英文广告的语言特点与翻译

　　摘 要： 英文广告语言作为一种应用语言，经过长期的发展已成为一种规范化的专用语言，并在词汇、句法和修辞上形成它自己独特的语言风格和特点。因此，英文广告的翻译不仅要求译者具有丰富的想象力和艺术灵感，而且要根据英文广告语言特点，具备灵活运用相关翻译技巧的能力，从而使得译文词句优美、生动鲜明，达到商品推销目的。
　　关键词： 英文广告 语言特点 修辞 翻译
　　
　　广告，就是将公众注意力引向某事物的一种宣传活动，它是商品经济发达、信息充斥社会的必然产物。广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，有别于普通英语而发展为一种规范化的专用语言，并形成了它自己独特的语言风格和特点。一方面，它在语言表达上引人入胜、说服力强，赋予广告以很强的可读性和吸引力。另一方面，其修辞手段的运用也别具一格，如语意双关、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。另外，广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、朗朗上口，或一鸣惊人、耳目一新，可以收到耐人寻味、经久不忘的效果。因此，我们在翻译英文广告时，应该对英文广告的语言特点进行必要的分析和研究，并要熟悉和掌握广告翻译的一些技巧和方法。本文在分析英文广告的词汇、语法、修辞等语言特点基础上，探讨了一些英文广告翻译的基本方法和策略，希望能对英文广告的翻译提供些帮助。
　　一、英文广告的语言特点
　　1.英文广告的词汇特点
　　为了使产品容易被普通大众理解并很快接受，英语广告通常都选用简洁明了的常用词汇。如普通通名词、单音节词、动词等，并且这些词汇也往往多是日常生活中使用频率非常高的词汇。在外国商场或商店常见的广告语“Buy one pair，get one free.（买一赠一）”就是使用普通动词的一个典型例子。
　　大量使用形容词也是英语广告语言的一大特色。英文广告里面往往会较多地使用形容词来描述产品的性能、质地等内容，从而给产品宣传增添色彩。有些商家为了推销商品，还会采用大量的评价性的、夸张的褒义形容词来美化所述商品，加强描述性和吸引力，或用形容词的比较级和最高级与其他产品进行比较，来抬高和突出自己的商品，增强消费者的购买信心。例如，某一香烟品牌的广告语是这样表述的：“Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the world.（世界上公认最好的香烟）”。在这句广告语中，褒义形容词最高级形式“the finest”非常具有吸引力，令读者相信这是一个事实性的陈述，因此人们对该品牌的兴趣也会很容易被调动起来。
　　为了达到最佳的宣传效果，英文的广告也会使用各种人称代词。第一人称是从广告商（公司）的角度出发，往往给人的感觉比较正式；第二人称是以消费者为焦点和重心，能够带给他们一种参与感；第三人称“他”或“她”，以第三者的经历来谈及对产品的看法，或作为产品代言人，对产品作描述和肯定的陈述，从而为消费者提供一个参考对象，间接地确立了他们对产品的可信度。例如《泰晤士报》的广告语是这样说的：“We take no pride in prejudice.”它的意思是，“对于有失偏见的报道，我们并不引以为自豪”。这家国际知名报纸的广告语中用了第一人称“we”，一方面，让人觉得用语正式、表达稳重，易于为“泰晤士报”树立良好的形象；另一方面，也增强了读者对报纸的信任感，相信这家报纸上面的报道是客观公正的，从而达到了宣传的效果。
　　另外，广告商为了强调其产品的特色或优势，增加表达效果，还经常在英文广告中创造或杜撰一些新词、怪词，这些新不仅能满足消费者追求新潮、标榜个新的心理，起到意想不到的效果，而且能给人们留下新奇特别的印象，具有很强的记忆价值。而根据心理学理论，新创造的词汇会更容易使消费者联想到产品的独创性，可以加强广告的新鲜感，使广告更具有吸引力。例如，“What can be delisher than fisher.”是一句英文钓鱼广告，而delisher是谐delicious之音杜撰出来的，该新词非常生动，目的是与后面的fisher造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣，增强了广告的记忆价值。
　　2.英文广告的句法特点
　　在广告创作领域有个著名的”KISS”原则，即“keep it simple and sweet”，它是广告文案写作重要原则之一。当代商品经济社会竞争激烈，铺天盖地的宣传广告随之而来，对广告受众采取“一语中的”或“一目了然”的方式强化其记忆或认同感，可以达到强化认知甚至全盘接受，从而在有限的时间、空间内达到最佳效果，这在广告宣传中是相当重要的。因此，英文广告通常会大量使用简短有力的简单句、省略句、祈使句、疑问句等，这样既达到了节约广告的有限空间和省钱的目的，又会使人一目了然，从而给消费者留下深刻的印象。首先，英语广告往往会偏爱简单句，用尽可能少的版面有效地传达信息，以唤起读者的购买欲。例如：A diamond lasts forever.（钻石恒久远，一颗永留传）。这则广告就是一句典型的简单句，看上去简洁有力，具有高度可读性，使读者能一目了然，从而最大限度地吸引读者。其次，为了达到促销的目的，英语广告多使用鼓动性语言，以增强其说服力，而祈使句本身含有请求、号召、劝告人们做某事的意义，为此常被用于英语广告之中。例如：Ask any one who owns one. （汽车广告语）。另外，省略句在英语广告中也比比皆是，省略的成分往往不但不会影响信息的传递，反而使得关键词更加突出，语言表达更加凝练达意，节奏感强。例如NEC公司的广告语：Empowered by Innovation.（锐意进取，开拓创新）。这里的“Empowered by Innovation”是指用创新推动技术进步和企业创新的意思，说明这家公司的特点是不断进取，重视创新。尽管这句广告语的主语及相关信息被省去了，但是突出和强调了企业的内涵和特征，有效地达到了宣传的目的。此外，英语广告语言还常用问句，以引起顾客的好奇心或给顾客以启发。例如，乌发乳广告“Are you going grey too early?”（您的乌发过早变白了吗？），此句表达的口气关切诚恳，令消费者乐于接受，从而引发对产品的兴趣。
　　3.英文广告的修辞特点
　　修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法，也是使文字表达内容给人以深刻印象的有效手段。修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。成功的广告英语，其修辞往往都会运用得恰到好处。语言不仅优美、和谐、生动、简洁、幽默，而且使人过目不忘、回味无穷，能使广告宣传起到事半功倍的效果，从而给消费者留下深刻的印象。英语广告中的修辞手段主要包括排比、拟人、押韵、比喻、双关、仿拟等。
　　（1）排比
　　排比是把两个或两个以上的结构大体相同，内容相互联系的词组或句子排列成串，它可以使要表达的内容表现得更为突出、鲜明，层次更加清晰，节奏更为明快，以达到一种加强语势的效果。英语广告的语言中运用排比不仅能为产品宣传营造声势，而且读起来朗朗上口，富有节奏美。例如：“No problem too large. No business too small.（没有解决不了的大问题，没有不做的小生意——IBM广告）”中的“No...too...No...too...”形成排比结构，不仅看来整齐醒目，而且听来有节奏感。这则广告既表示了公司的实力，又表示了想顾客之所想的体谅精神，以及事无巨细的工作作风与实干精神。因此，排比手法在英文广告中的运用可以用来表示强调和层层深入，在文字上增强语势，从而使人印象深刻。
　　
　　（2）拟人
　　拟人是赋予无生命的事物以人的思想感情和动作。广告文字的拟人化，赋予“物”以人类特有的言行或思想感情，增添了所宣传的商品的人情味，赋予产品以生命，增强了感染力和生动性，从而给读者一种亲切的感觉。例如：Unlike me，my Rolex never needs a rest.（ 和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息——“劳力士”手表广告）。这则广告用拟人的手法把“劳力士”手表人格化，并在句子的开头把它与“me（我）”作比较，强调了该手表“从不需要休息”的这一特征，这实际上也暗指“劳力士”手表走时精确，劲力十足，道出了与人的不同之处，恰恰是切中要害地渲染了它的优点和性能，使其形象更加生动、鲜明，从而给人们留下了深刻的印象。
　　（3）押韵
　　押韵修辞手段常用在诗歌中，由相同或相似的韵脚组成，而英语广告中使用的押韵常为头韵和尾韵两种，这样的广告词极富节奏感，令人印象深刻，从而打动消费者，刺激其购物欲望。由于西方国家的人们生活节奏很快，广告宣传要想抓住他们百忙中的一瞥，就必须要有很强的吸引力，而押韵恰好具有语音悦耳、节奏感强的特点。因此，押韵词在英文广告中的使用就是一种十分有效的手段。例如，一则索尼音响的广告是这样表达的：“Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，only for Sony.（高保真，高享受，高时尚，只来自索尼）”。在这则短短的广告语中，Hi重复了三次，并且fi，fun，fashion三个词的首字母都是f，押韵的修辞手法在这里被发挥得淋漓尽致，使得索尼的广告宣传富有节奏，并且读起来朗朗上口，听起来赏心悦耳，容易记忆，从而有效地达到了宣传的目的。
　　（4）比喻
　　比喻是常见的修辞格，它能使深奥的东西变得浅显易懂，能使事物生动形象。比喻有很多种形式，其中明喻和暗喻是广告英语中最常见的两种。明喻是指本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般用like或者as来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。如一则服装英文广告是这样表述的：“Light as a breeze，soft as a cloud.（轻如微风，柔如云彩）”。该广告语用明喻的方法描绘了衣服质地的轻柔及穿上之后飘逸的感觉，并使人产生一种清晰而具体的联想，从而赢得消费者的认同、信赖和喜爱，让人爱不释手，欲一“穿”为快。
　　暗喻也叫隐喻，用一种事物暗喻另一种事物，通常不出现比喻词，表示本体和喻体之间的相合关系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为“没有like或as的比喻”。如一则柯达胶卷的广告“Kodak is Olympic Color. （柯达，奥运的颜色）”。这是柯达胶卷为了1988年奥运所拍的广告，它把柯达胶卷和奥运会相喻。让人联想到奥运赛场紧张的气氛及瞬息万变、扣人心弦的赛事。运动场上角逐激烈，瞬息万变，力与美的精彩刹那，不易捕捉，可是柯达不仅能精确，捕捉到每一个细节，并能以其良好的色彩及画面将每一个精彩的瞬间重现，且色彩传真无比，谁会不为之解囊呢？
　　（5）双关
　　双关也可以称之为文字游戏，它存在于语音、语义、词汇、句法等各个语言层面，可以使某些句子在特定的环境中具有表面的和隐含的双重意思。一般而言，英语里的双关可分为谐音双关和语义双关两种类型，前者利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或发音相同但拼写、意义不同的词；后者是利用一词多义现象来达到双关效果。双关语作为一种修辞手段在广告中比较常见，为了增加广告的吸引力，广告制作者会挖空心思地追求新的创意，而巧妙的双关不仅使广告语言变得简洁生动、含蓄幽默，而且能激发读者联想，给人以回味和想象的余地，便于记忆，从而加深对商品的印象，极具促销作用。例如：英语中有一则“摩尔”品牌的香烟广告语是：“Ask for More.（摩尔香烟，多而不厌）”。此则英文广告虽然只有短短的三个词，却十分出色，它巧妙成功地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这则广告语一方面使人们很轻松地记住了商品的品牌（摩尔牌），另一方面又给人留下了一个印象：“再来一支，还吸摩尔。”从商业的角度上说，它既推销了自己的产品，表明其受欢迎的程度，又间接地刺激了消费者的购买欲望。
　　（6）仿拟
　　仿拟是把人们耳熟能详的词语、诗词、歌曲、格言、成语、谚语等进行仿造、点化，用以宣传品牌，扩大品牌的知名度。英语广告中的仿词大致可分为：改写（把谚语、熟语等改动一两个单词）；谐音（把被仿词中的某个词或语素用同音或音近的字代替形成新的仿词）；换字（改换被仿词的某一个字或单词形成新的仿词。此类仿词可以不考虑新仿词和被仿词之间的意义关系，只要新仿词能准确地传达出广告的新内容即可）；仿调（模仿大家熟知的句子形式，来表达要说的内容）等类型。例如：日本丰田车的英文广告是“Where there is a way for car， there is a Toyota.（车到山前必有路，有路必有丰田车）”。此广告语是仿英语的一则谚语“Where there is a will， there is a way.”，文字简明，内涵丰富，读起来顺口、悦耳，便于记忆传播，大大增强了广告的吸引力。
　　二、广告英语的翻译策略
　　广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言。在国际商品贸易发达的今天，广告也日益具有国际性。而与其他翻译不同的是，广告语言作为一种应用语言，其翻译应结合语言、营销及美学等方面的综合知识，并根据其具体内容和特点来选用适当的表达方式，即既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息；既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理，从而使译文在表达出原文全部信息的基础上，充分体现原文风格和表现形式，再现原文风貌，达到最大限度地吸引大众的注意力和关注度，从而达到推销商品的目的。一般而言，广告英语的翻译常用方法有以下四种。
　　1.直译
　　所谓直译，是指在不违背译文语言规范及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，特别指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等信息和内容。在英文广告的翻译上，它主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整，按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题。例如，Challenge the limits.——挑战极限（三星广告）；Winning the hearts of the world.——赢取天下心 （Air France法国航空公司）。从以上两个例子中可以看出，通过直译的方法，可以把产品广告的意图完整地表达了出来，达到了广告原创的目的。
　　2.意译
　　“意译”是一个相对于“直译”的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。在翻译过程中，它是一种比较自由、灵活的翻译手法，通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，出产的译文从读者角度看比较地道，可读性较强。在英文广告的翻译中，对于不能或没有必要直译的就可以采用意译法，配合上下文解释所含词义，把广告文贴切的语义表达出来。例如：“We care to provide service above and beyond the call of duty.”这是一家快递公司的英文广告语，如果按照字面理解可以直译成“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”。这个直译的译文看上去忠实度的确比较高，在语义上、词义上甚至句式上均属对等的翻译，然而读上去却过于平淡、乏味，和广告的精辟、隽永的要求相差太远。如果我们根据这则广告所要表达的意思，把它意译成“殷勤有加，风雨不改”的话，那么广告语言的精炼简洁特点就会跃然纸上，而浓郁的广告味也便会扑面而来。虽然原文的句子结构形式已荡然无存，但是原广告词的精髓和深层意思却在译文中得以保留。因为对于一家快递公司而言，“殷勤有加，风雨不改”不正是所谓“高于或超出责任感的服务”的写照吗？
　　
　　3.创译
　　创译，顾名思义，就是指在翻译过程中对原文进行重新加工和创造，所以从某种程度上来说已经基本脱离了翻译范畴。这里之所以称之为创译，是因为这些广告都有总所周知的英中对照的两个文本。其中文版本看上去与原英文文本在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，所以我们仍称这类中文文本为翻译，即带有一定的创造性的翻译，而不是纯粹的创作。例如著名的诺基亚英文广告语是“Connecting People”，而与之对应的译文却是“科技以人为本”。在这句译文中已经很难找到原文的蛛丝马迹了，即使让100位翻译家分头重新把它译成英文，出产的译文都不会是“Connecting People”。由此可见，这种英文广告的翻译已基本脱离了翻译的框架，属于重新创造的一类，其中的中文文本从修辞学上讲都已经达到很高的水准，句子的精辟程度和可读性都不比原文差，而译文的意境往往还都比原文更深远。相反，如果译者不用创译的手法，而用直译的方法，把其译为“联系大众”就会让广告大失其色，让消费者不知所云，更不可能激发消费者的购买欲望。
　　4.增译
　　所谓增译，就是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，使译文的意义明显超出原文。例如劳力士的广告是这样表述的：“You’re at 35，000 feet.Your head is in New York.Your heart is in Paris.Your Rolex can be in both places at once.（身在35 000呎的纽约上空，巴黎的浪漫仍系心中……唯你的劳力士可两地兼容）”，其中译文中的“浪漫”是原文中不存在的信息。倘若把“Your heart is in Paris.”直译成“心系巴黎”，忠实程度会大大提高，译文也会更加简洁。但这样的直译对于东方的读者来说，要经过一番拐弯抹角，才能体会得到广告人的“良苦用心”。而在信息爆炸的现代社会，人们一般是不会去仔细琢磨一则广告的深层含义或言外之意的。但讲到巴黎，自然会让人联想到充满浓厚艺术氛围的巴黎文化、引领世界潮流的巴黎时装和香水，以及多情的法兰西女郎，等等。毫无疑问，在译文中加入“浪漫”，其意境更加深远、内容更加贴切，广告味更加浓RY/GYdhW4Y68LCKZDpqoJw==郁。
　　另外，增译是出于中文表达习惯上的考虑。汉语里的四字成语，言简意赅，寓意深长，短短四字通常能表达丰富的涵义。又由于中国人在广告写作或翻译上对这类取之不尽的四字成语情有独钟，以及喜欢不时地用点对偶、押韵等修辞技巧，故往往会在完成语义上已经非常完美的译文后再来点锦上添花，增加一个四字成语，使之成为对偶或押韵的句式。例如，韩国现代汽车的广告语“Prepare to want one.”的译文是“众望所归，翘首以待”。很显然，译文中的“众望所归”是属于无中生有的翻译。虽然从语义上讲，省之无过，但增之也无伤大雅；而从可读性上讲，添上后者的确更加朗朗上口。
　　三、结语
　　广告英语的语言丰富多彩，新颖活泼，具有浓郁的生活气息和强大的感染力。因此对广告进行翻译，就必须了解其语言的特点，采用恰当的翻译策略和技巧，这样才能使广告翻译的译文表达地道、得体、自然。另外，广告是一种竞争性的商业行为，目的就是争取消费者，因而必然是以消费者为消费中心，投其所好，促其购买。虽然说这是广告的惟一目的，也是广告翻译的惟一目的，但是我们必须要清楚地认识到，广告的翻译无论在什么情况下都需要忠实于原文。如果翻译时不忠实原文，乱用一些翻译技巧，尤其是滥用创译和增译，增添原本没有的虚假信息，便会使译入语广告有商业欺骗之嫌。在任何法治的社会，这都有可能引发法律诉讼。
　　
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