“内在感受比外在光环更重要”

　　2012年2月15日晚，上海世博文化中心上演了一场别具韵味的“晚会”。走进现场，舞台中央三块连接起来的巨幅屏幕像布满繁星的夜空。一位又一位已经成功或正在奋斗的“60后”、“70后”、“80后”轮番出现在屏幕中，讲述着自己的创业故事。“跟随你的心”、“真我”、“本色”、“有为人生”……主题虽然不同，内涵却是共通的——跟随我心，坚持真我。当乔布斯的名言“不要让别人的内心，淹没你真实的想法”出现在屏幕上时，现场气氛达到了高潮。
　　这是雪佛兰迈锐宝的新车发布会。记者发现，现在的商家已不再像过去那样直截了当地宣传新车装备，而是开始关注产品内涵与消费者内心是否契合。2月16日，记者专访了上海通用公司雪佛兰市场营销部长任剑琼。
“我们看中做自己的人”
　　环球人物杂志：去年在微电影《父亲》现场见到过您，当时您的营销方式是投资小成本影片，这次您又选择了代言人做广告。营销方式的变化出于何种考量？
　　任剑琼：请代言人是一个商业决定，其中有很严谨的商业推导过程。这款车的定位是“驾享合一”，我们实际上是在回应崛起的新生代的需求。
　　十年前，细分市场刚刚启动，中高级轿车进入中国，那时候媒体的头条是“轿车要进入中国家庭吗”，当时中高级轿车基本上是官车和大企事业单位的老板用车，都有专职司机，所以都是偏商务的，一开始就不是针对普通消费者设计的。
　　随着这几年中国汽车市场的成熟，中高级轿车开始走进普通家庭，是要让消费者本人开的。“驾享合一”的理念就是针对新崛起、新生代的中高级轿车车主。在30—35岁的黄金年龄，比较敢于追随自己的想法，他们不见得非要一个标签化的车，但一定是他们比较认同、喜欢的车，即内在感受比外在光环更重要。这群年轻人进入人生的黄金阶段，就是不愿意妥协，即使开车也不会为了舒适而牺牲驾驭的快感，这是一群有为无畏的人。我们的消费者定位就是这部分群体。
“代言人与产品理念要契合”
　　环球人物杂志：您说的这个年龄段的明星很多，为什么选择了梁朝伟，而不是一个更年轻的？
　　任剑琼：演员在电影里千人千面，但实际上一生也都是在演自己，对真我本色的坚持很重要。梁朝伟没有演而优则唱，没有进军好莱坞，他坚持了本色的东西，反而成就了自己的地位。这一点与我们的产品内涵是非常契合的。
　　另外，梁朝伟的演技毋庸置疑，为人低调不张扬，这一点也非常符合迈锐宝的理念。迈锐宝无论从产品实力还是整体配备上，都在细分市场里具有很强的竞争力，但它以一种平等的姿态与目标群体对话，没有高高在上，不想凌驾于谁、成就人生最高境界什么的。所以在很多方面我们跟代言人非常贴合。
　　创意之初，我们做过从一线到三线市场的调研。我们拿出两条创意广告，一是有梁朝伟的，一是没有的。我们得到的反馈是消费者对有梁朝伟的版本表现出极大的兴趣和偏好。选择他做代言，一方面是能够迅速地使大家明白，这款车是和一个什么样的人旗鼓相当；另一方面是他本身的口碑，以及在我们的目标消费者中所具有的号召力。基于这个调研，基于我们对他的理解，以及他对我们品牌理念的认同，才有了这样一次商业合作。
　　编辑：尹洁　美编：黄浩　编审：吴迎春<b