关于网络商城价格战的若干思考

　　赵书雷，在出版业工作了十一个年头，当过编辑，爬过格子，现在上海新闻出版局从事出版法规研究工作。
　　
　　一、京东掀起低价风潮遭遇业内联合抵制
　　
　　网上商城对实体书店造成冲击已是老生常谈。新华书店由于自有物业无租金压力，再加上教材教辅发行利润，尚能勉力支撑；民营书店则在高涨的租金和网络书店的双重冲击下大幅萎缩，不但网点数量减少、经营面积缩小，盈利水平更是大不如前。随着京东商城高调进军网络图书和音像制品分销，京东、当当、卓越三大网络商城价格战狼烟四起，优惠打折力度空前。京东先组织少儿图书专场，宣称“4折封顶”，后在网上贴出广告“618巅峰疯狂18小时”，称6月18日6点至24点，折后再半价，然后每满100元减50元，满200元立减100元。也就是说，只要每单总额超过100元，基本上都已经享受低于4折的优惠。京东的不计成本，立即引来当当回应，当当的优惠是满200元返200元券，满100元返60元券。这样大幅的优惠通过网络、短信等方式传播，在消费者中引起轰动，两个网站在多个时段无法正常登录，微博上兴奋抢书和缺货抱怨成为热门话题。
　　和往常不同的是，京东挑头掀起的此轮降价风潮不但遭到实体书店业者抵制，还引发出版单位一致申讨。5月18日，24家少儿出版社联合发表申明并发出律师函，对京东表示谴责、要求停止低价促销；6月14日，出版业、发行业和实体书店近二十位社长、总编、总经理举行维权座谈会，中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦指责京东低价促销行为“伤害了整个行业”，表示“少儿出版不能被资本绑架，更不能成为电子商务平台与国外风险资本对赌的牺牲品”；接力出版社总编辑白冰指责“京东在贱卖中国出版人的良心，在贱卖中国出版人心血的结晶”；中国书刊发行行业协会王成法认为“折扣战使整个行业损失约15亿人民币，使实体书店难以维持，过去十年里，有五成中小书店倒闭。如果折扣战长期打下去，会牵扯到出版社的生死存亡，关系到一个国家的文化安全。”此次会议因为得到央视报导而受到广泛关注。
　　总体来看，出版单位、实体书店对网上商城低价折扣的指责大多指向以下问题：导致实体书店经营困难；给出版单位发行秩序带来混乱；网上商城一旦形成垄断地位，将倒逼上游供货商，让出版单位对其形成依赖，出让利润甚至决定生死。给出的解决方案，都一致要求政府介入，除了依据《反不正当竞争法》、《反垄断法》进行调查外，出版科学研究院院长郝振省还建议“行业协会应组成相应的机构应对此类事件，维护成员单位的基本权益；由政府相关部门、行业协会、研究机构组成书价监测小组，对低于成本价销售的发行商给予制裁；希望政府和行业协会重视价格战的危害，制定提出相应的规则。”
　　
　　二、网络商城低价折扣并非出版上下游困境的主因
　　
　　笔者也是一个业内爱书人。每每想到身边钟爱的书店一个个黯然关张，想到一些出版社和实体书店经营状况每况愈下，总能感到心中隐痛。对于书店是城市文化景观、书业关系文化安全和精神需求的提法，笔者也完全赞同。但是，理性地思考，网络商城低价折扣并非造成实体书店和出版单位经营困难的全部原因，甚至也并非主要原因。
　　
　　1．阅读需求下降和物业价格上涨是实体书店经营困难的主要原因
　　实体书店关张的根本原因是阅读需求下降和物业价格上涨。随着互联网彻底改变一代人的生活和获取信息方式，大块的、完整的阅读逐渐变得奢侈，大量的阅读行为是读图阅读和碎片化的浅阅读。休闲娱乐方式的多元，又在很大程度上分流了以阅读作为休闲方式的人群。阅读需求下降自然导致出版物的销售下降，上世纪80年代动辄10万册以上印数的盛况已经不复存在，大部分大众图书的印数都在5000册上下，专业图书则更少。与此同时，以物业为代表的固定资产价格大幅上涨，油价提升导致运费高企，人工费用也大幅上升，这些因素累加起来，导致实体书店经营困难、网点萎缩。记得上海地铁陕西南路站的季风书园租赁合同到期，面临不得不停业关门的时候，爱书人奔走呼吁，市领导批示、新闻出版局领导协调，最终谈下190万/年的优惠租金，让陕西南路季风得以继续存在。但是，这毕竟不是市场行为，地铁公司作为上市企业，对股东负责、不能低价出租物业的理由非常充分。几年时间里，上海静安寺季风、乌鲁木齐路季风、明君书屋、思考乐书局先后倒闭，物业和人工费用上涨、持续亏损应当是主要原因。
　　从根本上看，实体店受到网络销售冲击的情况广泛发生在几乎所有行业。在启动自营业务淘宝商城独立域名的第10天，淘宝曾经推出单身节优惠活动试水，结果15分钟内就产生了第一家销售过百万店铺，16小时销量9.36亿，一些店铺打单机一直打到自燃。淘宝商城一天销量比购物天堂香港还多出近一亿，现在，支付宝每天交易量稳定在25亿左右。数码产品、衣帽服饰、特产食品等实体店铺感受到的压力不逊于书店，经常有顾客到实体店记录下商品名称，再到网上购买。长期看，网络销售放量增长、实体店销售稳中有降应该是一大趋势。以书业而言，且不论折扣多少，网络商城超过50万种的海量备货，小众图书订货的个性服务，便捷的检索、配送和邮件互动，都为其赢得更多消费者。如果说实体书店还有一些优势的话，那就是我国出版物经营采取许可证制度，而完全放开经营的其他商品则没有丝毫门槛，直接受到网络销售的冲击。即便如此，二级批销商的处境将更加艰难，而自身不拥有物业的实体书店，如果没有政府补贴或者其它收入，未来也将难以生存。只有拥有鲜明特色、能够提供个性服务、开展多样化经营或借助资本扩张来获取差额收益的书店（主要是独立书店而非大型书城）才能够继续存在。
　　
　　2．出版发行秩序多年来因循守旧，已经到不得不改的地步
　　出版社对网络商城低价折扣的意见集中在导致发行秩序混乱。客观看，即使没有网络商城搅局，出版发行多年来因循守旧，已经到了不得不改的地步。自上世纪90年代出版物市场由卖方市场转向买方市场开始，“寄销”体制的弊端就不断浮现，虽然库存图书（内库）和发货（外库）在报表上表现为资产，但畸高的退货率、畸低的二次发货率、越来越低的重版率和日益延长的结款周期，都给出版社经营带来巨大压力。这些痼疾和网络商城并不相干，实际上，网络商城在结款上一向信誉颇佳，并以此获得优势折扣。
　　出版社反对网络商城低折扣的理由是，在“寄销”体制下，任何经销商都可能直接从网络商城购入低折扣图书，向出版社退货，赚取折扣差。仔细考察，这一理由似乎不能完全成立：经销商退货并不能获得现款，只能更换其他品种的图书；出版社并未损失现金，而只是将“外库”变为“内库”，资产损益并无变化。只要出版社能维持自己宣称的稳定折扣，比如6折或者6.5折，这笔生意并不算亏。只有在出版社自身折扣出现变化，如包销或者承诺不退货的图书获得4折低折扣，而一般图书仍然以6.5折发货的情况下，4折书换6.5折，出版社才损失了可能的折扣差。那么，出版社是否应该维持固定折扣不变呢？答案当然是否定的，或者即使勉强维持，也是典型的鸵鸟思路。市场情况瞬息万变，包销、承诺不退货和寄销图书当然应当享有不一样的折扣，公版书和核心品牌图书当然要有不一样的发货折扣，二次发货的图书、库存图书因为污损，可能和新书折扣完全不同，这都不是什么高深的道理，但为什么一些出版社以“防止退货赚取折扣差”为盾牌，多年来任由库存图书化成纸浆不作处理，又面对网络商城低折扣高呼“狼来了”呢？简单看是由于发出的图书不作（或者是无法作）标识，统发统退，粗放管理，深层次看是因循守旧的发行模式不作变革，根本无法适应科技发展和市场变化。现在再以此为理由堂而皇之斥责网络书城低价策略，真是有点本末倒置的意思了。
　　
　　现代出版应当是从专题策划到编辑加工、成本控制、宣传造势、物流配送、精确发行等环节构成的环环相扣、精密有序的系统，针对不同终端和目标群体，理应有不同的宣传方案、销售策略。再抱着以前的粗放管理思路不思变革，即使网络书城不作低价促销，出版物发行也已经走上下坡路。把种种弊端一概推给网络商城，就如同此前将所有问题归结给盗版冲击一样不可理喻。
　　
　　3．网络商城是否形成垄断，应交由市场决定
　　当当网去年图书销售约13亿；京东刚刚进入出版物分销市场，销量尚难以预计；卓越查无公开数据，按照09—10年出版蓝皮书估算，应该在12—15亿间。粗略估算，三大网商年图书销量至多在40—50亿。根据2010年出版蓝皮书，09年全年图书销量780亿，即以此数据为基础，三大网商在整个图书市场中所占份额不过5%—6%，距离《反垄断法》“占有支配地位”所规定的“一个经营者市场份额达到1/2，两个经营者市场份额达到2/3，三个经营者市场份额达到3/4”的规定相去何以千里计。在市场份额如此之小、市场垄断地位毫无踪影的情况下，竟然在行业内遭到千夫所指，真是众口铄金，积毁销骨。
　　网络商城最终能否形成占支配地位的市场垄断，应该由市场自主决定，如果大部分消费者选择在网上完成购买，则网络商城拥有垄断支配地位就只是时间问题。这一现象不仅将发生在书业，同时也将发生在服装业、家电业、数码产品业等一切以出卖商品而非服务为主要内容的零售业。至于形成垄断地位以后，会否应用垄断地位损害业者利益，则是由《反垄断法》调整的范畴；在网络商城刚刚起步、市场份额仅占5%—6%的时候就动辄以滥用垄断地位来攻击，似乎有自我论证的嫌疑。
　　从法理上看，著作权法有发行权一次用尽的概念，出版物完成销售后，其发行权一次用尽，后手如何销售，前手无权干涉。话说得白一些，网商高价进货低价卖，干的是赔钱买卖，亏的是自己的钱，出版社怎么能够横加干涉呢？网商能亏多久、亏多少，在不触犯相关法律的情况下，应该由其自主决定，这是市场经济的基本原理。
　　
　　三、政府介入尤须谨慎
　　
　　让人感到不安的是，业内组织的申讨规格渐高、已不能不引起政策制定者注意。众所周知，体制内的业者和政策制定者之间有着较为密切的联系，对决策层和政策执行层都有较大影响力。面对体制内的呼声如何回应，政策制定者不能不深思。
　　我国新闻出版管理限制较多、管理较严，《出版管理条例》定名为“管理”，其核心已不言而喻。在新闻出版行政管理部门多年来破除体制弊端、解放生产力的努力下，发行终于成为业内市场化最彻底的环节。随着新《出版管理条例》生效，外资完全享受国民待遇，可以经营进口出版物并能够申请总发许可，这都是体制机制上的重大改革进步，来之不易。在市场化过程中，原有市场主体的地位难免遭到危及，利益难免受到损害，此时如裹足不前，甚至进一退二，则多年来出版发行体制改革的成果将岌岌可危。政策制定者不能不保持警醒。
　　京东商城刚刚完成C轮融资，融资额约15亿美元，国内外资本大举进入，不仅显示对网络商城经营模式的信心，更是对政策环境、经营环境投出的信任票。此时如果骤然动用政策工具和行政权力加以干涉限制，将严重挫伤投资者信心，损害开放包容的形象，政策制定者不能不保持警醒。
　　吴敬琏先生曾言，改革开放三十年的成果总结起来无非“市场法治”四个字。政府行政权介入市场，尤其是直接介入价格领域，是对市场行为的极大扭曲，给市场交易主体行为带来巨大风险和不确定性，带来的将是交易成本上升、效率下降，最终危及产业发展。实际上，直接定价思路的尽头就是统购统销式的计划经济，这条思路我们曾付出过惨重代价，不应忘却。4万亿投资刺激下中国经济触底回升，容易让部分政府决策人员更倾向于应用行政的，而非市场的手段来解决问题，对于新闻出版业来说，惯性尤大，政策制定者不能不保持警醒。
　　政府转变职能的目标是法治政府、有限政府和责任政府。如何有限，怎样承担责任，最后还是要落实到“法治”上。《出版物管理条例》和《出版物市场管理规定》中都没有图书销售折扣的规定，在缺乏法律明确依据的情况下行政权是否应当介入市场行为，政策制定者不能不保持警醒。
　　总体而言，网络商城价格战更应由行业组织来协调，不应由政府强行介入。遗憾的是，中国出版协会和中国书刊发行行业协会正是6月14日“维权座谈会”的组织者。行业组织完全一边倒的表态，让人对其通过协调解决争议的能力和意愿不禁生疑。我们的一些行业组织行政化官僚化痼疾多年不去，联系企业、服务行业、沟通协调解决问题的基本职能却少有问津。在中央强调创新社会管理体制的精神下，行业协会如果不能切实转变工作方式，放下身段服务企业，尤其是服务体制外企业，其代表性和权威性就不能不遭到质疑，其工作也将很难得到广泛认可。