创新的3个鲜活案例

文 张 玲

一个问题一直困扰着眼镜店的众多老板：销售额增长到一定阶段，比如不少眼镜店在销售额达到1000万时，就会遇到瓶颈，该如何突破呢？供应商可以为零售商提供哪些方面的支持呢？

先和大家分享两个数据：中国大陆今天的眼镜零售市场不到500亿人民币，不及美国的十分之一，但美国人口却不到中国大陆人口的1/4；中国人均太阳镜保有量不足0.1副，比喀麦隆还要低。这说明什么？眼镜零售不是没有市场，是我们自己没有把市场做大！可以提升的地方很多，比如通过缩短消费周期来提升客单价，特别是在二次或多次消费上大做文章；通过倡导“一人多镜、时尚消费”来提升客单价；通过眼镜配饰化的概念培育更广阔的市场……每个眼镜店都希望提升销售额，但却常常感觉无从下手。如果供应商能够帮助零售店提供更具价值的品牌、更有卖点的产品，更具情感体验的增值服务，也许可以帮助零售商摆脱瓶颈，突破自身，提升产品丰富度、增加店面客流量，最终提升销售额。

供应商为了更好地满足零售店的要求，从自身角度讲必须进行创新。创新的概念包罗万象，包括产品创新、品牌创新、营销创新、模式创新、品类创新等一系列内容。纳米抗菌医疗盒是产品创新、登沃特E变系列运用防弹胶料在眼镜上应用是材料创新、无框钻石切边眼镜是品类创新……供应商最近还有哪些优秀的创新案例呢？

品牌推广创新：深入研究消费者需求，重新规划产品线

镜片可以说是眼镜消费市场中的半成品，由于终端屏蔽等因素，消费者还没有形成对某一镜片品牌的绝对认知。如何提升消费者对镜片的品牌认知度？据江苏明月光学有限公司总经理谢公兴介绍，明月公司一直致力于分析产品属性及不同类型消费者对属性偏好差异，对市场进行细分，为不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足客户的需求，又最大限度地减少了因生产不必要的属性所变成的资金、劳动力和时间的耗费。以具有显著特色的差异性产品为支撑的品类品牌，能够以直观的方式建立消费者对镜片的认知，强化对镜片品牌的记忆度，并获得消费者族群中口口相传的人际传播效应。

2011年，明月在深入研究消费者的购买行为后，对品牌推广策略进行了大刀阔斧的改革，根据消费者需求重新规划了产品线，以“明月”为主品牌，各特色品类为子品牌，将品牌系统全面升级为超防、超菲、超韧、PMC、七彩、维适、好医生、明月个性定制镜片等8大特色子品牌，每个子品牌都有核心的、独特的性能，例如“超韧”以“不易碎，更安全”为诉求点，主打爱好运动的、对镜片安全性能有更高要求的消费群体，具有一目了然、易于记忆的特点，非常便于市场推广。

目前整个行业处于没有核心品牌或者说品牌影响力都相对较弱，但是品牌数量却繁多的品牌混战中。想从这场混战中脱颖而出，首先就必须转换固有的营销思路。明月此次的品牌规划正是为了打破传统的渠道区隔品牌模式，力图率先在消费者中依托各特色品类的USP（独特的销售主张，Unique Selling Proposition）建立消费者对镜片品牌的认知度。

品类创新：开辟新的产品品类，创造新的消费者需求

品类创新就是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟出一个新的领域，然后给它命名，并作为一个新品类来经营。

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图2

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近视人群有矫正视力、要求美观、防止紫外线等需求，然而现在零售店为面对紫外线威胁的消费者提供的解决方案往往仅有以下三种之一：第一，佩戴隐形眼镜后戴一副太阳镜；第二，将太阳镜成品去掉镜片后配近视染色片或者近视偏光片；第三，使用套镜或者夹片式眼镜。各种方式都有缺点，近视人群享受阳光缺少真正的产品和品牌，为此，深圳万新眼镜、金视线、厦门迈尚等公司大力推出新的品类——近视太阳镜。

据深圳万新眼镜有限公司总经理冷丹平介绍，I-COOL近视太阳镜专家针对以上3种模式的缺点，进行了多达3项专利的改良，并且保证消费者佩戴舒适。

I-COOL充分考虑到了美观的问题，装配完成后的有度数的近视太阳镜从任何角度看都与普通太阳镜无异（获得国家实用专利）（图1）；采用前表面定位加工技术，使得表面没有加工痕迹(图2)；在厚度方面，采用内渐进技术，减少原片厚度(图3)。

在舒适性方面，I-COOL镜框是为近视太阳镜专门设计、开模、定制的；框圈沟槽的独特设计已获得国家实用专利，使镜片吻合度更高、稳定性更强。而在前后配重方面，镜架材料男款纯钛配板料脚套，女款TR面框配板材脚套，加之每款太阳镜的镜框和镜腿的比重都是根据黄金分割的比例科学的配重，并且尾部都加比重调节部件（获得国家实用专利），所以不会出现前倾。

图4

太阳镜之所以美观，是因为面弯大，立体感强，I-COOL的镜片采用从德国引进的高弯度镜片加工设备和技术进行特殊研磨(图4)。众所周知，普通近视是200弯左右，而太阳镜基弯通常在400～800之间，由于弯度增加，会产生棱镜效应，I-COOL通过棱镜补偿缓解因镜片弯度增加而导致的三棱镜效应，从而达到佩戴舒适的效果。

此外，为了免除零售店加工需要付出的设备成本，深圳万新眼镜还提供一站式的服务，包括检验、生产、装配、包装，省去了零售店不必要的开支与麻烦。

功能创新：发掘消费者潜在需求，重新定位产品

功能创新就是通过产品的特殊功能抢占消费者大脑里的某个认知区域，满足顾客某一方面的特殊需求，一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场，也能树立其鲜明的品牌个性，年轻态保健型老花镜就属于功能创新的成功案例。功能创新并不要求创造某种新鲜的或者前所未有的事物，而是让某种存在的但目前尚未被发掘的需求通过清晰的定位被充分发掘。只要发现并创建消费者的某种潜在需求并重新进行定位，并且让消费者可以满足的这种需求就是功能创新。随着消费者对视觉的重视，功能性镜片的市场细分正越来越全面。

依视路公司推出的万里路电脑专用镜片专为长时间观看数码屏幕的消费者设计，设计中包含了2个数码增强系统：全屏增强系统让周边散光更柔和，让中近距离的视野更宽阔。人体工程视觉提升系统让戴镜者可以保持自然的头部姿势，可以同时看清键盘和屏幕。数码表面成形技术能更精准地匹配戴镜者处方，使戴镜者可感觉到中近距离视觉更自然舒适、更清晰，改善姿势舒适度，几乎不需要刻意调整就可获得令人满意的阅读姿势，精准匹配所有戴镜者，非常适合长时间观看数码屏幕和戴老花镜的人。