苹果改变了什么?

　　苹果几乎涉足了所有媒介领域。从苹果创新的魄力与衍生的影响力来看，宣称过去10年是所谓的“iDecade”，应该并不为过。
　　
　　向来不屑媚俗的苹果公司，一直以来是IT行业的领跑者，也是硅谷最有创新活力的公司（没有之一）。从Mac到iTunes到iPod再到iPhone和iPad，苹果的每个新产品都是一次颠覆自我塑造行业的尝试。
　　如今的苹果几乎涉足了所有媒介领域，从苹果创新的魄力与衍生的影响力来看，宣称过去10年是所谓的“iDecade”，应该并不为过。21世纪第一个10年，美国留下许多不堪回首的往事，包括“9·11”事件、科技泡沫化及20世纪30年代以来最严重的经济衰退等等。但是美国人不必失望，至少苹果的成功故事，就令人津津乐道。
　　1996年创办人乔布斯接任CEO时，苹果可谓百废待举：营收大幅下滑，美国PC市场占有率从近10%减至不到4%，股票市值也一落千丈。而现在的苹果不仅改变了时代，也挽救了旗下摇摇欲坠的Mac产品线。问世第25个年头的iMac计算机，美国市占率达到9%～10%，为过去20年来仅见。
　　青苹果？红苹果？
　　苹果真正发力，是在2001年初推出的iTunes之后，当时被形容为整合与播放数字音乐的“点播软件”。10个月后，该公司就发表了第一款iPod。说iPod改变了全世界，其实并不为过。2001年底只有10万多人拥有iPod，到了2009年底，苹果光iPod软件总下载数就高达2.5亿次。从爆炸性成长的趋势来看，要举出单一物品代表21世纪初叶，显然非iPod莫属。而后，iTunes逐步进化为音乐商店并同时销售影片。至2008年，苹果已取代威玛百货(WMT-US)成为全球最大音乐零售商。
　　苹果公司之所以能够度过发展史上的几次严重危机，仍然笑傲江湖，都源于革命性的产品创新和市场突破。尤其是iPod，更是挽救苹果于水火之中，成为全世界最畅销、最受欢迎的音乐播放器，为苹果公司赚取了巨额利润和消费者的忠诚热爱。
　　但在2005年后，音乐手机的大量普及让iPod的生存空间日益狭窄，苹果面临着巨大的市场挑战。首先，其他音乐播放器生产企业不断以新技术推出新产品来挑战iPod的性能、技术和消费者体验。传统电子消费品巨头SONY以及新兴电子产品生产商三星等企业纷纷在音乐播放器的容量、播放时长、价格等方面向iPod发起进攻。其次，来自手机生产企业的攻击更加猛烈。音乐手机的兴起和普及，试图终结苹果在网上音乐领域的领先地位。
　　苹果遭遇的挑战远不止这些。以中国市场为例，很长时间以来，苹果在中国的市场占有率仅在0.4%～0.5%之间。面对如此糟糕的成绩，乔布斯对苹果中国给予了充分的“理解”。其实中国人对苹果产品的高价格早有微词，但苹果对此往往视而不见，苹果中国区的高管们曾抱怨说：“我们曾建议苹果中国去改变价格策略，他们也表示接受，但是之后却渺无音讯，不做回复。”在操作系统领域，一直都是微软的天下，对中国人来说，苹果产品售价过高，且可以使用的应用软件数量有限，但这种情况现在已经发生了改变。
　　手机终端的终结者？
　　促成中国市场改变的是iPhone的发布。当苹果于2007年推出首款iPhone时，很多人认为这只是又一款价格过高的苹果产品。后来证明他们错了：在北京和上海等大城市，iPhone被看做一种流行时尚，甚至在中小城市也普及开来。
　　苹果公司推出iPhone，无疑是在iPod遭遇市场困境下后发制人的策略。乔布斯表示：“iPhone采用了革命性的新界面，它所使用的软件要领先其他手机和桌面级应用5年。大多数高级手机都被称为‘智能手机’，但事实上它们并不智能，而且也不好用。当你拿到iPhone之后，就会赞同我的观点——苹果彻底改变了手机。”
　　iPhone内置Safari浏览器，人们可以便捷地进行滚动和翻页浏览网站，还安装了Google的搜索功能，可以使用 Google Maps。直接从iTunes上下载音乐和视频对于iPhone来说也是一个优势，因为在这之前数字终端是无法实现与互联网交互的。苹果公司在软件和娱乐内容开发上有着其他任何一个手机厂商无法比拟的优势，单纯看看苹果的计算机产品就能知道这一点。苹果iPod的成功，也部分源自于苹果在软件和内容方面的成功。iTunes、iTv等都使得苹果能够给予iPhone营销非常有力度的软件支持。
　　独特的软件和内容，是iPhone与其他手机厂商竞争的特有利器。iPhone将这些其他手机场上多不具备的软件和内容加以整合修正，使其能够发挥出最大的效应。如此一来，iPhone加强自身技术的优越感，强势压向市场。
　　正如摩根斯坦利做出的“全球互联网发展趋势正在由PC-Internet向Mobile-internet转变”的判断，“互联网服务+数字终端”，才是iPhone真正的创新意义所在。从这点上看，iPhone首先应该是“Mobile-internet”，其次才是iPod，然后是Phone。
　　苹果正在使手机做电脑所做的一切事情——上网冲浪、发E-mail、浏览网页、聊天、听音乐、观看视频，可以减少我们对电脑和桌面的依赖，使我们从PC的制约中解脱出来，从而获得更为自由的数字体验。在某种意义上，iPhone代表着PC时代正在走向终结。
　　平板革命带动媒体变革
　　苹果敢于颠覆一切，包括它自己。iPhone尽管强大，但是个头太小——于是有了iPad的诞生。虽然苹果粉丝们对这款“又酷又炫”的产品不吝溢美之词，称其将掀起一场平板革命。但不少消费者对苹果在功能设计方面的“一意孤行”有着诸多不满，美国主流媒体更是不无失望地表示，iPad不过是一款投机取巧的山寨“iPhone”。比尔·盖茨也在接受媒体采访时表示，苹果iPad并不是一款革命性的产品。
　　当普通消费者对iPad的功能限制和应用障碍怨声载道之时，传统媒体和出版商却满怀激动地期待着一场“内容”革命。众所周知，自上个世纪90年代开始，传统纸媒发行量持续下降。iPad等产品的机遇在于可以在一天之中的更长时间内吸引读者，发行商应当考虑借助iPad等平台的力量。
　　面对iPad的横空出世，传统媒体表现得比苹果粉丝还要激动。有人甚至预测，有朝一日，许多报纸杂志在苹果平板电脑上的数字版广告费率会超过印刷版。要知道，互联网时代的纸媒几乎无一例外地面临着“搁浅”的厄运。在奉上电子版内容和网络视频之后，它们只能眼睁睁地看着付费用户不断流失。
　　在电子阅读时代，广告业的移动化、微型化和细分化趋势将得到进一步加强。过去微型广告以手机为主要载体，它具备传统互联网广告的所有优点，可以更有效地追踪消费行为。然而根据Juniper Research的研究报告，2006年，全球移动广告支出仅为14亿美元，不到广告业总收入的1/3。究其原因，手机小屏幕对广告技术工具及其效果也有着诸多限制。如今iPad的问世将催生一种全新的移动广告模式。基于一个永远在线的互动性平台，广告商更容易以内容为索引，细分读者市场，寻找销售突破口。从某种角度看，平板电脑简直就是为广告业量身定做的“秘密武器”。
　　iPad的问世为变革媒体盈利模式及受众消费模式带来了希望。2010年，《纽约时报》宣布成立“阅读器应用程序”中心，从2011年起向不属于订阅客户的网站访问者收费。另据消息人士透露，时代华纳、Conde Nast以及赫斯特 (Hearst)等出版商将成立一家全新的数字合资公司，旨在推出面向电子书和平板电脑的标准格式读物。传统媒体不仅将推出更具创意的设计，以吸引读者眼球，还会调整其数字化战略，例如避免iPad内容与报刊电子版雷同。
　　老乔舞剑，意在产业链
　　许多业内人士分析，iPad的技术性远远低于象征性，一向不按常理出牌的乔布斯其实是想以并不常见的一站式服务挑战传统PC产业链。iPad上的大多数程序和内容均可通过iBooks、iTunes或App Store购得，无需过多依赖外部资源。从操作系统、用户界面、SDK应用程序、电池技术到共面转换模式液晶显示(IPS)技术——知识产权的垂直整合使得苹果在499美元的低价下仍能取得20%以上的利润，这是其竞争对手可望而不可即的。有人指出，即使在与3G网络供应商AT＆T的谈判中，苹果也始终占据着主导权。
　　雄心勃勃的乔布斯甚至打算将英特尔踢出苹果的供应链。2008年，苹果斥巨资收购了PA Semi——一家擅长制造低能耗芯片的高科技企业。正是来自PA Semi的资深技术员打造出了iPad的心脏——A4。 A4被乔布斯誉为苹果“有史以来最先进的芯片”，其内部集成了CPU核心、GPU核心、I/O核心和内存控制器，对iPad的运行速度、续航能力和稳定性有着至关重要的影响。
　　由此观之，向来以挑战传统行规为乐的苹果正打算发起一场前所未有的产业链革命。苹果iPad最大的革命性在于期望借此彻底解构传统的产业链。尤其是严重畸形的传统个人电脑和手机的两大产业链。如PC产业链中，操作系统由微软和处理器的英特尔两大垄断巨头完全操控，榨取了整个产业链的主要利润。其上下游，包括最辛苦的PC厂商，以及最勤恳的软件企业，都只能为它们打工。手机的产业链也同样如此，运行商牢牢控制了产业链，榨取了其中最大的利润。而iPad的横空出世有望打破微软和英特尔的垄断控制，同时挣脱手机运营商的束缚，构建一个以应用程序开发为核心的新产业链，主导权亦从行业巨头转移至以苹果为代表的平台掌控者手中。届时，新旧垄断势力的相互制衡将成为最理想的局面。
　　或许，从某种意义上讲，iPad之于乔布斯，就像爱因斯坦的“第三只小板凳”一样。问题是，当老乔病重的消息传出后，人们不禁开始担心：苹果革命该如何继续？