。

三、德国成熟杂志市场的培育与建构

1.庞大的发行销售网络，销售网点遍布全国

德国杂志市场份额巨大，每季发行量1亿2千万册。要消化这样巨量的期刊，必得有庞大的销售网络。经过数十年建构，德国期刊销售网点遍布全国的大街小巷，从面包房到大型超市、加油站、旅游景点、机场、火车站等人员流动量大的地方，都有期刊销售。

从下面两组数字可以看出，德国期刊比其他任何媒体到达率都高，覆盖面都广：德国有8500万人口，每700人就有一个书摊（杂货店的书摊），期刊遍布各类商店，凡是出售生活用品的商店大多设有期刊专柜，购买十分方便；德国期刊行业年总销售额为34亿欧元，全国有12万个销售点，几乎在任何地方都可以买到杂志，且价格不变。网络媒体、电视媒体因其载体的硬性要求，消费者必须具备一定的购买能力，而杂志对读者的经济条件要求不高，因此，就消费者覆盖率而言，各类媒体没有胜过期刊的。期刊覆盖面占各类媒体的94%，电视占89%，广播占76%，日报占72%，网络占64%。尽管近年来网络使用率大大提高，期刊的使用率还是稳定在较高水平，网络的推广并没有影响期刊的使用率。

2.成熟的营销模式、营销策略与手段

德国出版商通常会委托一家全国总经销商全权销售，形成三级营销模式。这个模式为：出版商（Verlag）——国家总经销（National vertrieb）——消费者/读者（K· ufer/Leser）。一个全方位的全国总经销商等同于一个外包的销售部门，所有的营销渠道必须通过总经销商。

现在德国一个地区有一个批发商，全国有70个大的批发商，期刊出版后由批发商批发至火车站、报亭。大的批发商得到30%的利润，个体销售商得到30%的利润，出版商可以有40%的利润。这个比例由出版商联合会谈判而定，每5年谈判一次，比例是可变的。这就大大地激发了各级营销销售的积极性，因而在德国的任何地方都可以购买到杂志。

与零售相比，销售的主要途径仍是订阅。目前德国的期刊主要通过专门从事期刊销售的代理商发行，也有少量的刊物由读者直接向期刊社购买或邮购。长期订户可通过每本杂志附带的征订卡征订，有专人送刊上门。邮局已不再垄断发行。期刊发行从邮局垄断到代理商经销的转变，是市场机制作用的结果。现在德国任何地方，杂志的订阅价格都保持一致。即使是边远地区，运送成本更高，也都一视同仁，价格统一。

采用多渠道的营销策略是德国期刊营销的一贯坚持。德国的大众期刊拥有多样化的营销渠道：订阅（45%），零售（38%），读者俱乐部（13%），其他销售（4%）读者俱乐部基本上只销售大众期刊。事实上，在欧洲爆发经济危机、发行量减少的情况下，期刊界曾经动足脑筋，把杂志带进学校，向学生介绍杂志的有趣，挖掘了一大批潜在的读者。

3.期刊自我推销，强势扩大销售

德国期刊界认为，期刊本身即商品，推销商品就要运用营销的基本手段，为期刊销售开辟路径、拓展市场，尤其有必要像其他商品一样，在多种媒体上广泛宣传，通过广告推向市场。在德国，出版一种新杂志所投入的广告费用大约在153.4万欧元。一般而言，杂志宣传自己的广告投入大约占到总销售额的30%左右。期刊的广告通常会选择在报纸和杂志上刊登，也有部分杂志广告投入更多，会选择通过电视媒体进行宣传。《焦点》就是数十年坚持不懈地进行电视广告攻势的代表。总编马克沃特经常在电视上宣传他的观点，以致人们印象深刻，耳熟能详：“事实！事实！事实！还要为读者着想”。

4.企业化管理市场化调节

德国期刊实行企业化运营，有明晰的产权关系，和其他产业的企业没有什么不同，不少采用股份制的公司治理结构。《明镜周刊》就是股份制企业，拥有非常成熟的管理机制。从所有制体系方面看，《明镜周刊》周刊目前有三大股东，占股份49.5%，企业员工占50.5%。公司规定，每3年从员工中选出5位股东代表参与集团管理，以使所有员工都直接或间接地参与到集团管理中；持股员工还能根据工龄年限享受分红。从而极大地调动了员工的积极性，在很大程度上保证了企业的凝聚力。

所有期刊企业都遵循市场化的原则，国家鼓励出版界在法律允许的范围内自由竞争，既不进行行政推销，也不实施行业保护。期刊的生存、竞争、退出完全靠市场调节。与我国先有刊号再办刊不同，德国的期刊是先有市场再办刊。新的期刊进入市场，必须从地理特征、人口特征、社会特征、心理特征、行为特征等方面对受众做足市场调研，掌握不同读者群对期刊内容、销售方式等方面的要求，以便针对受众特点，确立期刊内容及风格上的市场定位，制定合理销售策略；后续发展还注重市场行情调研，就期刊的覆盖率、发展潜力和竞争态势等进行分析和评估，并设立读者评分统计卡，随时反馈市场信息，调整出版内容和发行方向。

德国杂志市场的准入与退出机制和其他企业一样没有过多限制，数十年来涤荡涨落，生死自然，大众期刊的数量在2008危机之年继续增长，创刊120个，消刊96个，年年有进有退，从而保证了期刊业的生机活力经久不衰。

四、对中国杂志产业的启示

1.树立大出版观念，构设产业布局远景规划

“十二五”时期，恰逢我国传统媒体向新媒体转型，这种转变不仅是平台的转换和替代，而且是产业链和价值链的重组，是一次全方位的产业革命。处于这一变革时期的期刊产业要跳出原有的藩篱，在重新洗牌的市场格局中寻求新的市场地位和市场份额。

国家要制定宏观发展蓝图，重视产业发展，培育新的经济增长点，像发展其他产业一样发展期刊出版业，构设我国期刊产业的布局及远景规划，使之成为国民经济中的一支重要力量，提高其生产值和利润率。依据大出版的理念，“十二五”时期应重点扶持一批以经营期刊为主业的国家级出版产业集团，瞄准国际出版巨头，进一步提升竞争力，使其达到一定的规模和实力，改变目前期刊业“小而散”的状况，增强我国文化的国际影响力。

2.把杂志当做产业来经营，形成规模化生产

从观念上、行动中把杂志当产业来经营。随着文化创意产业的走强，杂志会进入一个更大范围的资源整合体系中。在这个过程中，需要把杂志当做一种商业、一门生意来经营，充分挖掘其投资价值、市场前景和盈利空间，用发展的眼光审视其具备和报业、电视业一样能做大做强的产业潜质。换言之，就是要根据市场的需求、读者的需要来办杂志，像生产经营其他产品一样生产经营杂志。

根据产业链理论，链接杂志产业相关的企业矩阵，带动前端的作家等生产者或海外版权、翻译等机构，中端的媒体集团、新闻机构、广告公司、科研机构、印刷业、摄影工作室、造纸业、物流服务业、胶片厂商、器材厂商、零售业，终端的发行公司、邮局、快递等，进行整体提振，促使小作坊式的生产转变成规模化生产，进而带动印刷业、造纸业、发行业、广告代理业的整体联动。整合现有的资源，借鉴德国杂志产业的市场经验，实现跨媒体、跨业务、跨行业经营，实施纵、横向联合，优化配置技术资源和人力资源，从而实现生产效益最大化。

3.打造期刊企业航母，促进期刊集团化发展

在传统媒体中，报业、图书业、电视业的集团化都已初见成效，而我国9000多种期刊现仍分散在5000多个单位，小而全的模式没有根本触动。必须尽快改变这种现状，做好期刊全面升级换代的推进工作，学习德国打造航母级出版集团“贝塔斯曼”的方式方法，孕育中国的期刊企业航母。并在有条件的省份和地区组建形式多样的期刊集团，按杂志大类的划分：组建消费类期刊集团、行业类期刊集团；按专业化程度划分：可组建期刊集团、多媒体的传媒集团和跨领域的综合性媒介集团；按照资金投入划分：可组建股份制期刊集团，整合中国的杂志媒介资源，并把这种资源最大化。借鉴我国工商企业兼并重组的经验，不同地区之间的期刊社进行兼并、收购、联合等，建立有效的法人治理结构，提高期刊集团的运行效率；形成合理的资本结构，为杂志产业横向融资打开通道；打破一直以来的行业封锁和地域封锁，为期刊集团规模化运作创造条件。

作为期刊集团化发展的明显标志是每个期刊集团应至少出版、经营10种以上杂志，人员规模超200人以上，并与强势媒体形成联动，借助名牌工业、商业企业文化的力量，做大做强期刊企业，让传统媒体焕发青春活力，加速推进期刊大国前行的步伐。

4.建构开放、规范、有序的市场体系，打破发行市场的垄断分割

历史上，我国的邮政期刊发行发挥着重要作用；目前我国的期刊发行仍沿用这一“主渠道”，辅之以“二渠道”、“系统发行”、“自办发行”等，垄断分割情况严重，尚未形成开放的市场格局，效率低下显而易见。借鉴德国杂志市场经营的经验，应该尽快构建既统一开放又竞争有序的市场体系，打破发行市场的垄断分割。可以采取多种措施，从以下方面着手：首先，建立国家级期刊物流配送体系，消解垄断的阻隔，形成与邮政期刊发行并驾齐驱的全国性期刊发行网络。其次，建立能够激发各级营销积极性、同时适合我国期刊销售的营销模式，打破区域封锁，尽可能扩大期刊的到达率和覆盖面。再次，吸引社会资本参与期刊发行，让目前隐约存在的私营发行公司显性化，形成“公私并存，双轨并进”的发行市场，在市场原则下保持适度竞争、平衡发展。最后，顺应市场，建立正常的市场秩序，提高市场绩效，加快杂志产业基础软硬件设施的建设，以支撑产业的健康发展。

（作者单位：南京财经大学）