发展中国新闻出版业国际文化贸易的思考

　　据新闻出版总署统计，2010年我国新闻出版业总产出达到13000亿元，增加值占到国内文化产业核心层增加值的60%之多。我国图书出版品种和总印数、日报总发行量已居世界第一位，电子出版物总量已居世界第二位，印刷业年产值已居世界第三位。我国报刊发行已覆盖80多个国家和地区，图书和期刊等出版物已进入193个国家和地区。
　　我国新闻出版业正处于大发展时期，其对外文化贸易状况也同样引起了广泛关注。文章大致按照产品结构（图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、网络出版物）对新闻出版业的外贸情况进行分类阐述和研究。
　　
　　一、我国新闻出版业外贸情况现状及分析
　　
　　近年来，在中国政府“走出去”战略的推动下，越来越多的中国新闻出版企业把目光投向国际市场，中国的出版物也愈加受到国际同行的关注。尤其是在近几年里，中国每年都引进出版1万多种世界优秀图书（大部分来自英美）。在经典中国国际出版工程、中国对外图书推广计划以及国际书展中国主宾国活动等一系列项目的拉动下，中国出版物“走出去”步伐不断加大。
　　
　　（一）我国近几年实物出版物进出口状况
　　1. 1999～2009年我国期刊进出口情况
　　我国期刊业进出口数量和金额总体呈现增长态势，但是由于全球金融危机的影响，期刊出版物出口方面也遭受了一定的打击。
　　据统计，2009年我国出版物进出口经营单位的图书、报纸、期刊出口种次、金额都比2008年有所下降，唯数量比2008年增长10.39%。其中，期刊出口的数量和金额2008年与2007年相比降幅最大，分别为8.1%、 38.5%，2009年比2008年种次下降5.11%，金额增长60.98%（见表1和表2）。
　　2. 2006～2008年我国图书进出口情况
　　2006年图书进出口在数量和金额上均持续增长。其中出口出现了较大的增幅，显表明中国图书产品在国际市场上开始发力，增长迅速。2006年全国图书出口1 437 462种次、735.63万册、3191.99万美元，与2005年相比种次增长25.2%，数量增长42.1%，金额增长9.28%。在进口方面，2006年全国图书进口559 896种次、360.6万册、4324.41万美元，与2005年相比种次增长1.13%，数量下降10.66%，金额增长3.04%。图书出口册数是进口的两倍 。总体看来，2006年我国在图书国际贸易方面，总体指标呈持续增长势头，版权贸易逆差大幅缩小。
　　由于受国际经济危机影响， 2008年我国出版物进出口经营单位的图书、报纸、期刊出口种次、数量及金额都比2007年有不同幅度下降，分别为下降18%、21.9%、7.9%；在2009年与2008年相比种次下降4.95%，金额下降1.42%。有数据显示，海外出版物进口影响不大，图书、报纸、期刊进口数量、金额分别增长了44.7%、14%[1]。
　　由表3可以看出，2007年和2008年两年图书出口数量大于图书进口数量，但是图书出口金额明显小于图书进口金额。总体上来说，在种数、数量、金额上，2008年的图书出口较2007年有所减少，但图书进口数量和金额均有上涨。2008年综合性图书在图书出口种数、数量、金额上都拔得头筹。进口之中种数和金额最多的是自然、科学技术类图书，数量最多的是文学、艺术类图书。
　　3. 2009年、2010年我国出版物进出口情况
　　据新闻出版总署出版产业发展司《2009年新闻出版产业分析报告》统计资料，2009年我国出版物进出口经营单位累计出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物92.0万种次、896.2万册（份、盒、张）、3498.8万美元，累计进口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物82.1万种，2811.3万册（份、盒、张），31 032.3万美元，进出口总额34 531.2万美元，逆差27 533.5万美元。出版物进出口总产出53.6亿元，实现增加值6.6亿元，营业收入53.2亿元，利润总额2.8亿元。
　　据新闻出版总署统计，2010年我国出版物进出口经营单位出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物1047.5万册（份、盒、张）、出口金额达3758.2万美元，说明我国出版物进出口正呈持续发展态势，发展空间亦渐拓展。
　　
　　（二）我国近几年版权贸易状况
　　版权贸易是一种无形的知识产权贸易，具有资源消耗少、环境压力低、产品附加值较高的特点，成为当今国际社会新的经济增长点。
　　限于统计资料的不完整，仅得到2008年我国图书版权贸易引进输出比为6.5:1。从上述表格中的数据可以看出，在版权贸易方面，图书版权引进所占比例整体呈上升态势（2003年的80.5% 增长到2007年的92.4%），由表4数据可以看出，版权贸易逆差的局面呈现逐步缩小趋势。我国版权引进结构单一化倾向明显，并且图书版权出口有所起色，但其他大类输出乏力。
　　2. 2009年、2010年我国对外版权贸易情况及其分析
　　新闻出版总署出版产业发展司《2009年新闻出版产业分析报告》统计数据显示，2009年我国共引进出版物版权13 793种（其中，图书12 914种，录音制品262种，录像制品124种，电子出版物86种，软件249种，电视节目155种，其他3种），共输出出版物版权4205种（其中，图书3103种，录音制品77种，电子出版物34种，电视节目988种，其他3种），版权贸易引进品种与输出品种比例降至3.3:1。
　　上述资料表明，全国版权贸易逆差正在迅速缩小，并且我国图书版权输出品种不断增加，内容质量也有明显提高。实物出口总量不断扩大，出版物进出口经营单位2009年累计出口图书、报纸、期刊885万多册（份），较2008年增长10.4%，金额达到3400多万美元[2]。2011年新闻出版总署的最新资料显示，2010年我国的版权贸易引进输出比从2005年的7.2:1变为2010年的3:1，2010年我国对重点发达国家的版权输出总量比2005年增长近14倍。总体来看，对外贸易状况有所改善，“走出去”取得积极成效，但贸易形势依然严峻。
　　
　　二、存在的主要问题及原因分析
　　
　　从上述数据分析，我们不难看出我国新闻出版业面临着对外贸易结构不合理的主要问题。具体来看，传统出版物（图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物）和版权的进出口贸易在总体数量和金额上仍存在着逆差，2009年传统出版物贸易逆差为1946.1万册（份、张、盒）、2.8亿美元，相当于同期进出口总量的52.9%和总金额的79.7%。引进版权品种数量是输出数量的3.3倍，这种贸易逆差反映出目前我国新闻出版文化传播力弱小、对外贸易结构有待进一步改进的问题。究其原因，我们可以从以下方面进行阐析：
　　第一，国家整体经济实力不强。整体来看，我国消费者的消费需求和消费能力仍然十分有限，市场需求的疲弱，导致我国相关产业发展水平偏低。我国的文化由于没有强有力的经济实力作为后盾，因而缺乏一定的话语权，感召力还不是很强，也使得我国出版业对外贸易呈现逆差。
　　第二，“走出去”动力不足。首先，出版对外贸易的宣传力度不够，对很多出版社而言，“走出去”属陌生领域，其获取信息的渠道不够畅通、成本高，经营风险较大。其次，我国出版社的建立需要严格的审批手续，民营资本的介入受限，因此各出版社基本上都可以维持较高的利润率[3]。另外，由于我国的出版社由事业单位改为企业的改革刚刚完成，产业职能还没有同事业职能完全分离，出版社与原挂靠单位之间仍然存在千丝万缕联系，财政资金的支持使出版社的资金来源在一定程度上能够保障。
　　
　　第三，管理体制落后，经营策略缺失。转制以后的单位出现企业单位事业化管理的弊端，其市场主体地位没有真正确立。此外，盲目跟风出版、出版物同质化严重、忽视了有文化价值和社会价值的精品图书的出版，并且营销形式单一化，缺乏成熟的营销网络。
　　第四，文化贸易领域存在巨大的人才缺口。传统出版物和版权贸易人才和翻译人才的供给远远不能满足需求。一个优秀的版权代表首先必须精通外语和法律，知晓国际图书贸易的规则，并能做出引进后的销售计划。我国目前此种“复合型”人才匮乏。
　　
　　三、国外新闻出版业发展的经验启示
　　
　　发达国家凭借产业贸易主导了国际文化贸易的格局，在国际文化贸易格局中占据主导地位，新闻出版业也在其列。借鉴其在全球范围内配置新闻出版资源的战略和发展方式不失为增强中国新闻出版业国际影响力，最终塑造中国新闻出版世界品牌效应的一种好选择。
　　（一）美国：“放松管制”与“文化扩张”
　　以美国图书出版业为例来看，美国的图书进出口贸易比较发达是美国成为国际出版业巨人的重要原因之一。究其原因，可以归纳为以下几点：第一，源自美国完善的版权法及强有力的版权保护执法、高度发达的市场经济条件，都为美国版权对外贸易的发展提供了得天独厚的有利条件；第二，美国政府一直鼓励非文化部门和外来资金的投入版