快乐购落地扩张

　　公司全称：快乐购物有限责任公司
　　成立日期：2006年3月法人代表：陈刚
　　行业归属：电子商务主营业务：以电视为载体，开展B2C式零售业务
　　行业地位：国内首家推出服务实体店的电视购物频道管理团队：总经理陈刚
　　融资情况：2010年3月，弘毅投资、中信产业基金和红杉资本向快乐购投资人民币3.3亿元。这是中国电视购物领域迄今为止最大的一笔私募融资。
　　
　　商业模式概括：
　　在电视购物整体声誉不佳背景下，快乐购通过充分挖掘媒介资源，并以服务实体店连锁模式布局线下市场。成立4年多来，营收已占湖南广电整体营收的1/3强，未来2-3年，计划突破百亿元规模。
　　快乐购之所以能在行业环境不佳背景下获得成功并得到资本青睐，与其独特商业模式密不可分。经营过程中，快乐购充分挖掘媒介资源，全面开发电视、网络、杂志、手机、电台、电话呼叫等媒体渠道资源，有效整合资金流、物流、信息流，强力进入消费流通和时尚产业领域，并以线下服务实体店连锁模式开拓全国市场，消除消费者电视购物的疑虑，打造了中国新一代家庭购物模式。
　　快乐购将媒介渠道和支持系统之间的关系形象地称为“前台”与“后台”。电视、网络、型录是通路，是前台的表现形式；呼叫、物流和配送中心、客服体系、IT平台、人员使用等是后台系统。快乐购在经营中，坚持前台差异化、后台同享的原则，通过电视节目或不同的媒介渠道实现跨地区覆盖的连锁方式，只需要节目、产品和服务的部分延伸，而不需要经营中心和后台的转移，既最大限度地节约了成本，实现了资源整合，也可以充分利用中国丰富的电视通路。
　　全国连锁是快乐购的杀手锏。快乐购率先在业界推出“服务实体店”模式，搭建线下服务平台，实行以湖南为运营总部，连锁覆盖长三角、珠三角及全国一线目标市场的扩张战略，目前已进入湖南、江苏、浙江、广东、广西、湖北、福建、山西、安徽、江西、云南、山东、海南等13个省及天津、重庆市，覆盖64个区域市场，覆盖户数超过3600万户，会员人数突破300万。
　　另外，快乐购也着力重塑行业信任。首先是严格审核供应商资质，其次是提供足够多种类的产品，并保证它们与其他销售渠道的同类商品具备切实的可比性。目前，快乐购所售产品的前三大部类分别是3C数码家电、珠宝首饰和家居生活用品，且大多是国内外知名品牌。
　　经过四年的积累，快乐购的收入已占到湖南广电整体营收的1/3，截至2010年3月，其销售额达到60亿元。获得巨额注资后，快乐购加快了扩张步伐。2010年7月，快乐购二套节目的开播，产品涵盖汽车、旅游、房产装饰装修类、保险类等适合区域性的产品类型。未来2-3年，快乐购的销售目标是100亿元。
　　
　　商业模式评价：
　　快乐购的进一步做大，面临突破电视媒体覆盖范围的挑战。尽管湖南卫视覆盖程度较广，但仍属区域性媒介，更重要的是，在某种程度上湖南卫视成为快乐购与其他地方电视媒体合作的障碍，使其规模效应尚有不足。从国外的经验来看，电视购物发展比较成熟的美国、韩国和中国台湾，最终都以规模化取胜。如创立于1986年的QVC现已发展成为美国最大的电视购物公司，覆盖全美96%的有线电视用户，全天专业购物频道覆盖美国、德国、英国及日本等市场。
　　
　　行业背景：
　　源于20世纪70年代，面向家庭市场的电视购物，如今在美国、韩国等国的销售额已占到社会消费品零售总额的5-8%，而中国尚不足1%，巨大的渗透发展空间值得期待。但中国电视购物规模的进一步扩张却面临诸多瓶颈。除央视外，各地方电视台可谓诸侯争霸、割据一方，以致购物频道的拓展面临着行业和地方双重保护主义的限制。
　　与此同时，为培育广播电视新的经济增长点，实现广播电视收入结构调整，2009年12月，广电总局下文鼓励各级电视台自办电视购物频道。受此刺激，全国各地涌现大批电视购物频道，其中，央广购物、中视购物、山西优购、安徽家家购、湖南快乐购、江西峰山购物、重庆时尚购物、贵州家有购物等八家购物频道已获得全国性购物频道牌照。
　　不容忽视的事实是，目前电视购物普遍遭人诟病，虚假广告泛滥成为制约该行业发展的最大障碍。或许，获得消费者的信任，是这一行业企业需要突破的关键性门槛。