体验式游戏营销:虚拟世界的真实体验

　　随着网络游戏市场和玩家数量的快速增长，将“广告”植入游戏，受到了越来越多企业的青睐。企业该如何借力游戏让消费者获得产品的真实体验？
　　
　　假如某天你正在网络游戏里厮杀，突然发现一幅现实世界中似曾相识的广告牌，或是在购买装备时竟然出现“可口可乐”，千万不要认为这是网络游戏里出现的一个瑕疵而觉得好笑。一位营销专家曾经说过：“我们正从一个营销沟通的打扰时代，进入一个植入的时代。”既然电影、电视剧可以植入如此之多的广告，那么拥有更多用户的网络游戏为何不能成为企业营销新模式呢？
　　在美国，体验式游戏营销产业已是个相对成熟的行业，2012年产值预计将达到10亿美元。虽然这个产业在我国还处于起步阶段，但已有很多企业开始试水体验式游戏营销。广为人知的就是中粮悦活通过与开心农场合作，将悦活产品的原料、产地、工艺、生产等环节展示给了游戏玩家，使其对中粮“全产业链”的模式有了更深层的了解。
　　据统计，到2010 年我国互联网和移动网络游戏市场规模合计为349亿元，游戏玩家也突破了1.2亿人，并且还保持着30%以上的增长率，这为游戏植入广告提供了一个庞大的受众群体。与传统植入式广告不同，网络游戏可以利用其互动性，将现实产品或服务虚拟到网络世界中，游戏玩家能通过自主的行为，在虚拟世界中获得思维、知觉、行为以及情感等方面的体验。
　　
　　体验式游戏营销的制胜策略
　　
　　前不久，火锅连锁巨头小肥羊推出了一款操作简单但是趣味十足的小游戏——“有机牧场”，由于其趣味性且有机会获得免费代金券，在白领阶层迅速掀起了一股“养羊热”。通过这款游戏，玩家了解了小肥羊“畅享自然生活”的理念。根据追踪效果显示，通过与大众点评网的合作，小肥羊客流量明显提高，增加了30%以上。那么，企业需要从哪几方面着手来做好体验式游戏营销呢？
　　
　　锁定目标客户群
　　营销的目的在于向产品潜在顾客传达信息，以促使他们做出积极的回应，体验式游戏营销也不能脱离这一初衷。与传统的营销方式不同，体验式游戏营销的受众具有双重身份：游戏玩家和目标受众。体验式游戏营销成功的首要条件就是在游戏玩家中锁定那些潜在的顾客，确定营销对象与游戏玩家的交集，从而有针对性地进行宣传。小肥羊“有机牧场”游戏是通过大众点评网发布，其网站浏览者通常也是小肥羊火锅的主要消费者。游戏推广受众以城市年轻白领阶层为主，传统电视等大众媒体很难吸引他们的眼球，而网络是他们了解世界的主要渠道。因此，“有机牧场”这一社交游戏能将小肥羊的营销理念有效传播，将企业产品信息传递到目标客户群那里。
　　
　　设计良好的情境体验
　　在游戏中设计良好的体验模式和体验点更有利于抓住游戏玩家的眼球，并且在娱乐的同时得到感官、情感等方面的体验。只有这样，才能吸引目标受众的注意力，取得预期的宣传和推广效果。进入小肥羊“有机牧场”游戏网页，映入眼帘的是大片绿色牧场，并不时传来咩咩的羊叫声，仿佛进入了草原，心情立刻轻松。在玩游戏的短短几分钟时间里，玩家便可体验到小肥羊有机羊肉的生产过程，了解小肥羊有机绿色食品生产链，从而对小肥羊留下积极的印象。通过体验式游戏营销，目标受众成功接受了小肥羊所要传达的企业理念和品牌形象，取得了既定的营销效果。同时，小肥羊又通过网络优惠券的方式来促使目标受众参与活动，一方面宣传了小肥羊的品牌，另一方面又促进了产品的销售，增强了顾客满意度，将一大批潜在消费者转化为实际消费者。
　　
　　融合游戏娱乐与企业理念
　　体验式游戏的玩家越多，其影响力就越大，企业的品牌或产品就会得到更多的宣传机会，但前提是游戏具备足够的吸引力。如果企业在游戏营销中过分考虑突出企业的品牌或产品，忽视游戏的娱乐性，这很容易引起游戏玩家的反感，其营销效果更是无从谈起。
　　在当前网络游戏层出不穷、游戏玩家流失严重的背景下，体验式游戏的娱乐价值更为重要。因此，要将营销理念恰当的糅合在游戏思维中，即所谓的“寓教于乐”，在不损害游戏趣味性的前提下实现企业营销理念的传播和推广。乐事薯片与人人网合作，通过人人网应用程序和SNS的传播优势进行薯片产品的体验式推广。在游戏中，乐事提出了鲜明的口号——“简单自然，这就是乐事”，突出乐事薯片品牌的自然、纯粹、健康形象，从而在娱乐中给玩家自然的品牌教育和强化。乐事薯片的体验式游戏营销的成功在于，充分利用了在网上已经风靡一时的“偷菜”游戏及同时推出的“土豆种植大赛”等都自然地融入了游戏中。
　　
　　线上与线下体验相结合
　　体验式游戏营销能为玩家获得品牌或产品体验提供一种便利的平台，但是网络游戏毕竟还是虚拟空间，并且限于一些客观条件，网络体验与现实世界还是有很大的区别。因此，体验式游戏营销要想获得理想的营销效果，需要将线上体验与线下体验充分结合起来。线上体验可以充分利用其传播渠道广、用户数量大、体验便利等优势，向潜在的顾客提供品牌或产品最基本理念的体验。通过线上体验可以激发用户去寻求现实体验的动力，通过虚拟体验与现实体验的呼应，能真正将用户的需求意愿与消费行为联系起来。而线下则是目标受众与企业产品直接联系的纽带和平台，为其提供一个“眼见为实”的机会和途径，只有将线下与线上有机结合，才能够放大宣传效果。
　　在打造“有机牧场”游戏之前，小肥羊就已经建立了现实版的小肥羊有机牧场，目前小肥羊拥有三个现代化的有机羊肉生产基地：锡林郭勒、巴彦淖尔和呼伦贝尔。这些有机牧场同样也为消费者提供了体验机会，消费者可以在牧场中参观小肥羊从牧草种植到羊肉加工的整个过程，了解小肥羊绿色、健康、阳光的生产供应链。“有机牧场”游戏完全按照现实版的有机牧场开发出来的，两者之间存在着许多共同的元素，例如，牧草种植严禁使用化肥、农药，牛羊饲养中不得使用抗生素，定期清理有机牧场废弃物等。通过“有机牧场”游戏，越来越多的人可以体验到小肥羊的“有机健康”理念，并引导更多的人去体验现实版的有机牧场，从而使消费者获得双重的体验。
　　
　　在线监测游戏效果
　　网络游戏具有持续性、互动性，尤其是一些SNS游戏其传播具有范围大、速度快等特点，因此对于体验式游戏营销从一开始就需要进行监控，保证营销沿着有利的方向进行。在游戏营销中要充分利用在线可监控性，定期统计游戏玩家流量、玩家在线时间、营销相关点击率等信息，并及时收集游戏玩家的反馈信息。企业通过对游戏营销效果的收集和分析，发现体验式游戏的不足之处，有针对性地改正。
　　小肥羊通过与大众点评网的合作，从目标受众中搜集相关信息，并从线下连锁店的顾客信息系统中过滤顾客消费信息，通过分析相关数据，对体验式游戏营销进行测评和改进，使其不断从体验、营销效果上进行改进，优化传播效果。
　　
　　体验式游戏营销的局限性
　　
　　接受度有待提高
　　很多企业对体验式游戏营销缺乏深刻的了解，为了规避风险，宁肯选择传统的营销广告渠道来进行产品推广和宣传。而且游戏营销的效果也很难直接显现，毕竟这种营销是与游戏绑定在一起的，很难判断玩家是否能够在游戏中受到影响。
　　体验式游戏营销成功与否，关键在于其能够被游戏玩家所接受，实现玩家向现实购买者的转换。很多游戏玩家很难接受游戏营销这种方式，试想，如果一个游戏玩家在虚拟的游戏中总是碰到与游戏毫无关联的一些商品广告，或是游戏装备也成了某种现实产品，他会觉得游戏的想象空间受到限制，有种被广告抢夺了眼球的感觉。玩家选择游戏关注的是其娱乐性，如果简单地将广告加入到游戏中，其效果可能会是事倍功半。
　　
　　
　　实施成本过高
　　现阶段，体验式游戏营销的成本较高，主要有两方面的原因。首先，开发成本高。体验式游戏的开发需要专业网络游戏公司来完成，除开发制作游戏成本之外，一款有针对性的体验式游戏往往需要较长的时间才能完成，并且游戏由上线测试，到正式运营业需要资金与时间的巨大投入。因此，很多小企业很难独立开发一款某产品的体验式游戏。尤其是在我国网络游戏开发水平有限的情况下，企业要想开发一款极具创意性的互动体验游戏，其难度可想而知。
　　其次，后续成本高。体验式游戏营销不同于传统广告，其费用投入具有持续性，随着游戏用户的不断增长所需的费用也是随之增加的。例如中粮悦活与开心农场的营销合作，从前期的游戏推广到后期的效果测评，中粮可谓是大费血本，虽然取得了不错的营销效果，但是高成本的营销投入也是很多中小企业所无法承受的，这就是当前体验式游戏营销所面临的“阿喀琉斯之踵”。无法降低实施和推广的成本，体验式游戏营销就无法获得进一步的发展。
　　
　　适用范围有限
　　网络游戏玩家以年轻人为主，因此体验式游戏营销的受众是时尚的年轻人，只有这一部分人才有机会在网络游戏中接触到所投放的广告。正是由于网络游戏玩家的集中化，造成营销受众在收入、品牌喜好、产品需求等形成雷同，因此限制了体验式游戏营销的推广效果。另外，体验式游戏营销也有很强的品类限制，并不是所有的产品都适合通过游戏方式来推广。例如，年轻人的学习用品等产品，如果通过游戏体验方式营销会令人产生反感，很难达到增加品牌认知度的初衷。而且很多体验营销是不能完全网络游戏化的，通过游戏这一平台可能很难让玩家获得现实中的良好体验。
　　
　　植入方式简单
　　现有的很多体验式游戏营销其实并未充分将其核心优势“虚拟体验”展现出来，与传统的植入式广告一样，游戏营销方式仍然停留在简单的“植入”阶段。就如同在《极品飞车》赛道边一闪而过的某汽车品牌广告一样，通过静止或动态画面，向游戏玩家传达有关产品外观、品牌特征、产品性能等信息，也就是说仅仅是将游戏空间当做了一块“广告牌”。这种游戏营销并没让玩家获得真实的体验，并且常常是玩家将注意力集中到了游戏情节中，完全忽略了广告内容。这种简单的植入式营销模式，会导致植入的广告成为一种并不引人注目的摆设，其效果也不甚理想。
　　（编辑：绳 娜snn0001@126.com）
　　
　　体验式游戏营销充分利用了网络的特性，将现实虚拟化，创造了一种富有互动性、体验性的渠道，让游戏玩家在娱乐中获得对现实产品的体验。
　　体验式游戏营销既要保证网络游戏原有的趣味性、娱乐性，更要让受众群体在游戏中能够体验到企业产品和经营理念。