从LVMH整合奢侈品牌看创始家族的功成身退

　　二战后，随着奢侈品消费群体的扩大，众多奢侈品企业开始主动去家族化并收购扩张，LVMH由此应运而生。研究显示，一个奢侈品牌的诞生，离不开创始家族的持续投入；而品牌成熟后，家族隐退则不会造成致命影响。收购家族企业后，LVMH不仅针对不同品牌保护其特殊资产，还充分利用集团优势实现规模效益，从而保持了品牌的号召力。
　　
　　2011年3月7日，拥有127年历史的意大利奢侈品牌宝格丽（Bvlgari）宣布，将成为年仅24岁的LVMH集团旗下子公司。这笔价值43亿欧元（现金＋股权置换）的收购是LVMH近年最昂贵也最重要的一笔收购，但绝不是最后一宗。LVMH主席伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）的另一个长期目标，是他的法国竞争对手爱马仕（Hermes）。
　　2010年10月以来，LVMH对爱马仕的累计持股已达20.2%。只是这一次，收购对象并不愿意配合，爱马仕CEO帕特里克·托马斯（Patrick Thomas）代表爱马仕家族的回应法国味十足：“如果想勾引一位美女，你不能先强奸她。如果这是一场金融战争，我们或许会失败，但这是文化的斗争！”阿诺特则意味深长地表示：“我希望与宝格丽的合作伙伴关系能够证明，有些家族可以理解与LVMH合并的意义。”
　　“时尚教皇”阿诺特为何对奢侈品家族企业情有独钟？商业投资自然是利益的驱使，但拨开铜臭，飘来的是品牌的芳香，而芳香背后则是家族数代人的汗水。LVMH旗下60余个大小奢侈品牌中，超过一半来自对家族企业的收购。这些奢侈品牌背后往往有一个古老家族的持续投入，这种特殊、不可替代的投入可以总结为家族企业的特殊资产。
　　阿诺特的欧元可以买到这些企业的特殊资产吗？创始家族的隐退或被迫出走，会对这些品牌产生致命的影响吗？
　　
　　创始家族投入成就LVMH
　　
　　LVMH由三大家族企业酩悦（Moet et Chandon）、轩尼诗（Hennessy）和路易威登（Louis Vuitton，LV）先后合并成立，它的成功首先离不开每个品牌创始家族的初始投入，尤其是最早的Moet家族。
　　1743年，法兰西贵族后裔克劳德（Claude Moet）在香槟-阿登大区的艾贝涅（Epernay）创办Moet et Cie酒厂，开始生产香槟酒。1750年，通过法王路易十五情妇蓬巴杜夫人的穿针引线，Moet香槟进入凡尔赛宫。1792年，克劳德去世，家族产业直接交给了他的孙子让·雷米（Jean-Remy Moet）。1804年，已成为艾贝涅市长的让·雷米在香槟街20号的Moet总部盛宴款待了拿破仑及其随从，之后，世界各地的订单如雪片般飘来。拿破仑退位后，香槟－阿登区曾被俄军占领，Moet的60万瓶佳酿被洗劫一空。让·雷米不怒反笑：“今天毁我生意的士兵将成为明天最好的推销员。”果不其然，Moet之后的客户甚至包括了一些拿破仑的宿敌，比如英国的威灵顿公爵、普鲁士国王腓特烈·威廉三世、沙皇亚历山大一世等。1832年，让·雷米退休，家族产业交给了儿子维克多（Victor Moet）和女婿皮埃尔（Pierre-Gabriel Chandon），酒厂也随之更名为Moet et Chandon。
　　
　　20世纪50年代，通过Moet家族200年的努力，政商关系及独特的品质被转化为享誉全球的品牌，家族功成身退，酩悦被非家族成员德·沃居埃伯爵（Robert-Jean de Vogüé）接管。在他的带领下，公司蓬勃发展，1962年在巴黎上市，之后收购了Mercier香槟及迪奥香水（Parfums Christian Dior）。1971年，Moet与轩尼诗合并为Moet Hennessy（酩悦轩尼诗）。轩尼诗的故事与Moet如出一辙：经过六代人的努力，享誉全球，占有世界白兰地市场的40%，所不同的是轩尼诗仍有家族成员担任要职。1987年，酩悦轩尼诗与LV合并，成就了前无古人的LVMH。
　　在LV身上，同样凝聚了威登家族从创办人路易·威登到其子乔治·威登（Georges Vuitton）、其孙卡斯顿·威登（Gaston-Louis Vuitton）的百余年心血，不过更加突出的是家族对质量的追求。1977年，威登家族的女婿亨利·雷卡米尔（Henry Racamier）接手LV后，对公司进行垂直整合，大大提升了利润，如今的精品公司都效仿他的模式。至1984年，公司利润比他刚接手时翻了30倍。同年，LV在巴黎与纽约同时上市。
　　LV与酩悦轩尼诗的合并，正是在雷卡米尔的带领下进行，也由于他与酩悦轩尼诗CEO阿兰·舍瓦利耶（Alain Chevalier）的争斗，让阿诺特偷袭得手。阿诺特于1987年10月趁巴黎股市大跌，大肆收购LVMH股票，持股数达到43%，成为集团控制人。此后，在阿诺特的领导下，LVMH在短短20余年间先后囊括了60余种大小奢侈品牌，涵盖葡萄酒及烈酒、服装及皮具、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售五大分支（图1），成为世界上第一个也是最大的奢侈品集团。
　　
　　家族的投入与退出时机
　　
　　从酩悦和LV的故事不难看出，一个奢侈品牌的横空出世，离不开创始家族数代人的持续投入。家族企业的特殊资产，如政商关系及对质量的百年追求，最终都被转化成屹立不倒的品牌。而品牌成熟后，家族功成身退或被迫出走都没有对品牌产生致命影响。Moet和LV都已远离创始家族，今天，尚有几名威登家族成员在LV工作，但只是监管特殊订单经理和普通工匠，LV的创意总监则是著名的美国设计师马克·雅可布（Marc Jacobs）。物是人非，品牌依旧，甚至更上层楼，酩悦香槟醇香不减，LV门前队伍越来越长。在LVMH旗下其他成熟品牌中，也可发现类似规律（表1）。
　　
　　1828年成立的Guerlain（娇兰），历经娇兰家族四代调香师的调配，成为香水界知名品牌。2002年，最后一代家族调香师让·保罗·娇兰（Jean-Paul Guerlain）退休，由外人接替，娇兰芳香依旧。这样的例子不胜枚举。当然，一些十分成熟的品牌在成为LVMH子公司后仍保留家族成员，职位多为顾问委员或名誉主席。这就类似如今的英国女王，形式大于作用。
　　值得留意的是，时装品牌中家族的气息并不浓厚，往往一个设计师的天赋就足以取代家族长达百年的投入。但和家族企业一样，品牌只要真正树立起来，原创设计师即使离开，影响也并不大。Givenchy（纪梵希）由于贝尔·德·纪梵希（Hubert de Givenchy）创立，奥黛丽·赫本的经典形象就源于他的灵感。1995年，68岁的纪梵希突然被阿诺特辞退，震惊法兰西。之后纪梵希设计师几易其主，品牌魅力依旧。
　　可见，当品牌成型后，特殊资产可以转让出售，家族或创始人也可以考虑退出。好比孩子长大成人，家长自然可以放手了。这一现象可以用简单的经济学概念解释：家族前期投入的边际效益相对比较明显，特别是前两代的投入往往至关重要；而后期投入的边际效益逐代递减，家族的存在甚至可能成为发展的障碍，家族退出也就成了历史的必然。
　　家族退出奢侈品企业背后，也有着时代变化的深刻原因。18世纪至20世纪早期，奢侈品市场主要由家族作坊主导，消费群体集中于达官贵人。二战以后，随着需求的增大，一些企业主动开始去家族化并收购其他品牌，例如酩悦。竞争的加剧使LVMH这样的大型集团应运而生，也使阿诺特之流的资本家有用武之地。
　　
　　时势造英雄，英雄也改变了时势，LVMH的成功彻底改变了奢侈品市场。在LVMH的引领下，奢侈品行业在上世纪90年代经历了一轮并购浪潮。据法国《回声报》（Lex Echos）报道：“仅1998-1999年，就有179家奢侈品公司的主要控股人发生了变化。”PPR、历峰（Richemont）等大型奢侈品集团随之成立。原有的一些单一品牌也扩充为集团，例如Swatch、Gucci、宝格丽，连自称捍卫文化的爱马仕也未能免俗，收购了一些独立品牌。
　　奢侈品牌的诞生离不开家族的前期投入，而家族的退出虽说是历史规律，又何尝不是家族企业本身对利益最大化的追逐？“天下熙熙，皆为利来”。LVMH的诞生正是几个家族企业主导的，只不过伯纳德·阿诺特的介入把商业化发挥到了极致。
　　有意思的是，原本独立的家族企业被收购后，品牌的芳香并没有被跨国集团的铜臭淹没。LVMH是如何做到的？
　　
　　根据品牌成熟度保护家族特殊资产
　　
　　保留品牌的芳香必须保护品牌的特殊资产，但为了实现利益