互联网广告代理商一样的天

　　不做总统就做广告人！随着经济的高速发展，中国已跻身世界前四大广告市场。以中国为代表的新兴市场，更以双位数的年增速，成为全球最具吸引力的黄金广告市场。中国的广告代理商也由此成为投资者关注的目标，不仅蓝色光标拟以4.4亿元收购今久广告，弥补广告服务的短板，十方控股于2010年12月在香港上市；亿玛在线、分享传媒等企业也相继获得了PE投资。
　　广告代理是成熟行业，历史长、从业人数多、市场规模大。在传统的广告市场中，电视仍为第一大媒体，其次为报纸。2010 年，报纸广告支出仍较互联网广告支出高51%，但同时也正以每年1.4%的速度持续下滑；而互联网广告则保持高速增长，预计2010-2013 年平均年增速为14.4%，未来二至三年，互联网可望取代报纸成为第二大广告媒体。成长潜力巨大的互联网广告代理，在一众广告商中无疑更引人瞩目。
　　
　　迥异传统的网络广告
　　据中国互联网络信息中心的统计，截至2011年6月底，中国网民规模已达4.85亿，2011年底将超过5亿，互联网普及率达到36.2%，成为世界网民第一大国。近5亿网民，为互联网广告代理带来了迥异于传统媒体广告代理的营销特点和商业模式。
　　核心优势不同。传统的广告代理商，运作的媒体平台包括以电视、广播为主的电子媒体，以报纸、杂志为主的纸面媒体，以公共空间发布为主的平台媒体，其主要商业模式为帮助广告主确定产品或服务的目标消费者，并代表他们购买各种媒体的广告时间和空间。其核心价值体现在媒体渠道占有、企划和创意上。
　　如在电视媒体上，强势电视平台的黄金时段，如CCTV的《新闻联播》、《天气预报》栏目时段，以及主流报纸媒体的版面，具有唯一性。这些标王时段与黄金位置，价值已经为媒体及市场验证，投入大、影响力大。因其唯一性，广告代理商占有这些渠道，是其核心的价值之一。比如，在纽交所Amex上市的盛世巨龙，核心价值来自CCTV-3等广告渠道。一个优质的媒体渠道，源于广告代理商行业资源的长期积累。
　　而在互联网市场，网络新闻、评论跟帖、论坛、博客、邮件、微博，构筑出多层次、多元化的媒体结构，平台的多样化带来了受众的多样化，多样化的集聚、多样化的选择和兴趣，使得互联网不可能以单一的平台、方式进行有效的传播。传统媒体强调的黄金时段、位置，在互联网上并不明显。
　　没有黄金位置，意味着在互联网上的广告代理商，必须创造全新的核心竞争能力。
　　受众不同。传统媒体的受众，无法选择是否接收广告，对广告内容也没有话语权。传播行为呈单向性，会令广告主、代理商不能准确地统计广告效果，分析受众行为，不能记录广告受众的“痕迹”。而在互联网上，则可以通过点击率等方式统计广告效果。同时，不同平台、内容更易聚集相同兴趣的人群，便于更有针对性地发布广告内容，实现精准营销。
　　不同的持续成长能力。互联网上的信息，往往呈互动传播态势，网民是信息的接受者，也是信息的创造者和传播者，他们可以选择是否接收一个广告，并针对该广告的内容表达个人意见。同时，有效人群的聚集，令互联网广告发布的针对性更强，相对于传统媒体，这是一个更强调个性化的平台。
　　相对于传统媒体，互联网这一全新的广告媒体，营销的手段更复杂、多元化，广告的内容、发布渠道、发布方式等，需要广告代理商付出更多的精力。因而，互联网广告的代理公司，比传统媒体广告代理公司的持续学习能力要求更高。他们要有豹的奔跑速度，也要有长颈鹿的耐力与高度。这样的竞争压力，也许会进化出更优秀的物种。
　　
　　互联网广告代理的商业模式
　　2011年，我们完成了对北京一家互联网广告代理公司的投资。其专注于数字营销领域17年，目前业务量在国内互联网广告代理业排名第一。17年的经营中，企业积累了稳定的一线品牌客户，并成为多家国内领先的门户及搜索引擎网站的广告代理商。
　　其快速发展，基于在数字营销领域多年积累的专业资源，包括互联网媒体资源、人力资源和技术；更重要的，是对互联网广告营销特点的深刻理解。
　　分众营销。在这家公司业务拓展的初期，广告客户对传统媒体非常熟悉，每年广告预算最大的“饼”一定是分在传统媒体—它们的广告代理往往是世界性的大型广告代理机构，或国内的大型广告代理商。对于互联网这样的数字媒体，广告主有高度的兴趣，但对选择怎样的互联网广告代理商，达到有效的宣传效果，并不了解。2004年，这家公司开始代理一家国际性消费连锁机构的互联网广告，第一次的年度营销合同不足百万。这在品牌商的年度广告预算中，属于尝试性质的营销。
　　该消费品牌与公司的首次合作，是在网上发布一款主要针对20-30岁消费人群的新产品。20-30岁消费者，正是网民中最活跃的人群，他们对媒体的选择、表现内容、广告形式、口碑的传导、审美，与传统媒体的主要受众有着巨大的差异。公司基于对门户网站一个热门游戏产品的熟悉，将产品植入其在线游戏的背景、人物的衣物等，以情景营销的方式进行综合推广，取得了很好的效果。
　　首次合作的成功，不仅让他们得到这一品牌的长期合同，更重要的是，打开了消费行业的互联网广告营销之门。近十年的合作中，他们从这家消费公司获得的年度广告预算达到亿元，成为其国内最大的互联网广告代理商。
　　精准营销。互联网在一定程度上可以准确记录网民的“使用痕迹”，包括对内容的关注兴趣、消费习惯偏好甚至性格特征等行为数据，这是精准营销的基础。精准营销，知易行难，网民基础数据的积累，需要多年的客户积累、技术开发手段辅助，需要广告代理商的创新意识、经验和资源的积累。相比传统媒体，精准营销对广告代理商的整体要求更高。
　　这家公司，在精准营销方面投入大量的业务资源：其营销追踪技术，可以帮助广告主统计并分析广告点击量，增强广告投放的可比性和量化广告投入；引入全面的网络化服务系统，在中国市场上大规模使用全球化的第三方监测工具，使广告主和代理商可以更有效地集中管理在线广告的运作，同时提供了标准化的报表和计价方式；与国际研究公司合作，分析竞争对手及合作伙伴的广告投放策略，了解目标客户的市场活动变化，使广告创意更为有效。
　　技术营销。互联网广告营销的一个趋势，是计量广告效果的方式从“展示营销”转向“实现效果”，如以广告点击率、广告内容与受众的互动，来计量广告到达率、接收度，按广告效果收费。因此，广告代理商在内容策划及软件开发两方面，必须有很强的综合能力。
　　此外，互联网内容海量，信息发布平台内容海量，在这一背景下，“搜索引擎”与发布平台信息管理系统的技术含量，决定了互联网广告代理公司的持续成长能力。这家企业是国内第一家设立专业搜索引擎营销团队的互联网广告代理商，通过与国内两大搜索引擎的合作，结合第三方的监测系统，帮助客户计量广告投入产出比。
　　和广告成熟市场相比，在中国，按展示时间收费的网络广告更发达。在美国，展示型广告在网络广告中的占比为32%，中国则达50%。关键原因在于网络普及率方面的差异：按效果收费的广告，更加倚重用户流量；而按展示时间收费的广告，则依赖大广告主的决策。长远看，中国按效果收费广告的增幅将超越按展示时间收费的广告。
　　服务营销。对行业趋势的洞见、技术研发能力、广告创意与执行、行业资源积累与整合，这几大能力是拓展客户的要素。作为一个中介性行业，广告代理商有高质量的服务意识及策划能力，才能留住客户。立足于这方面的能力，这家公司在通信、媒体及技术、汽车、地产、消费品行业积累的一线客户，有90%以上的高驻留率。
　　虽然世界前十大广告传播集团中排名前两位的奥姆尼康（Omnicom）、WPP年营业收入均超过了 100 亿美元，广告行业堪称“巨无霸”的天下，但互联网广告的成长前景及这家公司的竞争力令人心动，最终，我们向这一行业投出了第一笔资金。
　　
　　新旧角力激发行业生机
　　目前，传统媒体仍然是最大的广告发布平台，在广告业务上占据着绝对优势，其广告资源的核心价值，是媒体的时间段、版面等。相关广告代理商的利润来源，在于代售这些资源，其核心竞争力，是拥有强势媒体的渠道与业务资源。
　　以互联网为代表的数字营销行业，则呈现出多层次、多元化的发布平台及技术手段，广告代理商很难用单一的广告平台或产品，达到有效的广告效果，得到客户。在这一行业，广告代理商生存的压力更大，竞争更激烈，需要持续的创新、技术、服务能力，才能成长壮大，依靠自身的广告投放技术及增值服务能力，创造利润。
　　也许现在的广告界与地球中生代的白垩纪相似。在这个气候温暖、物种丰富的世纪中，有生存游戏的领先者—恐龙，也有新的物种如海生爬行动物、厚壳动物出现，但它们都面对新生动物—鸟类的竞争。在这同一片天空下，万物竞生，不同的生存方式、生存哲学，让这个世纪充满了前所未有的勃勃生机。
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