对打造期刊品牌的几点思考

郝振省

对打造期刊品牌的几点思考

郝振省

一、品牌与期刊品牌

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，品牌增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。期刊品牌是人们识别期刊的分辨器，不同期刊品牌代表了不同的期刊特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，可以供读者根据自身的需要进行选择。一个良好的期刊品牌同时还是质量和信誉的保证，品牌代表期刊，代表了期刊的信誉。品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。此外，期刊品牌还是一个期刊核心价值的体现，良好的期刊品牌能使读者对一本期刊产生好感，形成品牌忠诚。

对于期刊品牌，原中国期刊协会会长张伯海先生有过精辟的论述，他指出，期刊品牌就是指期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品的特定形象。期刊品牌是期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先进的文化内涵、鲜明的传播风格和独到的装帧设计，并为特定的读者群体广泛认同的期刊的总体形象。

二、期刊品牌的特点

与图书和报纸品牌相比，期刊品牌创造具有很强的独特性。相比而言，期刊是最适合创造品牌的媒体类别。因为期刊是旧瓶装新酒，是新与旧的结合，在继承之中有创新。只是简单地因袭旧的就成了炒冷饭，只有既旧又新，才能生生不息。作为期刊，刊名、开本、栏目、装帧都有连续性、稳定性、这是旧的方面，不旧就割断历史。同时，每期期刊都有新内容，栏目不变，内容常新，这期是铁凝的作品，下期是莫言，这就使读者对刊物产生恋情，形成品牌，深入人心。

而作为图书，每本都是新内容、新面孔、新设计，就难以形成品牌。因此图书要打造品牌就学期刊，做成连续性的丛书，如《布老虎》丛书。报纸作为每天或每周出版的出版物，新闻性是其核心诉求，而新闻性本身并非是具有独创性的产品，因此报纸品牌也相对难以建立，而更多的只能通过地域独特性形成差异。

三、打造期刊品牌的路径

（一）准确定位——打造期刊品牌的基础。打造期刊品牌，首先是要确定服务对象，进行精确定位。只有找准了自身的位置，才能确定期刊的发展方向和风格。没有准确的定位，不知道自己是谁，就很难有正确的办刊理念和思路；没有正确的办刊理念和思路，期刊也就很难说有好的发展前景。在期刊品牌定位中，有两个方面需要深入考虑。

第一，充分的市场调查。在当今期刊市场竞争日趋激烈的形势下，要打造市场性的期刊品牌，不进行市场调查就难以真正根据市场和读者需求对期刊进行定位，即使进行了定位，大多也是拍脑袋的结果。只有经过科学、充分的市场调查，期刊的定位才能做到准确、合理，才能为期刊的日后发展打下坚实的基础。从某种意义上说，读者才是期刊总体价值的终极裁定者，因而通过读者调查进行定位至关重要。

第二，读者对象和需求的确定。从一定角度讲，任何期刊都是为了满足一定范围的读者的文化、精神需求而产生和存在的，为读者服务自然应成为期刊的重要宗旨和价值追求。有了读者对象定位，还需要对读者的需求进行细化。人的需求是多元的，有精神的、有物质的，有现实的、有历史的，有情感的、有理性的。一旦需求确定，刊名、风格、栏目就确定下来，形成稳定性，一定周期之内不能轻易改变。

（二）编辑记者的选任和培养——打造期刊品牌的保障。

名刊必有名编辑、名记者，必须能有满足不同栏目需求的记者、编辑，善于策划独出心裁的选题，能让人阅读中感觉既在情理之中，又在意料之外。一个名牌刊物，无非是打造影响力，经营影响力，打造品牌，扩展形象，这其中的关键是有高手。对于期刊来说，人才是最核心的竞争力，也是最核心的资产。无法想象，没有具有创造力、创新力的高级编辑记者人才，能够打造出一个品牌期刊。对于有些刊物来说，对人才的使用还可以专兼结合，不求所有，但求所用，例如充分利用名作家、客座编辑、特约记者等名义，充分发挥社会各类人才的作用，为我所用。

（三）突出特色——打造期刊品牌的核心。

可以说，任何一个品牌期刊都有自己突出的特色，没有特色的期刊想成为品牌期刊简直是天方夜谭。遍览世界著名品牌期刊无一例外的都有自己的独到之处。一本期刊要做到特色突出，期刊首先应分析期刊本身传统和优势以及自身的缺点和劣势，紧紧抓住已有传统和优势，并在此基础上对其进一步强化和突出，将其上升为本刊的特色内容或栏目，使其成为打造期刊品牌的一个重要突破口。

（四）不断创新——打造期刊品牌的不竭动力。

任何期刊要打造并保持自己的响亮品牌，就需要随着科技、时代的发展不断进步和创新，只有不断锐意创新才能跟上时代的步伐、不断满足读者日益增长的阅读需求，才能在品牌战中保持不败之势。被称为“中国人心灵读本”的《读者》杂志，自1981年创刊至今，在始终坚持着以读者为中心的理念的同时，不断创新，不断满足读者的新需求。2000 年《读者》对刊期进行调整，由原来的月刊改为半月刊，同时重新调整其编辑方针，走大众化的办刊路线，力求提供更丰富、更轻松、更新鲜的内容，以更符合现代大众的生活需要。2004 年杂志再次改版，推出原创精品专栏，既确保一些文章的时效与专有，也增加了杂志的信息容量。2005年《读者》将“原创”栏目剥离出来，推出了《读者原创版》，一经推出，发行量期期都在50万册以上，创造了一个发行奇迹，此举被前中国期刊协会会长张伯海赞为利用自身资源进行的一次有益的尝试。正是通过不断创新，《读者》的品牌影响力得以成功巩固及延伸。

四、经营期刊品牌的方法

（一）开展活动。一个期刊当有了初步影响力之后，不能没有内容，但应不限于内容，还要通过开展活动，进一步打造品牌、经营品牌、扩展品牌。国外一些名牌杂志，就通过品牌延伸从事经营活动带来极好的效益。如《美国新闻与世界报道》每年评选“美国大学排行榜”，《商业周刊》每两年评选“25所最佳商学院”，《财富》每年评选“世界500强企业”，创办《财富》论坛。活动的本质是造势，既参与品牌打造，又挖掘、巩固、扩张品牌。活动要结合刊物宗旨和服务对象，紧紧围绕服务对象来搞。

（二）强势扩张。杂志的品牌一旦建立，就会成为一种可持续性挖掘的文化资源，品牌的扩张和延伸成为杂志发展和壮大的有效途径。许多刊物利用自己的品牌出版新的子刊，有的利用品牌制作光盘、图书，实现书刊互动，还有的甚至充分利用期刊品牌进行多元经营开发。如《知音》杂志就利用自己的影响力创办了《打工》、《好日子》、《良友》、《商界名家》等系列刊物，还建立武汉信息传播学院，进军教育产业。

（三）重视数字化。期刊扩张的另外一个方向是期刊数字化。伴随着信息技术的飞速发展，数字媒体渐渐走入人们的生活，图、文、声、像并茂的电子杂志为读者带来更加快捷、生动、丰富的媒介体验，成为大众生活的新宠。传统期刊的出版模式受到严峻挑战，同时也对期刊品牌建设提出新的挑战。品牌期刊要想在新的历史条件下不贬值、不褪色，做好数字化转型是必由之路。数字化将为读者提供更加快捷、人性化的阅读服务和丰富的阅读体验，同时也为期刊在数字化背景下寻求新的突破之路提供新的机遇。期刊数字化既可以是开通网络版本，如《瑞丽》杂志开通的“瑞丽网”，也可以是建设基于IPAD等平板电脑的电子期刊，如现在越来越多的期刊建设电子多媒体版，在苹果商店里进行销售征订，获得新的顾客。

随着中国经济的发展，中国国际地位的不断上升，期刊品牌建设还具有新的含义。在考虑期刊品牌建设时，我们不能仅仅考虑在国内范围，还应当树立更高的目标，进行国际化拓展，以创造世界名牌期刊为目标，让中国期刊跻身于世界，屹立于世界名刊大刊之林。

（作者：中国新闻出版研究院院长）