后金融危机时代上海居民出境旅游消费意愿的实证研究＊

张琰

（华东师范大学 商学院，上海200241）

引言

改革开放30年来，上海经济取得了巨大的发展，人均可支配收入不断增加，居全国前列。居民人均可支配收入的增加直接带动了出境旅游需求的增长，2009年共有超过80万人次上海居民进行了出境旅游。随着金融危机影响的减弱，2010和2011年，上海出境旅游人数呈现大幅增长态势。

本研究以后金融危机时代上海居民出境旅游消费意愿为切入点，可以为中国出境旅游消费研究提供新的视角。中国加入WTO后，上海不但要关注入境旅游，还要关注出境旅游，这是服务贸易平衡的要求，也附合全球经济一体化的趋势。一方面，金融危机后，出境旅游目的地需要对上海居民出境旅游消费需求进行了解和研究，以出台新的政策和有针对的推广；另一方面，上海旅游政府机构和旅游企业需要对上海出境旅游消费需求进行预测和评估，在金融危机的特殊背景下，制定相应的管理政策与发展战略。本研究有利于把握金融危机后中国出境旅游消费的动态、特点和趋势，同时有助于增强中外政府旅游机构、旅游企业、和旅游者之间的交流与合作，以利于上海出境旅游消费市场的可持续健康发展。

一、文献回顾

（一）出境旅游市场

多年来，中国出境旅游市场一直得到很多学者的关注，他们主要聚焦于目的地形象和中国游客的现状特征及消费偏好的研究。钟海生等全面阐述了中国出境旅游市场的需求特征和客源特点，并进行市场细分［1］。肖建成和任江明采用市场学中的消费者行为理论对中国出境旅游市场现状的分析，揭示出境旅游者在目的地选择、旅游形式、购买渠道、交通方式、住宿购物的消费决策和来自不同客源市场、经济收入、社会阶层、文化层次、年龄性别旅游者消费行为的规律［2］。徐汎认为，人口、经济是中国出境旅游市场的基础，并从中国出境旅游市场的人口学特征、决策行为、现实消费行为、出境旅游客源地和目的地、出境旅游市场营销等方面作了系统的探讨［3］。杜江等从市场环境与市场规模、市场结构与消费特征、产业运行与行业管理、出境旅游发展的经济和社会文化影响等角度深入概括了2010年中国出境旅游市场的发展状况［4］。马波和寇敏对中国出境旅游市场发展阶段进行了研究，并指出出境旅游对促进中国宏观经济发展的积极影响［5］。杨宏浩从产业的角度剖析了当前我国出境旅游市场发展，提出了出境旅游产业组织结构和产品开发特征［6］。

（二）出境旅游者行为研究

旅游者行为研究的理论框架主要包含3个方面，一是消费者态度和认知的研究；二是对消费者偏好的研究；三是对决策过程的研究。研究方法主要是通过对出境旅游者的问卷调查分析，全面揭示游客的行为特征与空间分布规律。旅游设施、目的地形象、限制因素（收入、时间、能力等要素）是旅游消费决策的重要影响因素，北京第二外国语学院课题组基于对国内主要城市居民的出境旅游问卷调查，从消费决策、消费构成、未来出游意向、消费评价等方面最早开展了中国居民出境旅游消费行为的实证研究［7］。郭英之通过对上海市出境旅游者的调查分析，指出“环境安全”与“景色优美”是中国出境旅游者最喜爱的目的地特征属性；并利用KYST与ALSCAL方法得出中国公民对出境旅游目的地形象的不同感知［8］。消费者心理、行为及市场细分理论被运用于这类研究中，揭示出境旅游者对出境旅游目的地选择规律。

（三）国际旅游业危机管理研究

危机管理同样是国际旅游市场中的一项重要研究内容。近年来，国际旅游业经历了自然灾害、恐怖袭击、经济衰退、政治动荡等多重危机，这些从自然因素到人为因素引发的危机对国际旅游行业造成了巨大影响［9］。例如，1997年亚洲金融危机后，东南亚旅游受到重创。陈艳研究了危机中的泰国旅游业，并提出了刺激消费、重振旅游业的建议［10］。基于ARCH模型，Raab和Schower通过比较1997年亚洲金融危机前后两个时间段中拉斯维加斯的旅游及博彩收入，研究了亚洲金融货币贬值对拉斯维加斯旅游及博彩收入带来短期的消极影响［11］。黄平认为，美国次贷危机对我国旅游产业融资带来不利影响，入境游客大幅下降，但他同时认为，人民币升值将对我国企业开拓国际旅游市场带来重大机遇［12］。

综上所述，相关文献研究表明，危机对于国际旅游市场将产生重大的影响，掌握不同人群在金融危机下的旅游消费意愿对于各国政府出台相关旅游政策及有针对性的推广营销、国内各旅行社制定国际旅游战略具有重要意义。在已有文献的基础上，本文试图深入研究刺激出境旅游消费的影响因素，特别是后金融危机时代旅游者的消费行为偏好问题，期望更为深刻地描述中国出境旅游市场消费行为特征。

二、数据来源与研究方法

本研究采用案例研究方法，通过问卷调查及深度访谈来收集有效数据。在问卷设计过程中，首先根据已有文献及统计数据，设计问卷结构及问题选项；其次，问卷初稿进行预调查，得到23份样本数据，通过被访者的实际反馈及初步统计结果，对部分问题和选项的表述进行修改，最后确定问卷的框架。问卷主要由3个部分组成：

第一部分：出境旅游的可能性及目的地选择的动机因素。在中国旅游局统计国内出境旅游排名前15位的目的地国家中，选择受到2007年金融危机影响较大的9个国家和地区作为本研究问卷调查的目的地选择，即港澳台、东南亚、日本、韩国、俄罗斯、欧洲、美国及加拿大、澳洲、埃及。

通过对国内外文献进行研究综述，采用了9个目的地选择动机因素，即“旅游安全保障”、“目的地优惠政策”、“满足购物需要”、“目的地经济发展水平”、“目的地旅游资源”、“交通便捷程度”、“气候适宜”、“与众不同的文化历史”、“较低的旅行成本”等。

第二部分：金融危机对于出境旅游消费意愿的影响因素。对金融危机下出境旅游消费意愿影响因素的研究主要通过两种方法进行，一是宏观经济资料及统计数据，分析目前出境旅游的国际环境因素；二是通过与预调查者的访谈，总结目前出境旅游的国内环境。本研究最后选出10个影响因素进行调查研究，概括为金融危机下的收入效应因素、替代效应因素、促销因素、个人闲暇时间等。在此基础上，考察各项消费项目支出所受到的影响，包括餐饮、住宿、购物、休闲娱乐、交通、保险等9项旅游消费支出项目。

第三部分：被访者个人基本信息。通过社会人口统计学分析，总结上海出境旅游者的基本特征，对后金融危机时代上海居民的出境旅游者消费市场进行细分。

研究数据来源于对上海地区居民的抽样调查，通过网络问卷调查及实地问卷调查的形式发放问卷350份，回收285份，其中有效问卷233份。所有数据通过SPSS 16.0进行分析处理，基础数据的分析结果对于各种不同变量进行解释。

三、实证研究结果

（一）社会人口统计学分析

针对233份有效问卷的社会人口统计变量主要包括性别、年龄、受教育程度、职业和家庭月收入等。

在参与调研的233名被访者中，女性被访者（60.9%）的比例高于男性（39.1%）；调研对象的年龄主要集中在16～25岁和26～35岁年龄段之间，其中16～25岁年龄段人数所占比例为49.1%，26～35岁年龄段人数所占比例为30.2%，其他年龄段人数比例分别为：15岁以下被访者占0.9%，36～45岁的被访者占7.8%，46岁以上被访者占12.1%。

从受教育程度上来看，出境旅游者的学历层次基本较高，超过3/4（78.1%）的被访者拥有大专或大学学历，低于大专或大学教育水平的被访者占4.7%，而高于这一教育水平的被访者（硕士及硕士以上）所占人数比例为17.2%。

调研对象的职业分布情况为：企事业职员所占比例最高（33%），其次分别是学生（29.6%）、专业技术人员（18.9%）、教师（8.2%）、服务人员（3.4%）、政府职员（2.6%），企业经营者、离退休人员、工人以及家庭妇女合计所占比例为4.2%（分别为1.3%，2.1%，0.4%，0.4%）。以上数字可以看出，调研对象的职业分布较为广泛。

调研对象的家庭月收入情况：家庭月收入20 001元以上者占13.7%，15 001～20 000元之间者占7.7%，10 001～15 000元之间者占22%，5 001～10 000元之间者占30.6%，家庭月收入在5 000元及以下的被访者占了25.9%，可见出境旅游者中家庭月收入为5 000～15 000元的中等水平居民中占主体。

（二）上海出境旅游目的地选择及动机分析

在233份有效问卷中，有135人在金融危机爆发前（2007年及之前）的3年中有过出境旅游经历，占总人数的57.94%，其中46.4%的被访者在过去3年里有过1～3次出境旅游经历；6.9%的被访者有4～6次出境旅游经历，7～10次以上的占2.1%，而出境旅游10次以上的占总人数的2.5%，由此可见，金融危机前的3年时间内，出境旅游已成为上海居民旅游消费的重要组成部分。

未来1～2年时间内，打算出境旅游的上海居民占被访者的65.2%。如果对出境旅游的可能性进行打分（1分为很低，2分为较低，3分为中等，4分为较高，5分为很高），被访者的平均得分为3.35，总体而言，金融危机后，上海居民出境旅游可能性较高。

如表1所示，在所有被访者中，出境旅游可能性的程度（由低至高）频度百分比分别为16.4%、5.2%；33.6%；16.8%和28.0%。在家庭收入与出境旅游可能性的交叉分组分析中，研究者发现，出境旅游可能性与家庭收入并不存在显著相关性。一方面，在未来出境旅游可能性很高的被访者中，家庭月收入在15 000元以上的被访者合计占此类样本数量（28%）的37.14%；而家庭月收入在10 000元以下的被访者合计占此类样本数量（28%）的41.43%，说明在未来出境旅游可能性很高的群体中，家庭收入并非关键的决定要素。另外一方面，在表示未来出境旅游可能性很低的被访者中，家庭月收入在5 000元以下的被访者占6.9%，5 000～10 000元的占5.2%，占此类样本数量（16.4%）的73.78%，说明未来1～2年内出境旅游比较低的人群中，家庭月收入在1万元以下的占绝对多数比例。因此，国家或地区刺激出境旅游可能性的目标群体应该以中低收入家庭为主。

表1 家庭月收入与出境旅游的可能性的交叉分组分析

关于上海居民出境旅游的目的地选择偏好，在233份有效问卷中，选择欧洲作为出境旅游目的地的百分比为48.9%，位列所有目的地之首，可见2004年底中国才正式向公民开放的欧洲旅游目前依然拥有最多的市场需求。其次的选择分别为港澳台（40.3%），日本（37.3%），和东南亚（31.3%），可见，亚洲国家由于距离近、旅行成本低等优势，依旧在出境旅游市场里占有较大份额。美加游和澳洲游的回答百分比分别达25.8%和24.5%，由于北美旅游开放不久，加上金融危机导致美国国内消费品价格下降等因素，使北美已经成为国内出境旅游消费潜力最大的目的地。选择埃及和俄罗斯作为未来两年内出境旅游目的地的比重较低，分别只有11.2%与3.9%。对于37.3%的被访者选择日本作为旅游目的地，选择韩国的比例仅为9.4%。在这次金融危机中，韩币大幅缩水，但较低的选择率说明韩国作为一个独立的目的地，尚未对上海居民出境旅游形成独特吸引力。

（三）出境旅游动机因子分析

这一部分对上海居民出境旅游动机进行分析。因子分析的目的在于将复杂的多因素提取公因子，简化解释变量。在因子分析之前，先进行KMO测度和巴特利球体检验，经Bartlett检验表明：Bartlett值＝381.813，P＝0.000＜0.001，即相关矩阵不是一个单位矩阵，故考虑进行因子分析。KMO是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标，其值愈逼近1，表明对这些变量进行因子分析的效果愈好［13］。今 KMO值 ＝0.664，意味着各因子之间具有较为明显的相关性，从而确定样本数据适合进行因子分析。

研究采用主成分分析法提取初始因子，然后采用正交旋转中的方差最大法对初始因子进行旋转，保留特征值大于或等于1、因子负荷大于0.4的因子，最后根据负荷较高的变量对因子进行命名，分别得到“基本保障要素”、“旅游资源因素”、“经济消费因素”3个主成份动机因子，差异解释度达到59.696%，3个动机因子的内在一致性的信度系数（克朗巴赫a系数）分别为0.664、0.610和0.729，高于 Nunnally（1987）的0.50标准，说明研究结果具有较高的可信度［14］。

随着上海国际交流的频繁与对外开放的扩大，上海居民出境旅游的愿望和动机更加强烈，旅游的动机向多元化方向发展。如表2所示，第一个动机因子即“基本保障要素”包含了4个因子，所解释的总差异比例达到22.853%，反映了上海出境旅游者出游动机受外部环境影响较大，尤其以“旅游的安全保障”（M＝4.13）最为看重，此外，对于旅游者有好处的“优惠政策”（M＝3.57）、“交通便捷”（M＝3.42）以及“较低的成本”（M＝3.52）因素也可以有效触发旅游者的出游动机；第二个动机因子即“旅游资源因素”包括2个因子，所解释的总差异是18.855%，这表明上海出境旅游者重视旅游目的地的旅游资源禀赋，例如，自然资源、历史文化资源以及目的地适宜度假的舒适气候，并且这一类因子的均值水平（M＝4.263）是3类因子均值水平最高的，说明体验目的地的旅游资源是上海出境旅游者最为重视的旅游目的；第三个动机因子即“经济消费因素”包括了2个因子，所解释的总差异比例达到了17.988%，表明上海出境旅游者的出游动机还受到旅游目的地经济、社会等因素的吸引和影响，然而，这个因子在3个因子中平均均值水平最低（M＝2.915），说明相对于其他两个因子，经济消费因素对激发旅游动机的贡献最低。

表2 上海出境旅游目的地选择动机主成分分析（N＝233）

（四）出境旅游影响因素因子分析

以同样方法对10个出境旅游消费影响因素进行最大方差旋转主成份因子分析，经过对各因子的KMO测度（KMO值＝0.670）与巴特利特球体检验（Bartlett值 ＝607.426，p＝0.000＜0.001），产生出特征值大于1、因子负荷大于0.4的3个主成份因子，分别命名为“促销优惠因子”、“宏观经济因子”和“个人特征因子”，累计解释的差异比例达到56.98%。3个主成份因子的信度系数为0.518～0.791，高于0.50，与 Nunnally（1987）标准相一致，说明3个因子的观测指标之间具有良好的内部一致性，研究结果具有高度可信性（见表3）。

表3 上海出境旅游影响因素主成分分析（N＝233）

首先，上海居民出境旅游决策较大程度上受到促销因素的影响。第一个因子“促销优惠因子”包括4个因子，解释的总差异比例为24.25%，并且总体均值水平较高（M＝3.645），表明刺激出境旅游消费的促销优惠手段能够很大程度上激发上海居民的出境旅游意愿。其中，“机票降价促销”（M＝4.06）和“酒店、餐饮降价促销”（M＝3.83）对出境旅游意愿的刺激作用最为明显。

其次，目的地货币贬值和物价水平下降也会刺激旅游者的出游意愿。第二个因子“宏观经济因子”包含2个因子，解释的总差异比例为18.739%，这一因子的总体评价均值（M＝3.790）较高，说明汇率贬值以及宏观经济的不景气所带来的物价水平下降减少了出境旅游成本，增强了上海居民的出境旅游意愿。特别是在金融危机的影响下，某些国家的汇率水平发生明显波动，去汇率贬值区的国家地区旅游（M＝3.87）将大大节约成本，同时目的地经济衰退可能带来的降价预期（M＝3.71）等因素都极大地激发了上海居民的出游意愿。

再次，个人收入和闲暇时间对出境旅游决策仅产生有限的影响。第三个因子是“个人特征”因子，解释的总差异比例是13.991%，总体均值水平（M＝3.150）趋于中立，说明在金融危机的背景下，个人收入和闲暇等对出境旅游的决策影响面有限。收入与闲暇是旅游的两大关键要素，在金融危机的背景下，上海居民的失业率上升，2009年一季度城市居民家庭消费支出同比下降3.1%。然而，调研数据分析显示，金融危机下个人财富的缩水并没有在很大程度上影响上海居民的出境旅游决策，说明上海居民的出境旅游需求比较刚性。

（五）消费偏好分析

1.出游目的及方式分析

在调研对象中，有超过3/4（78.1%）的被访者的主要出游目的为观光娱乐，其次分别为学习考察（12%）、公务（3.9%）、探亲访友（3%）和其他（3%）。

对于自己喜欢的出游方式，50.2%的被访者选择自由行，选择半自助和团队游的比例分别为34.8%和14.6%。

2.获取出境旅游信息的渠道

在所有获得出境旅游的信息渠道中，朋友或家庭成员所占的比重最高（56.7%），媒体宣传的作用也很大，其中网络媒体45.1%，平面媒体（报纸/杂志/书籍）占43.8%，间接的媒体宣传（广播/电视/电影）占25.3%，此外，旅游宣传册和单页也有较大比重（33.9%），其余信息渠道的比例分别为商品广告（14.6%），导游（8.2%），旅行团团友（8.6%），商品销售人员（4.3%）。调研数据分析显示，上海居民大多以观光娱乐为目的出游，大部分旅游者愿意选择自由行的方式，而其获得出境旅游的信息渠道主要为朋友、家庭及各类媒体。

3.出境旅游消费结构分析

针对出境旅游的目的地消费结构，问卷中列出了购物、景点参观、休闲娱乐、酒店住宿、餐饮、当地交通、长途交通、旅游保险、导游小费9项旅游消费支出，根据李克特量表的量度，1表示消费项目减少，5表示增加。233位被访者对9项支出的总体均值为2.971，接近3的中值水平，说明总体而言，上海居民出境旅游消费情况并不会因金融危机而受到影响。具体考察这9项消费，仅有景点参观（M＝3.41）和餐饮（M＝3.06）的消费支出超过中值水平（M＝3），而景点参观的消费支出在所有项目中均值水平最高，说明被访者增加景点参观支出的意愿最强烈。其他7项消费中，酒店住宿（M＝2.91）、当地交通（M＝2.92）、长途交通（M＝2.97）、旅游保险（M＝2.93）、导游小费（M＝2.90）均值水平都大于2.9，可以认为接近中值水平，说明金融危机发生后，这些项目的消费支出基本不会受到影响。而购物支出（M＝2.88）和休闲娱乐支出（M＝2.76）在所有项目中均值水平最低，说明受金融危机影响，出境旅游者用于购物和休闲娱乐的消费支出会适当减少。

四、研究结论

本研究通过对金融危机上海居民出境旅游消费进行实证的调研数据和分析研究，旨在阐明后金融危机时代上海出境旅游消费地市场总体特征，从而为相关研究提供新的视角，以更好地发展上海出境旅游消费市场。

通过因子分析等方法，关于后金融危机时代上海出境旅游消费市场，本文得出以下研究发现：

（一）后金融危机时代上海出境旅游消费市场的基本特征

本研究发现，（1）年轻旅游者成为上海出境旅游消费的主力；（2）高学历的旅游者成为上海出境旅游的主导消费群体，其中企事业职员、专业技术人员和学生均占了较大比重；（3）随着上海居民生活消费水平的提高，出境旅游消费已出现平民化趋势。

（二）后金融危机时代上海出境旅游市场的影响因素

影响上海居民出游动机的最重要因素是目的地的自然风光、历史文化等旅游资源要素，说明观光和休闲仍然是当前上海居民出境旅游的主要目的，因此通过有效信息渠道传递目的地旅游资源信息是提升出境旅游目的地吸引力的重要途径。

金融危机对上海居民出境旅游意愿的影响有限，说明目前上海居民的出境游需求偏向刚性，旅行社及旅游目的地可通过一系列刺激手段，有效拉动出境旅游市场。而在所有出境旅游影响因素中，促销因素是上海居民做出出境旅游决策最重要的考虑因素，由此可见，有针对性的打折、促销可以拉动上海居民的出境旅游意愿。

（三）后金融危机时代上海出境旅游消费行为及偏好

上海居民大多以观光娱乐为目的而出游，大部分旅游者愿意选择自由行的方式，而他们获得出境旅游的信息渠道主要为朋友、家庭及各类媒体。后危机时代，上海居民将一定程度上减少出境旅游的购物和休闲娱乐消费支出。

五、研究局限

本研究主要通过问卷调研的方式进行案例研究，由于受到时间等因素的影响，问卷调查的样本总量偏小，样本在性别、年龄等方面分布不均，因此在数据分析阶段，可采用的分析方法比较单一，给本研究带来了一定的局限性。尽管受到金融危机的冲击，但随着上海居民可自由支配收入的提高，上海出境旅游者的数量将会进一步增长，上海出境旅游市场需求将呈现出越来越强大的发展趋势，出现更多新的待探索的特征。同时，猪流感等新的危机因素出现，也将对出境旅游市场造成新的影响因素。未来的研究需要进行数据的更新与信息进一步的调查，更多的样本和不同时间段的调查将有助于研究适应不断变化的上海出境旅游消费市场。

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