星巴克夺回南中国

　　星巴克正逐步走出低谷，小心行得万年船，也许回归血统反而能使它浴火重生。
　　
　　巴克终于在进入大陆的第12年“夺回”了南中国市场，这几乎占据星巴克在华业务的半壁江山。
　　 6月2日，星巴克咖啡公司宣布，已与其在华南地区的合资伙伴香港美心集团签订协议，收购美心集团所持有的30%合资公司股权，从而获得在广东、海南、四川、陕西、湖北和重庆业务的100%所有权；同时，星巴克将其在港澳地区合资公司的5%股份，转让给美心集团，后者由此获得港澳门店100%的所有权。
　　 此次收购完成后，由星巴克100%控股的中国内地门店将达200余家，占内地门店总数的50%以上，剩余门店则集中在华东地区，由星巴克和内地剩下的唯一一家合资伙伴统一集团合资，双方各占50%股权。
　　 自从1999年星巴克在北京开设内地第一家门店后，其在中国大陆的拓展方式便逐步从完全不占股份的代理模式演变为合资，期间伴随左右的合作伙伴分别为北京三元集团及部分基金联手的美大、统一、香港美心集团。
　　 星巴克同上述伙伴合作是否愉快，外人不得而知，但星巴克早就开始为中国大陆的独资大业谋划布局。
　　 2005年，在中国允许外资企业独资开店后，星巴克将中国市场的授权、合作策略变为直营，开始在青岛、大连、沈阳、成都、重庆分别开出了其独资店铺。此后，星巴克先后从合作伙伴手中获得上海统一星巴克和广东美心星巴克半数或超半数股权。2006年，星巴克从美大手中收回90%股权，京津地区门店全部变身独资。
　　 对于收购的原因，星巴克表示，其最初进入大陆市场时，国内对外资零售业有管理限制，再加上对市场不够熟悉，需要借助当地的企业力量才能更好地管理好业务。在2004年政策逐步放宽之后，外资零售商纷纷开始收购在华合资企业里的剩余股份，星巴克也不例外。
　　 事实上，星巴克此次大手笔收购，更重要的原因还在于维护提升品牌。
　　 过去几十年里，星巴克人通过出售咖啡店文化氛围的方式横扫全球咖啡市场，创立了以星巴克专属的“咖啡宗教”，其股价十年如一日保持两位数增长，成为华尔街的一大神话。
　　 2008年，星巴克首度亏损达近千万美元，股价也被腰斩。除了全球金融风暴作祟，消费者对其品牌的质疑更是幕后推手。
　　 作为一家崇尚体验和文化的公司，星巴克非常注重店面选址、环境营造，意在让消费者将星巴克作为家庭和工作以外的“第三场所”。过去10年内星巴克店由1000家近乎疯狂地扩张到1.3万家，“星巴克体验”变得平淡化，其直接表现是，一些员工发现所提供的星巴克咖啡馆“平淡无奇、落入俗套，不再透出对咖啡的热爱之情”。
　　 可以说，经营决策权的部分缺失正是使星巴克陷入窘境的罪魁祸首。星巴克认为只有夺回控股权，才有话语权，进而能维护其原有品牌文化。
　　 在收权的同时，星巴克还在悄悄瘦身。最新数据显示，星巴克在中国大陆地区共开设450余家门店，然而，这个数字在2007年为540家。同时，星巴克增加了直营店数量，今年在昆明、合肥等城市的新店无一例外都是直营店，并且未来只采取直营模式，不考虑加盟，这一系列动作均是为维护品牌作铺垫。
　　 显然星巴克已经吸取了教训，小心谨慎的行事风格已渗透到这家公司的方方面面，回收股权、中止与百事的新渠道扩张计划、原计划推向中国酒店和娱乐场所的VIA速溶咖啡最后只在星巴克自有门店内销售等动作，都在诠释着这一变化。
　　 尽管很多挑战仍然摆在这家重视体验感的连锁咖啡店的面前，但星巴克正逐步走出低谷，小心行得万年船，也许回归血统反而能使它浴火重生。
　　编 辑 彭 靖
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