高收入体育彩民购彩心理与行为特征研究

王 斌 ，刘 炼 ，杨 柳 ，史文文 ，贾珍荣

高收入体育彩民购彩心理与行为特征研究

王 斌1，刘 炼1，杨 柳2，史文文1，贾珍荣1

采用问卷调查法和访谈法对我国10个省（市）高收入体育彩民的购彩心理和行为进行调查，并分别与高收入非彩民及一般彩民比较。结果表明：（1）风险偏好、购彩认知、经济效用和外部信息作用因子是区分高收入彩民和高收入非彩民的重要因素。高收入彩民在上述4因子上的得分均显著高于高收入非彩民。（2）在购彩行为特征上，高收入彩民主要通过网站了解彩票；购买方式以彩票销售点购彩为主，但比例显著低于一般彩民，通过网络购彩的比例显著高于一般彩民；高收入彩民人均月购彩金额约为一般彩民的两倍，但人均月购彩金额与人均月收入之比仅为一般彩民的三分之一；购买竞猜型彩票的比例显著高于一般彩民。最后，提出促进高收入群体购彩的建议。

体育彩票；高收入彩民；高收入非彩民；一般彩民；购彩心理；购彩行为

随着我国体育彩票业的发展，体育彩民的规模在快速扩张，彩民的群体构成也逐渐趋于稳定。社会中的低收入、低保障的人群构成了体育彩票市场的主体，且随着月收入的增加，购买体育彩票的人数比例呈现下降趋势[1-2]。也有研究表明，家庭月收入2 000元以内的彩民人数最多，占调查总人数的90%左右[3]。另外，国外关于高收入者的博彩行为研究也认为，高收入者的博彩参与率要低于中低收入者[4-6]。

体育彩票发行的初衷是为社会福利和体育事业发展筹集社会闲散资金，而低收入、低保障群体的闲散资金有限，不应成为彩民主体。高收入者拥有较多的闲散资金，且现阶段我国高收入群体人数超过千万[7]，如果能针对高收入群体购彩心理和行为特征制订有效的营销策略，则不仅有助于体育彩票销售量的快速增长，而且也可使体育彩民的群体结构更趋合理化。

开发高收入彩民群体需要解决两个关键问题。一是“买不买”的问题，需找出影响高收入群体购彩的若干影响因素。本研究试图通过对比高收入彩民与高收入非彩民在购彩意向影响因素上的差异，进而凝炼出影响高收入群体购彩的心理因素。二是“买多少”的问题，需找出提升高收入彩民购彩积极性的关键因素。本研究试图通过对比高收入彩民与一般彩民购彩行为，揭示高收入彩民特有的购彩行为特征。最后提出拓展高收入彩民群体和促进高收入彩民积极购彩的营销建议。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

《国务院关于修改〈中华人民共和国个人所得税法实施条例〉的决定》规定：凡年所得达到12万元以上的个人，须主动到主管税务机关办理纳税。该纳税标准出台以后，许多研究者均将年收入12万元以上作为衡量高收入者的一个重要标准[8－9]。故本研究将高收入体育彩民界定为“年收入在12万元以上的、持续购买体育彩票3个月或更长时间、且每月都购彩的个体”。高收入非彩民是指年收入在12万以上、但不符合高收入体育彩民定义的个体。研究对象为我国10个省（市）的高收入体育彩民（以下简称为“高收入彩民”）和高收入非彩民（以下简称为“高收入者”）。高收入彩民的平均年龄为34．91岁，人均月收入为14985元；高收入者的人均年龄为34．59岁，人均月收入为15 743元。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷调查法 问卷的设计及检验：本研究使用《体育彩民购彩心理与行为调查问卷》，该问卷由华中师范大学体育彩民心理与行为课题组编制。其中购彩行为主要从了解途径、购彩渠道、购买玩法、月购彩金额、月购彩频次、购彩前研究时间等方面进行测量。购彩心理主要包括购彩意向的4个影响因素。《体育彩民购彩意向影响因素问卷》是《体育彩民购彩心理与行为调查问卷》的子问卷之一，该问卷采用likert5点计分，共16个条目，包括购彩认知、经济效用、风险偏好和外部信息作用4个指标，其内部一致性信度较好，克隆巴赫 α 系数分别为 0．820、0．735、0．740 和0．833，总问卷的克隆巴赫α系数为0．838。该问卷具有较好的结构效度（χ2/df=4．31，NFI=0．93，NNFI=0．93，RMSEA=0．060）[10]。

问卷的发放与回收：采用分层随机抽样方法在全国选择代表不同地域和经济发展水平的北京、重庆、江西、浙江、山东、吉林、甘肃、海南、广东、湖北等10个省（市）。每个省选择经济发展水平不同的3个城市作为调查城市。每个城市下分城区和郊县2个调查区域，其中，城区下设2个调查点，即繁华商业区和一般居民生活区；郊县下设2个调查点，县中心和乡镇。在每个调查点选择一个彩票销售点为问卷调查发放点。问卷采用匿名填答方式以保证调查结果的真实性，现场发放问卷并回收，并为每位完成调查人员发放小礼品一份。本次调查共计发放问卷彩民问卷2 720份，回收2 632份，剔除无效问卷后获得有效问卷2 426份；根据“高收入彩民”定义筛选出高收入彩民调查问卷119份。测算出高收入彩民占体育彩民群体总人数的4．9%。另外，发放1 150份非彩民问卷，回收1 146份，剔除无效问卷后获得有效问卷1 138份非彩民问卷，从1 138份问卷中筛选出高收入非彩民问卷69份。

1.2.2 访谈法 在上述调查点选取高收入彩民进行访谈。每个省访谈1～2名，共计11人。访谈内容主要包括“如何看待网络或手机购彩”、“对彩票营销方面的建议”等。访谈非高收入彩民共计5名，访谈内容主要包括“如何看待高收入者购彩”、“对彩票是否了解”以及“不购彩的具体原因有哪些”等。

1.2.3 数理统计法 采用spss18．0对问卷调查所获取的数据资料进行描述性统计、卡方检验和方差分析。

2 研究结果

2.1 购彩心理特征

2.1.1 购彩认知 购彩认知是体育彩民对体育彩票根本属性的认识。对高收入彩民与高收入者的购彩认知得分进行方差分析发现，高收入彩民（M=3．48，SD=0．62）的购彩认知因子得分显著高于（F=26．148，P＜0．001）高收入者（M=2．99，SD=0．65）。具体表现为高收入彩民在“购彩是一种时尚行为”（F=61．078，P＜0．001）、“购彩是一种经济投资方式”（F=36．216，P＜0．001） 和“购彩能表现自身判断力”（F=19．268，P＜0．001）3 个条目上得分均显著高于高收入者。

2.1.2 风险偏好 风险偏好是体育彩民在体育彩票消费中愿意承担风险的倾向。对高收入彩民与高收入者的风险偏好得分进行方差分析发现，高收入彩民（M=3．35，SD=0．62）的风险偏好因子得分显著高于（F=17．055，P＜0．001）高收入者（M=2．97，SD=0．61）。具体表现为高收入彩民在“购彩中奖后会加大投入”（F=6．098，P＜0．05）和“偏好彩票这种刺激性的活动”（F=43．308，P＜0．001）2个条目上得分均显著高于高收入者。

2.1.3 经济效用 经济效用是体育彩民对体育彩票消费的经济回报的度量。对高收入彩民与高收入者的经济效用得分进行方差分析发现，高收入彩民（M=3．28，SD=0．56）的经济效用因子得分显著高于（F=17．988，P＜0．001）高收入者（M=2．90，SD=0．64）。具体表现为高收入彩民在“购彩是改善经济状况的有效方式”（F=80．104，P＜0．001）、“购彩虽收益不稳定，但成本也不高”（F=47．646，P＜0．001）和“购彩能以低成本获得高回报”（F=13．490，P＜0．001）3个条目上得分均显著高于高收入者。

2.1.4 外部信息作用 外部信息作用是影响体育彩民体育彩票消费的外在客观因素。对高收入彩民与高收入者的外部信息作用得分进行方差分析发现，高收入彩民（M=3．65，SD=0．57）的外部信息作用因子得分显著高于（F=15．214，P＜0．001）高收入者（M=3．29，SD=0．69）。具体表现为高收入彩民在“购彩方式的便利会促进自身购彩”（F=17．963，P＜0．001）、“销售点的良好环境会促进自身购彩”（F=7．724，P＜0．01）和“彩票玩法设计会促进自身购彩”（F=15．032，P＜0．001）3 个条目上得分均显著高于高收入者。

2.2 购彩行为特征

高收入彩民购彩行为基本情况见表1。

表1 高收入彩民和一般彩民购彩行为情况

2.2.1 了解途径与购彩渠道 通过网站途径了解体育彩票的高收入彩民比例为53．8%。而一般彩民（不含高收入彩民，下同）选择网站途径的比例为37．5%。对两者卡方检验结果显示：网站途径（χ2=12．777，P＜0．001）。表明高收入彩民通过网站途径了解彩票的比例显著高于一般彩民的比例。

购彩渠道的选择上，高收入彩民主要是以销售点购买为主（86．6%），其次是电话委托购买（24．4%）和网络购彩（15．1%）。而一般彩民通过销售点购买和网络购彩的比例分别为96．0%和7．8%。卡方检验结果显示：销售点（χ2=23．372，P＜0．001）和网络购彩（χ2=8．098，P＜0．01）差异均显著，表明高收入彩民通过销售点购买的比例显著低于一般彩民，而通过网络购彩的比例则显著高于一般彩民的比例。

2.2.2 购彩金额 高收入彩民的月购彩金额以500元以上居多（占36．1%），人均月购彩金额均值为498．82元，占人均月收入（14 985元）的3．33%。而一般彩民的人均月购彩金额均值为242．30元，占人均月收入（2437元）的 9．94%。卡方检验结果显示：月购彩金额占月收入比例（χ2=224．043，P＜0．001），表明高收入彩民的月购彩金额占月收入比例显著低于一般彩民的比例。

2.2.2 购买玩法 高收入彩民购买玩法最多的依次为乐透型（68．9%）、数字型（45．4%）、竞猜型（39．5%）、即开型（14．3%）和高频型（10．9%）。而一般彩民购买数字型、竞猜型和即开型的比例分别为 76．5%、47．5%、28．1%、19．7%和 8．8%。卡方检验结果显示：乐透型（χ2=3．551，P＞0．05）、数字型（χ2=0．198，P＞0．05）和高频型（χ2=0．602，P＞0．05）差异均不显著，竞猜型（χ2=7．143，P＜0．01）和即开型（χ2=7．143，P＜0．01）差异均显著，表明高收入彩民中购买即开型的比例显著低于一般彩民，而购买竞猜型的比例则显著高于一般彩民的比例。

3 讨 论

3.1 高收入彩民的购彩心理特征

购彩认知上，高收入彩民比高收入者更加认可“购彩是一种时尚行为”。有研究表明高收入群体的时尚水平得分是最高的[11]，且国外研究也表明高社会阶层比较注重消费品的时尚性和品位[12]。而通过对高收入者的访谈发现，他们普遍对彩票不了解，且身边的朋友也较少购彩，故彩票的时尚性认知较低。这提示提升彩票的时尚性宣传，是吸引高收入者购彩的一个重要因素。

风险偏好上，高收入彩民比高收入者更加认可“偏好彩票这种刺激性的活动”。购彩本身具有一定的风险性，这两类群体对这一风险的偏好截然不同。在访谈中高收入彩民普遍认为“虽然深知中大奖的概率较低，但每次在等待开奖的过程中感觉还是很刺激”，而高收入者则普遍表示购彩风险太大，收益不高，所以对购彩不感兴趣。这表明风险偏好是决定高收入彩民是否购彩的一个重要因素。

经济效用上，高收入彩民普遍认为购彩是一种“改善经济的有效方式”，而高收入者则不认同。李英运用传统的消费者效用理论对体育彩民的消费行为展开分析，结果显示当效用函数U（y）大于金钱效用M（y）时，体育彩民选择购买体育彩票与彩票所能带来的收入有关[13－14]。由此可见，对彩票的经济效用的度量可能会直接影响高收入者参与购彩的意愿。实际上，彩票在发行过程中需要提取公益金和发行费、导致单注彩票的期望收益必定低于其成本，因此彩票根本不具备投资价值。所以，彩民要把购买彩票看做一项娱乐消遣而非投资手段[15－16]。这提示即使高收入者会因为对彩票的经济效用感知较低而不愿参与购彩，但彩票宣传中还能从彩票具备的其他非经济效用来吸引高收入者购彩。如为社会福利做贡献、成为一种娱乐爱好等心理效用。

外部信息作用上，高收入彩民比较关注购彩方式、销售点环境和彩票的玩法设计等彩票外部信息。这一方面可能是由于高收入者普遍生活节奏快、闲暇时间较少，故对购彩的便利要求较高。另一方面高收入者喜欢追求舒适环境和生活情趣等消费心理特征[17]，使他们在购彩中重视销售点环境的舒适性和彩票玩法设计的品味性。有学者对泰国体育彩民的研究发现，环境因素是影响体育彩民购彩的主要因素之一，并且与购彩意向之间存在交互作用[18]。这说明良好外部环境能够促进彩民参与购彩。因此，针对高收入者，应该通过加强购彩方式的便利性、优化销售点环境以及设计有吸引力的玩法等方面来促进他们参与购彩。

3.2 高收入彩民的购彩行为特征

本研究发现，一半以上的高收入彩民通过网站了解彩票，且这一比例显著高于一般彩民的比例。这是由于高收入彩民一般处于社会地位较高的阶层，工作环境普遍较好，电脑已成为他们办公的必需品。因此他们更容易通过网站来了解彩票。这提示网络宣传对促进高收入者了解彩票具有重要作用。

高收入彩民的购彩方式比较单一，绝大部分都是通过销售点购买，但高收入彩民通过网络购彩的比例比一般彩民要高。这提示，网络购彩方式比较符合高收入彩民的余暇时间少的特征。因此，发展网络购彩，让高收入彩民能够快捷、便利的购彩是体育彩票销售过程中需要解决的问题。然而，在访谈中也发现目前有部分高收入彩民对网络购彩还不太认可。他们表示，一方面对于网站合法性难以认定，另一方面担心中大奖后网站不予兑奖而引发纠纷。

虽然高收入彩民的购彩金额较多，消费能力较强。然而，高收入彩民人均月购彩金额与人均月收入之比（3．33%）仅为一般彩民比例（9．94%）的三分之一左右。由此可见，高收入彩民的购彩金额还有较大的提升空间。

在玩法选择上，高收入彩民较一般彩民更偏好购买竞猜型彩票。这可能是由于高收入彩民与一般彩民在经济地位和生活追求上不同所致。在访谈中高收入彩民也普遍表示，参与购彩主要是为了娱乐，喜欢竞猜过程中的刺激性。而一般彩民则表示更希望博得大奖，因此他们普遍喜欢购买乐透型彩票。

4 结论与建议

4.1 结论

（1）风险偏好、购彩认知、经济效用和外部信息作用因子是区分高收入彩民和高收入非彩民的重要因素。高收入彩民在上述四个因子上的得分均显著高于高收入非彩民。

（2）高收入彩民主要通过网站了解彩票；购买方式以彩票销售点购彩为主，但比例显著低于一般彩民，采用网络购彩比例显著高于一般彩民；月购彩金额为一般彩民的两倍，但人均月购彩金额占人均月收入的比例仅为一般彩民的三分之一，购买竞猜型彩票比例较多，且显著高于一般彩民，而购买即开型彩票的比例则显著低于一般彩民。

4.2 建议

（1）采用定向营销，提高宣传有效性。目前有关体育彩票营销缺乏针对性，没有针对各类彩民群体的特征选择相应的营销策略。针对高收入群体，营销类型上可侧重竞猜型玩法，营销宣传上注重彩票的时尚性、娱乐性等，营销渠道上加强网络和电视宣传，且在电视宣传过程中可选择高收入者关注较多的频道进行宣传，提高宣传的有效性。

（2）丰富销售途径，注重诚信经营。首先要规范网络销售途径，对开设的彩票网站实行国家监管，并需提交注册资金和由法人进行担保等形式保证网站销售的诚信度，同时通过开发出“电子购彩凭证”等方法来打消彩民对网络购彩的顾虑。另外，在销售途径上还可以开设电话购彩送票服务等。

（3）融入体育元素，优化彩票设计。在设计上将体育彩票与各种体育文化活动、慈善活动等融合起来，以提高高收入者对彩票的关注度，增加彩票的文化内涵。另外，开发价格较高、彩票质地较好和具有较高收藏或纪念价值的体育彩票也是吸引高收入群体参与购彩的重要途径。

（4）设立品牌店面，吸引高收入购彩。在高收入群体出入较多的高档文化娱乐场所附近开设品牌销售店。品牌店面的硬件上配备电脑、空调、沙发等设施，布局上以高雅、大方为主题，宣传上侧重娱乐和公益，并提供一流的服务。通过品牌的设立来吸引高收入者参与购彩。

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Psychological and Behavioral Characteristics of High-income Consumers in Sports Lottery

WANG Bin1，LIU Lian1，YANG Liu2，SHI Wenwen1，JIA Zhenrong1
（1.School of PE，Central China Normal University，Wuhan 430079，Hubei，China；2.Wujiashan Middle School，Wuhan 430040，China）

Based on the questionnaire and interview，high-income consumers'psychological and behavioral characteristics in sports lottery were surveyed in ten provinces of China，and compared with high-income non-consumers and ordinary consumers.The findings indicated as follows：Firstly，risk appetite，purchasing cognitive，economic utility and external information function were important factors distinguishing high-income consumers from highincome non-consumers.High-income consumers'scores in above four factors were all significantly higher than high-income non-consumers'.Secondly，high-income consumers mainly understood lottery by website and buy lottery at the point-of-sale，however，less than ordinary consumers，and more than ordinary consumers by website；The monthly amount of purchase lottery is twice of ordinary consumers，while the proportional relations between monthly amount of purchase lottery and monthly income is only one-third of ordinary consumers；The proportion of buying quiz-type lottery was significantly higher than that of buying other lotteries.Finally，marketing strategies for high-income consumers were suggested.

sports lottery；high-income consumers；high-income non-consumers；ordinary consumers；purchase psychological；purchase lottery behavior

G 804.8

A

1005-0000（2012）01-0011-04

2011-09-07；

2011-12-17；录用日期：2011-12-25

国家社会科学基金项目（项目编号：09BTY020）；教育部“新世纪优秀人才支持计划”（项目编号：NCET-10-0410）

王 斌（1971-），男，甘肃兰州人，博士，教授，博士生导师，研究方向为运动心理学。Email：bwang@mail.ccnu.edu.cn

1.华中师范大学体育学院，湖北武汉430079；2.吴家山中学，湖北武汉430040。