快餐争霸:中式美食崛起之道

　　在赛百味宣布其连锁餐厅已超越麦当劳，成为门市数量全球最大连锁餐厅之后，各大快餐巨头纷纷表示未来要在中国增加分店数量。在洋快餐争霸格局下，中式美食如何崛起？
　　
　　根据国家统计局提供的数据显示，2010年全国餐饮收入达17648亿元，增长18.1%，而中国快餐业更是以20％的年递增率迅速增长。面对这块诱人的大蛋糕，洋快餐的巨头们自然不肯错过。目前，麦当劳在中国的店面已经突破3000家，而且依然以平均每天增加超过1家店的速度在成长。2011年3月7日，美国的快餐巨头赛百味宣布其在全球的餐厅数量已经超过33749家，从而在门店数量上超越麦当劳，成为全球最大快餐品牌。外有诸强争霸，内有雨后春笋般的中式快餐品牌崛起，中国快餐市场的竞争才刚刚开始。
　　
　　 “三明治”挑战“汉堡王”
　　
　　“不是所有快餐都会肥胖”是赛百味最为得意的广告宣传语，和因提供垃圾食品而招人诟病的麦当劳相比，赛百味在公众面前显然要自信得多。“7种赛百味三明治的脂肪含量低于6克”，这在美国和加拿大随处可见的广告标语，仿佛是对麦当劳油炸食品的有意嘲讽。健康饮食已经深深嵌入赛百味的品牌形象之中，形成了赛百味与麦当劳等其他快餐巨头的天然鸿沟。以健康理念为先导，通过强势的文化植入进入目标市场，是赛百味一贯的经营理念。不过，在全球范围内与麦当劳正面竞争，赛百味所依重的还是其差异化战略。
　　产品差异化。产品是竞争的基点，也是构成品牌核心价值的主体，产品所具有的自然属性将消费群体做出了天然的区分，形成了与其他品牌的隔离。在快餐行业，与麦当劳、肯德基等洋巨头提供汉堡和炸鸡不同，赛百味专注于三明治。不过即使产品只有简单的三明治，要搭配出适合消费者不同口味的产品，并且要做到在全球上万家店面里实现标准化和流程化操作，其中的难度也是不容小觑的。
　　品牌形象差异化。与上世纪早期一天到晚忙忙碌碌追求效率的上班族相比，近些年来对回归家庭、享受生活的思潮所影响的不仅是人们的生活方式，还有健康理念。消费诉求已经发生了显著的变化，人们对快餐行业的要求已不仅仅局限于口感和效率，健康饮食的理念深入人心。与麦当劳饱受诟病的垃圾食品相比，赛百味的品牌形象定位于健康饮食，无油炸、无明火的烹饪方式和低脂肪、低热量、少肉类、多蔬菜的产品构成方式，使人们在放心享用赛百味美餐的同时，健康阳光的品牌形象也深入人心。
　　服务差异化。如果定制化对于很多企业而言仅仅停留在中高端市场，那么赛百味则用行动告诉我们在大众消费品，定制化也是完全有可能的，即使仅仅是一块简单的三明治。与在麦当劳餐厅里只能点餐相比，赛百味餐厅里你可以自己选择面包、蔬菜、酱料，制作一个三明治。在传统制造业高呼消费者参与定价、参与产品的设计开发的时代，赛百味在快餐行业可谓是独树一帜，让消费者参与到产品的制作当中，不过这显然也符合了让市场来主导产品的潮流。
　　店面选择的差异化。在快餐行业，店铺位置的选择和店面的设计同样是一种营销手段，对于企业品牌形象的塑造至关重要。因此，传统的快餐业巨头都将店面选在人流如梭的商业区。与麦当劳的选址理念不同，赛百味餐厅通常是在一些不太起眼的角落里，如汽车展厅、电影院周边、地铁中转站低调经营。这种低成本的选址方式降低了加盟的门槛，以数量上的优势来弥补由于区位优势不足造成的顾客的流失，在某种程度上也带动了赛百味的高速扩张。
　　市场拓展方式的差异化。肯德基一贯坚持保证服务质量和全球统一管理的理念，在市场开拓方面以直营店为主，对待加盟问题一向比较谨慎。而赛百味在市场开拓方面则以特许加盟为主，总公司更像是一家“品牌顾问公司”专注于品牌的经营。从这点来看，赛百味更像是快餐行业的耐克和阿迪达斯，实现了品牌和产品生产的分离，而一个个的特许加盟店就像是一个个的“代工厂”。但是与制造行业的代工厂又有所不同，这些加盟店除了产品的生产，还要负责产品的销售。
　　
　　洋快餐的中国式“变脸”
　　
　　在当前欧美各国经济不振、市场拓展乏力的背景下，再加上各个快餐巨头在欧美市场运作多年已经相对比较成熟，新兴国家无疑成为快餐巨头争夺的焦点，人口基数庞大经济飞速发展的中国市场更是重中之重。我们可以看到，无论是麦当劳还是赛百味，都在努力地融入中国本土市场。
　　中国人有着与欧美人完全不同的饮食习惯，这种天然的差异性连一贯坚持提供原汁原味美式快餐的麦当劳也不得不作出让步。虽然一再声称不愿尝试中式菜单，但在麦当劳的餐厅里你也可以买到适合中国人口味的麻辣鸡腿堡。产品本土化仅仅只是第一步，春节期间派送红包，新年前后恭迎财神，这些本土化的营销手段才是麦当劳强势的文化营销的一部分，但它所推崇的绝不仅仅是“融入”，最重要的是“植入”——文化的植入。在中国的麦当劳餐厅在店内设置方面与美国本土并无二致，“欢乐大家庭”是麦当劳所推崇的核心价值，在中国市场也不例外。通过营造温馨欢乐的家庭气氛来吸引孩子，从而赢得顾客，这是麦当劳在全球范围内无往不胜的利器。也可以说，麦当劳的成功很大程度上要归功于它在文化上的成功。
　　与麦当劳在本土化问题上的扭扭捏捏相比，赛百味要高调得多。它首先推出了极具中国特色的烤鸭三明治，然后宣布在产品设计方面还要创新来努力迎合中国人的饮食习惯。赛百味相信，在中国市场它可以凭借“选料新鲜、可以定制、健康饮食”三大优势实现快速的成长。不过很多人提出了质疑：在中国的食品安全问题都没有得到很好的解决的前提下，谈论健康饮食似乎有些超前。但赛百味显然不那么看，它们认为高脂肪食物引起的肥胖问题已经在中国引起了重视，赛百味的健康饮食的理念在国内消费者当中大有市场。不过，赛百味想要在中国市场大踏步地前进首先还是要解决眼下的问题，它那不用油炸、不用明火的烹饪风格，似乎没有得到讲究色香味俱全的中国消费者的认可，至少在上海地区是这样。
　　赛百味所提倡和代表的健康快餐的理念，无疑是今后快餐行业发展的趋势，在这一方面，它具有天然的优势，然而要融入一个新的市场绝不仅仅是开发出适合当地人口味的产品，还要有它所代表的价值观和生活理念的融入。无论是麦当劳还是肯德基，在中国市场的营销重点都放在了文化和价值观方面。就目前的发展态势而言，麦当劳已经进入117个国家，赛百味也已进入95个。这充分显示了洋快餐在开拓市场方面强大的冲击力和巨大的品牌号召力，它们无论是在内部的运营还是在外部的营销方面，都总结出了一些科学系统的做法，值得中式快餐企业来学习。
　　
　　中式快餐如何发挥优势
　　
　　随着市场的成熟和洋快餐的猛烈冲击，中式快餐行业也进入了高速发展时期，不过无论是外部的品牌建设还是内部的流程化运作，中式快餐与洋快餐相比都有很大的差距，如何在与洋快餐的竞争中学习到他们的品牌运作经验，为我所用，是摆在所有中式快餐企业面前的问题。
　　品牌形象方面。无论是麦当劳所代表的“欢乐大家庭”，还是赛百味所提倡的“健康饮食”，这些洋快餐的品牌形象早已深入人心。相比较而言，大部分中式快餐的品牌形象含糊不清，无论企业所提供的产品是否具有同质性的特点，但在品牌定位方面一定要突出差异性，差异化的品牌形象可以令消费者有完全不同的感官体验。因此，企业所带给的价值不仅包括产品体验，还包括由品牌形象所带来的附加价值。品牌形象对中式快餐行业的重要性不言而喻。
　　与麦当劳的注重口感但是食物不健康和赛百味的产品健康但是口味清淡相比，中式快餐所提供的产品蕴涵了中华饮食文化几千年的历史传承，不仅注重营养搭配，而且注重口感和色泽，在品牌形象塑造方面具有天然的优势。在当前中国国内食品安全问题没有很好解决的情况下，中式快餐为自己出售的产品提供卫生安全保障，更有利于品牌形象的打造。中式快餐既可以学习赛百味，从自己所提供的产品出发，将品牌形象诉诸与产品理念，也可以学习麦当劳，通过就餐环境的布置、服务的精心设计和品牌的推广宣传，赋予品牌形象一定的内涵。
　　
　　品牌运作方面。洋快餐经过数十年的运作在品牌运作方面积累了丰富的经验。无论是麦当劳还是肯德基，它们不仅注重传统传播媒体的应用，而且在品牌运作方面不拘一格，多种营销方式综合运用。从与其他厂商的互利合作，就餐环境的的精心设计到新兴媒体的广泛应用，人们生活中处处可以看到洋快餐的身影，它们的品牌形象自然会日渐深入人心。对于中式快餐而言，或许并不具备在资源方面与这些洋快餐一较高下的实力，但是新兴的网络媒体为中式快餐的品牌运作提供了良好的平台。
　　在网络这个虚拟世界里，所有的快餐企业拉近了距离，机会变得更加平等。消费群体不只是品牌运作的受众，同时变成了参与者，依靠良好的口碑效应，很多中小型中式快餐企业可以实现良好的品牌形象的快速传播。虽然中式快餐企业在品牌运作方面经验尚浅，但中式快餐企业比这些洋巨头更了解中国消费者的需求和价值观，因此更清楚如何运作才能使品牌形象深入人心。随着国际资本的大量涌入，中式快餐行业完全可以凭借“洋枪洋炮”的火力支援和对本土市场的熟悉，打造出专属自己的品牌。
　　市场培育方面。洋巨头之所以没有完全本土化，完全按照中国人的习惯来调整它们的产品，自然也有它们的道理。最常被赛百味拿来举例的是它的一块叫金枪鱼沙拉的产品，“当初根本卖不动，目前销量排名第一”。因此这些洋快餐的潜在逻辑便是：市场是可以培育的，消费者不是一贯正确，很多当初没有市场的产品，最终也可能获得好的销量。但是潜台词是，你的产品必须是出色的。因此，很多洋快餐无论走到哪里，都保留了一些原汁原味的美式快餐食品。不要一味地迁就你的顾客，很多时候要坚持自己的想法，市场是可以培育的。
　　在市场培育方面，中式快餐面临的难度显然要比洋快餐小得多。虽然由于地域性造成了饮食习惯上的差异，但是总体来看，无论什么地方的特色产品，进入一个新的市场，只要按照当地的口味略作调整，都可以迅速地被不同地方的人群所接受。而市场开拓的另一个重要环节就是要不断地推出新产品，很多洋巨头的经营实践已经证明，新产品的推出可以把消费者从降价促销中吸引过来。因此产品的更新不仅可以满足消费者多样化的需求，吸引新的消费群体，对于企业保持稳定的收益同样至关重要。而中华饮食文化的博大精深，为新产品的推出提供了源源不断的素材，除企业自己去研制开发之外，还可以在民间搜寻秘方食谱。
　　标准化方面。无论是哪一个品牌的洋快餐的加盟店，都存在着这样一个共识：它们都有一套标准化的操作程序，无论是谁，只要按照这套标准化的程序操作，就一定不会出错。我们可以看到，洋快餐的标准化绝不仅仅停留在产品制作层面，从店面设置、物品摆放、卫生标准到服务用语，洋快餐的标准化深入到细节。不仅有一套严格系统的操作规范，而且制定了严格的人员培训制度，而要成为一名麦当劳的餐厅经理要经过长期严格的培训。
　　中式快餐企业在标准化方面显然没有太多的优势，中式快餐复杂的制作工艺更是增加了标准化的难度，中式快餐企业在这方面的尝试显然还要更加努力。在店面设置、卫生标准等快餐行业具有共性的标准化领域，中式快餐可以借鉴洋快餐的运作经验。而在产品制作标准化领域，很多中式快餐企业应学会避重就轻，对复杂的制作工艺进行简化或者着力寻找容易实现制作过程标准化的产品，例如中式快餐品牌真功夫就将制作工艺定位在“蒸”，这样就为标准化的实施提供了极大的便利。
　　
　　中式快餐企业的品牌策略
　　
　　就目前来看，国内的中式快餐品牌遍地开花，竞争激烈，其中也有一些优秀品牌脱颖而出，它们在品牌营销方面策略也是各有侧重。
　　真功夫：蒸出健康，民族品牌。中式快餐品牌真功夫从中华饮食传统的30多种烹饪方法中截取一个“蒸”作为其产品唯一的加工方式。真功夫的理念便是：以蒸的方式，最大限度地保留食物中的营养成分。在公众面前，真功夫总是以时尚健康的快餐文化代言人的身份出现，这使得它的产品深受追求健康的生活理念的白领阶层的追捧。另外，以李小龙作为产品的形象代言人也为真功夫加分不少。在目前这个洋巨头主宰的快餐行业内，真功夫以民族品牌的形象引发人们内心深处的民族意识，获得中国消费者认同。同时李小龙在全世界广泛的影响力，也为真功夫的国际化转型预留了伏笔。
　　海底捞：超值服务，幸福成长。如果你去过海底捞，一定会为那里服务人员的热情所感动。他们总是飞一般地冲到你的面前为你服务，并且脸上始终挂着微笑。甚至在你等待就餐的