外国如何“自拍”

　　我要告诉世界的，是一个更加完整而真实，复杂多面的中国。
　　
　　胡锦涛主席访美期间，由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》在美国纽约时报广场上播出，引起国内外媒体的广泛关注。这是中国第一次，以国家公关的名义，如此自信而全面地把镜头对准自己。
　　此次国家形象宣传片是2009年11月开始的，国新办召集国内多家知名广告公司，就国家形象宣传片的制作征集方案。此次启动的国家形象宣传片主要包括时长30秒的广告短片和15分钟的专题长片。虽说中国企业在海外发布广告已非常普遍，北京奥运会的时候，就曾在全球数十个国家播出电视宣传片。尽管《人物篇》遭受的褒贬不一，但像这种国家形象推销还是第一次。
　　世界各国在宣传自己的形象时各有妙招。而对比各国的“国家广告”，中国的宣传片还需要更多的创意。专家指出，中国的国家形象宣传已经滞后，接下来的宣传应更具针对性，而不断创新最重要：
　　一只胖乎乎的俄罗斯黑熊热情拥抱着美国明星玛丽莲·梦露，这是2009年7月美国总统奥巴马访问俄罗斯前夕，俄罗斯在《华盛顿邮报》发布了题为“今日俄罗斯”的6版专刊中的一张广告图片，这种美国式的幽默，甚是应景。
　　2006年，美国电影《波拉特》描述了哈萨克斯坦著名主持人波拉特到美国旅行，由于“没见过世面”，做出了一些丢人的事情，影片热映后，哈萨克斯坦政府“拨乱反正”地在《华盛顿邮报》刊登了题为“谁需要波拉特——哈萨克斯坦总统有话要说”的广告。开篇写到：“在这篇独家文章中，纳扎尔巴耶夫(时任哈萨克斯坦总统)将向您展现一个繁荣昌盛、乐观向上的国家，我们爱她！”
　　除了白雪皑皑的富士山，没有大气磅礴的景色，只用庭院里的一草一木、温泉、石海、茶道、樱花、艺妓。没错，这是日本的形象宣传片，这种禅意，也只有这个精致的岛国才能做出来。
　　而韩国那一堆风靡亚洲的电视剧，更是在无形中为这个国家的形象增值，尽管有人说他们的俊男美女都是整出来的、首尔城很小、韩国料理也不算入流，文化也夹杂在中国和日本文化中间，不尴不尬。可它就是很能用这一招：不管是“来与新的韩国相遇”、“令人耳目一新的韩国”，还是“5000年的回声”、“开心胜地，好客邻邦”，这些广告都为之树立了与众不同的国家形象。
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　　真实、正面地进行国家形象宣传十分必要。虽然中国在世界上的正面影响力越来越大，但我们的国家形象宣传一直是滞后的。
　　中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，国家形象宣传是一个长期工程。“广告是一个持续性的行为，必须经年累月地投放和播出才会产生效果。”他说，国家形象宣传片应作为一个系列来做，以后的宣传片还要更具针对性。
　　如果说，2009年年底时长30秒的“中国制造”形象广告在CNN亚洲频道滚动播出，被外界看成是中国向世界展示“软实力”的开始，那么，目前正式启动的国家形象宣传片，则标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”。
　　“我要告诉世界的，是一个更加完整而真实，复杂多面的中国。”中国国家形象宣传片总策划朱幼光说。其实，对外国人眼中的中国形象的理解，甚至是误解，朱幼光有着切身体验。“你知道老外心目中最有名的中国俗语是什么吗？就是广东人的那句话：天上飞的除了飞机，地上跑的除了坦克，我们都吃。这句话对他们来说印象太深刻了。”
　　为了消除外界对中国的片面看法，朱幼光曾在拍片前，花了长达两年时间做调研。他找到了所有能找到的外国人拍中国的纪录片。“我看这些片子，是为了了解老外看我们的角度有哪些欠缺。我要知道他们是怎么看我们国家的。正面、负面的我都看。”
　　的确，了解受众的想法，才可能有的放矢地向他们展示一个真实全面的中国。而毋庸置疑的是，中国国家公关时代已经来临。只有“解密中国”，才能拉近中国与世界的距离。
　　
　　链接
　　瑞士国家形象委员会主席尼古拉斯·比多总结的宣传国家形象的五条经验
　　1.随时分析当前的国家海外形象，持续监控海外媒体中涉及或可能涉及国家形象的报道。
　　2.提高国家在海外的“上镜率”和知名度。
　　3.创建并培育良好的媒体关系网。
　　4.在制作国家宣传材料时，调动国内外各行各业的优秀人物，尽量避免给人“官方宣传”的感觉。
　　5.宣传材料需要与国家政策保持一致，保证可信度。