网络传播现象的物理学阐释

　　2005年洪战辉成为感动全中国的著名人物。可以观察到的事实是：媒介报道的影响呈现出明显大小不一的两个时间段。当年12月前，他的事迹多次出现在市、省及中央级的传统媒体中，但影响非常有限。12月6日，《郑州晚报》在《独家责任》栏目中推出了洪战辉带着妹妹上学的感人故事。因为《独家责任》栏目是与新浪网、新华网联办的，所以两个版的稿子也同时出现在这两大新闻网站上。众多网友被感动，大家跟帖无数……截至12月17日21时，新浪网该专题的评论共630页，帖子量高达12589条，而在新华网上能搜索找到161篇有关“洪战辉”的网页。网友持续不断的热力关注，让洪战辉在短短的十来天内迅速变为全国公众人物。
　　同样，2007年发生的华南虎事件，由网友质疑开始，网易、搜狐、新浪等诸多网站的新闻栏目制作专题对此事进行跟踪报道；同时，著名论坛“色影无忌”、天涯、西祠胡同跟帖持续不断，2008年1月2日，在google上用“华南虎事件”进行搜索，共有9，470，000个网页。在百度上用“华南虎事件”进行搜索，更高达14，300，000个结果。
　　在上面的两个案例中，网络传播起到了举足轻重的作用，是它的“共振”，大大地推动了整个事件朝深度和广度两个方面发展。“共振”，本是物理学上的专业术语，其定义是两个振动频率相同的物体，当一个发生振动时，引起另一个物体振动的现象。①但在网络世界的传播中，我们却发现它也是一种客观存在，这个物理学概念正在产生着巨大的震荡。
　　传播介质的“共振”
　　很久以来，只要涉及网络特性时都会提到“多媒体性”，因为网络可同时利用文字、声音、图像、动画、视频等多种形式来传播信息。本来这些传播载体归属于不同的传播介质，在网络出现以前它们融合程度较低，是互联网技术令它们紧密地走在了一起。
　　要实现对一个传播内容的成功推广，必须要解决好受众的接受心理问题。信息的接受既需要完善的传播策略，更需要有效的传播通路。某种意义的传播内容，如果只采用纯粹的数量叠加，反复依赖同一种方式多次地宣传，只能呈现出递减效应，很难达到传者所预期的效果。这一问题的解决，可借助传播介质系统来实现。如在“华南虎事件”的网络传播中，早期报道的方式多是文字、图像（尤其是各路网友对照片画面的分析），到中后期出现了声音和视频。综合安排凸显了一种不定的组合，容易形成立体刺激，最终导致传播介质“共振”的出现。其中“华南虎”是共振点，因为它是所有不同传播介质中一致的核心，所有介质的传播内容都是对它的呈现，只是出现的时间先后不同，或者突出性有差异。当几个不同的传播表现因素同时或连续出现时，传播介质的“共振”就形成了。“共振”一旦发生，异质的感官刺激效果是单一的技术表现形式所不能比拟的，传递的信息会在不同的介质界面不断反射、积累、叠加，从而给受众留下深刻的印象，这类似于音响中的混响。
　　我们一直倡导将有意义新闻事件的报道做大做深，实现传播价值的最大化。网络与生俱来的“多媒体”性从根本上契合了传播介质的“规模效益”，这种“共振”利用一种立体综合的形式，借助不同的途径和通路，不断地将与传播趋势相一致的因素激发出来。并且“共振”在传递信息时所表现出的节奏感和重复刺激加剧与放大了传播趋势，相应地加大了信息传播的力度，最终达到了提升受众注意力的传播效果。
　　辩证唯物主义认为，物体皆有各自不同的特点，媒介亦然，媒介由于自身性质和所处的层次不同，所形成的特色自然也存在差异。传播介质的“共振”正是看到并承认这一客观存在的差异，在目标相同的前提下发挥各家之长，大大提高了信息资源的利用率，形成合力联动的积极效应。
　　传播类型的“共振”
　　网络世界里新闻栏目的传播是大众传播，社区或BBS的传播既有点类似团体传播，又包含着人际传播，其传播类型呈现出多重范式的形态。单方式信息传播时要么由于传播额度过低，难以给受众留下印象；要么间隔时间长，缺乏节奏感，很可能也归于悄无声息。而在网络中，传播活动以大众传播为核心，辅助以团体传播和个人传播，传播主题在不同的渠道中以一定的周期进行，交替出现，它们之间互相响应、互相诠释，当频率趋于一致时（即传播的时间、传播的密度重叠）就形成“共振”，总的传播效果自然会在每种类型的基础上有所放大。
　　传统媒体囿于自身的客观条件，其传播途径常常被分割开来。网络媒体凭借技术的优势在这一点上多有突破。“网络新闻传播中，主要有两种类型的内容进行传播，一种是信息流，另一种是意见流。这里，信息是指那些由各种组织或个人发布纯新闻或信息，意见是指由信息所直接激发的主观认识与观点。”②由此可见，多种传播类型的使用可以是媒体的策划技巧（比如设立专题，附评论板块），但客观上也是受众自发形成，同步跟进。网络中大众传播、团体传播、人际传播的共生意味着传播途径由“高端”到“低端”的重心转换，受众之间成为信息传播的通道。它的变革性意义特别体现在下面两个方面：一是网友的帖子本质上而言是“口碑”，因为不是精心设计的，它的软性传播从根本上弥补了仅靠大众传播硬性传播的不足。由“洪战辉事件”我们能看到，传播事件由人际的“口碑”来传播时，会激起更多的联想、验证与强化，大量非意见领袖会加入到传播潮流中来，增加和鼓励受众中边际人群的跟随行为；二是网络中各种类型的传播所形成的频率在时间和强度上构成了对网民的间隔性和交错性刺激，在某种传播类型的一次刺激还没有完全消退之前，另一种传播类型的刺激又随即跟进，同一信息的不断接受自然而然在受众脑海中驻留更长的时间。
　　不难看出，所谓传播类型的“共振”，其实就是多个传播途径的互相强化，通过大众传播来启动团体传播和人际传播，反过来又利用后两者来有效辐射大众传播，从而产生一种比上述诸种因素之和要大得多的力量，持续地向一个方向推动传播的进程，加大信息刺激的幅度，达到传播的“裂变”。
　　传播对象的“共振”
　　人类学家爱德华·萨皮尔强调：“每一社会行为的表现，都或明晰或含糊地涉及传播。”③与其他媒体辐射式的、自上而下的传播方式相比，网络存在明显的优势：受众能够在网络中进行自由的交流，对传播内容有着共同的“分享”。由技术的互动带来的这种“分享”，不仅仅是传播过程中受众倾向于选择、接受与自己比较接近或相对认同的信息，更是指受众在一种宽松环境中对某些关切的问题，产生情绪上的强烈共鸣。“华南虎”的信息初次发布后，网友在评论或论坛中就该信息进行沟通、交流、补充和处理，并在网上再次发布出去。这种实效快捷和直接顺畅的反馈方式让受众对媒体的传播关系产生了进一步的动力期望，其表现就是再次点击网页浏览参与结果，加入到下次传播中来。
　　受众“更倾向于选择那些与自己既有立场一致、态度接近的内容加以接触”④，网络传播对象之间的互动方式，实质是一种体验传播，其具备传播的平等性、传播的再生性、传播的调适性等特点。一方面它提升了网民对传播内容使用的积极性，另一方面建立了网民对传播内容的情感忠诚度，可以说它是一种高附加值的传播形式。
　　有传播理论认为受众的媒介行为诱发为新一轮媒介使用动机的因素有三：模仿、虚拟化认同和对信息的再处理。网络中传播对象的“共振”恰好给上面三点提供了情感支持和信息支持。例如“华南虎事件”的网络传播在主题承载下迅速聚集了一个庞大的网上群体，大家获得的不仅仅是认同，更是一种示范，甚至一种反思。这种主流观念的形成，不是单纯自发的，它很大程度上依赖了传播对象的“共振”。相当多网友对这个问题表明态度或发表意见，经过众多个体意见的充分互动，最终达到一致性的信念及价值认定。传播对象相同、相似、相近的心理在“华南虎”上获得投射，“共振”后以增强扩大的方式被释放出来。
　　网络传播对象的“共振”，标志着受众以其“微内容”的巨大合力，正在成为一度掌握传播特权的大机构、大媒体之外的“另一极”，它再一次彰显了长尾（Long Tail）理论的伟大作用，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。这难道不是“共振”的力量吗？（本文为广东省哲学社科项目GD10CXW01成果）
　　注 释：
　　①百度知道：《什么是共振》，http://zhidao.baidu.com/question/23018.html
　　②彭兰：《网络新闻传播结构的构建与分析(上)》，《国际新闻界》，
　　2003（1）。
　　③周晓明：《人类交流与传播》，上海文艺出版社，第10页。
　　④时华蓉：《社会心理学》，上海人民出版社，第182页。
　　（作者单位：广州大学新闻与传播学院）
　　编校：赵 亮