高校重大突发事件的舆论引导方略

　　摘要：高校应把处理重大突发事件与舆论引导放在同等重要位置。高校重大突发事件舆论引导，要注意在第一时间及时发布权威信息、主导舆论；要建立和实施新闻发布制度，有效进行舆论引导、化解舆论危机；要树立媒体公关意识，妥善处理负面报道，修复和重塑高校形象。
　　关键词：舆论引导 重大突发事件 信息公开 新闻发布制度 危机关公
　　
　　所谓重大突发事件，是指自然的、人为的或社会政治原因引起而突然发生或暴露的，波及面较广，对人们的学习、工作、生活、心理秩序和社会治安带来严重影响，容易引发公共危机的事件。近些年来，发生在高校的重大突发事件不绝于耳，不管是负面信息还是正面信息，都会带来舆论冲击波，传播扩散很快，容易引起高校师生、新闻媒体、社会公众的广泛关注，如果事前舆情监测不全面不准确，事中和事后舆论引导不及时不客观，就会使高校重大突发事件增加处置难度，稍有不慎，还会激化矛盾，造成事态扩大，产生预想不到的严重后果。因此，本课题站在高校管理角度，以新闻传播学为理论依据，分析当前高校重大突发事件舆论引导的存在问题及原因，探讨高校重大突发事件舆论引导的策略和方法，旨在引导相关人员认识新闻传播规律，提高舆论引导水平，增强应对高校重大突发事件的能力。
　　
　　当前高校重大突发事件舆论引导存在的问题
　　
　　“形象”观念束缚信息公开，缓报、瞒报和漏报现象时有发生。信息公开是舆论引导的基本要求，因为公众对重大突发事件有知情权，只有信息畅通，第一时间发布信息，满足公众的知情权，才能对公众进行有效的舆论引导，使公众参与事件的处理，支持和帮助问题的解决，从而化解危机。但是，信息公开在大部分高校做得不尽如人意，还存在着思想上的种种顾虑，怕因信息公开损害学校“形象”，还存在对“正面宣传”和“稳定压倒一切”的片面理解，因而总是报喜不报忧，一遇重大突发事件，总是千方百计封堵信息，甚至出现缓报、瞒报和漏报的现象。其实，早在2003年非典疫情发生以后，胡锦涛、温家宝等中央领导就认识到信息公开的重要性，为此他们多次告诫各级官员:“绝不允许缓报、瞒报、漏报。否则要严肃追究有关地方、部门领导人的责任。”2006年1月8日发布的《国家突发公共事件总体应急预案》规定:“突发公共事件的信息发布应当及时、准确、客观、全面。事件发生的第一时间要向社会发布简要信息，随后发布初步核实情况、政府应对措施和公众防范措施等，并根据事件处置情况做好后续发布工作。”2007年8月30日颁布的《突发事件应对法》第53条规定:“履行统一领导职责或者组织处置突发事件的人民政府，应当按照有关规定统一、准确、及时发布有关突发事件事态发展和应急处置工作的信息。”2008年5月1日起，国家又正式实施《政府信息公开条例》。因此，在更加民主开放、科学管理的新时代，及时准确全面客观地发布新闻信息，自觉接受舆论监督，正是一个责任单位、责任领导的重要标志，也是一种执政能力的重要体现。
　　校园媒体的舆论引导功能缺失，对新媒体的舆论引导作用重视不够。高校校园媒体包括校报、广播、校园网、电视台等，应该说它们构成了高校舆论引导的重要阵地，但是就当前来看，这些媒体的舆论引导功能并没有得到很好的定位和充分发挥。就本人所在的学校来看，校报、广播、校园网都属于校党委宣传部主办，它们充当的是宣传教育功能，发挥的是思想政治教育作用，校园媒体报道的内容始终是围绕学校的中心工作进行，而广大师生关心的热点信息、深度信息比较少见，以至于校园媒体的覆盖面小而舆论影响力也就小。同时，由于校园媒体的管理体制不科学，校报、广播、校园网相对独立，新闻采制和发布各自为政，没有发挥校园媒体的协作联动作用，以至于舆论引导的强度和威力不大；加上参与校园媒体采编工作的人员大多是学生，他们在业务上毕竟不精，管理者素质良莠不齐，在内容基本方向的把握上不够准，因此也就难以引导舆论。另外，由于校园媒体长时期单向传播，导致互动性较差，沟通功能弱，以至于信息渠道单一，师生关注度不大，难以形成舆论主流，失去舆论引导能力。除此之外，高校对网络、手机等新媒体的舆论引导作用的认识还不够深入，利用不够充分。怎样利用校园网培养“舆论领袖”、建立网络发言人制度、运用手机短信功能组织创作和发布相关短信及时引导舆论等方面，大部分高校还没有相关的制度和得力的措施。即使校园网相对做得较好，但是在各种网页、栏目、论坛、社区，其内容仍比较单调，引导方法比较生硬，形式不够活泼，因而人气和点击率并不太高。
　　新闻发言人制度未能完善，信息公开程序不规范，随意性较大。新闻发布是信息公开和舆论引导的重要方式，也是事发单位与媒体沟通的最好平台和重要渠道。高校突发事件发生后，应该通过新闻发布的方式，迅速传播学校有关突发事件事态发展和应急处置工作的信息，以满足师生及社会公众的知情权，避免谣言在高校的流传；应该通过新闻发布使高校、社会、公众、媒体之间产生良性的互动，从而促进师生和社会公众对高校突发事件应急管理的理解、参与和配合，有利于突发事件的尽快平息和问题的及早解决。鉴于新闻发布的极其重要性，2006年10月25日，教育部举行新闻发布会，要求全国各级各类学校都要建立新闻发言人制度，设立新闻发言人。可是时至今日，建立新闻发言人制度在全国高校并不普遍。尤其是地方高校，直到2010年，中共中央办公厅下发《关于建立党委新闻发言人制度的意见》，要求在地级以上单位的党委建立新闻发言人制度，才开始启动这一工作，而且目前还只是处于制度制定阶段，要实施这一制度还有一段路要走。即使已建立新闻发言人制度的一些高校，在实施过程中，有的竟变成了新闻管制制度，依然是过去“统一发稿”、“统一口径”的传统做法，公众的知情权并没有得到保障。同时，信息公开程序不规范，随意性较大。一些高校的领导往往把信息公开看成是一种行政权利，信息是否公开，何时公开，公开到什么程度，公开多大的范围，仍然是以学校领导的意见为准。
　　舆论引导系统不健全，信息传播的主导性和权威性不强。一般来说，重大突发事件的舆论引导应有一套体系完备的机制，比如舆情信息收集、监测和分析机制、新闻信息决策机制、新闻发布机制、舆论引导联动机制等。为了掌握舆论方向，应有专门机构进行民意调查，以确定公众对于突发事件的态度。但从当前的高校舆论引导现状看来，许多仍处于个案处理情况，尚未形成反应灵敏、高效有序、信息完备、运转协调、发布规范的完整体系；舆论引导系统缺少统一规划和部署，在信息的收集、监测、管理、发布和追踪调查等方面，还没有形成健全的工作机制。因而，突发事件一旦发生，不能及时提供真实、完整的权威信息，信息传播的主导权往往被传闻和谣言代替，造成突发性事件不断蔓延和扩大。其实，舆论引导系统不健全，信息传播的主导性和权威性也就不强。网络心理学的相关研究表明，虽然人们对网络信息的真实性一般持不信任的态度，但对权威部门或人士发布信息的认同度则较高。①因此，高校应该健全舆论引导系统，重视自身在舆论引导中的权威性和主导性作用，对于重大突发事件应及时提供真实完整的权威信息，对公众质疑的问题应全面准确客观地解释，通过可信的信息发布和权威的声音传达，从而形成舆论主流，实现合力效应，最终达到主导舆论、引导舆论朝着有利于危机解决的方向发展。
　　
　　高校重大突发事件的舆论引导策略
　　
　　第一时间控制舆论，杜绝谣言产生。前面说过，高校应重视自身在舆论引导中的权威性和主导性作用。这种权威性和主导性，即是要求在第一时间控制舆论。控制舆论不是封锁消息、限制传播，而是在第一时间及时发布权威信息、主导舆论。控制舆论是为了引导舆论，避免谣言四处传播，避免事态无限扩大，酿成预想不到的公共危机。谣言生于混乱而止于真相。谣言四起，说明社会公众对生存环境和未来的命运产生疑虑和不安，说明“社会缺乏高效率的大众宣传媒介，或者说虽有这种宣传媒介，但它由于种种原因并不能得到社会公众的信赖，人们只能依靠‘交谈’来口头传递‘小道消息’”②。一旦真相揭开，谣言自然止息。然而真相的揭示，需要抢抓时间和机遇，需要有胆识、有责任感和主动性，需要树立舆论引导与事件处理同样重要的观念。国外学者做过一项试验，受众第一时间接受的信息，要想得到有效清除，至少需要数倍于第一信息的信息量。可见第一信息何等重要。因而第一时间发布权威信息，主动公开事实真相，这是高校处理重大突发事件的首要选择。③
　　
　　那么，怎样在第一时间控制舆论？这里强调两个方面：第一，第一时间通过校园媒体或新闻发布会发布权威信息。校园媒体虽然影响面较窄，但是发生重大突发事件的所在高校的媒体，却是舆论的中心，它与事发地越近，人们关注越大。事件发生后，就要即时组织相关新闻信息通过校园报纸、广播、电视、网络在第一时间传播，或者通过新闻发布会向社会主流媒体全面发布信息，这样可以主导和引导舆论，制止流言扩散，有效地稳定局面，有利于高校重大突发事件的解决。第二，第一时间通过网络媒体发布深度信息和引导网络舆论。网络媒体覆盖面广、交互性强、传播迅速，高校重大突发事件发生之初，要充分利用网络媒体及时发布权威信息，这样能迅速聚焦其他媒介的注意力，从而主导和引导舆论；在事件处置过程中，人们热切地关注着事态的发展和结果，因而既要滚动发布事态变动和事件处理的进展情况，又要通过“网络新闻发言人”或论坛的“舆论领袖”来解释和评论负面信息，积极引导网上舆论，影响网络受众对事件的正确认识，使公众逐渐变得理性，从而配合学校处理事件和化解危机。
　　建立新闻发布制度，化解舆论危机。高校重大突发事件新闻发布，首先要建立一套完备的机制。这里介绍一些通常的做法：一是要建立重大突发事件新闻发布应急响应机制，设立专门的新闻发布机构，确定新闻发言人，制订新闻发布方案，把新闻发布工作作为处置突发公共事件的重要组成部分。二是要建立重大突发事件新闻发布机制，坚持及时、准确、适度和有利于事件处理的原则，注意针对不同媒体特点，接受采访，发布新闻。三是要建立中外记者采访管理机制，加强对记者采访组织、现场管理工作，主动向记者提供事件有关信息，避免记者根据猜测和传闻去报道。四是要建立境内外舆情跟踪和通报机制，组织有针对性的舆论引导工作，澄清事实，释疑解惑，驳斥谣言。五是要建立互联网信息安全管理机制，主动引导舆论，及时传达重大突发事件处置的举措，及时处理各种歪曲事实、煽动矛盾和影响突发事件处置的有害信息。六是要建立重大突发事件分类处理新闻发布机制，对于自然灾害、事故灾难、公共卫生事件等引发的高校重大突发事件，应及时组织新闻发布；对于一些涉及重大政治性、群体性、危害国家安全、损害国家形象的社会安全事件的新闻发布要谨慎发布。④
　　其次，要采取多样化的形式进行新闻发布。可以通过举办新闻发布会、新闻通气会、记者见面会、新闻吹风会、发布新闻通稿等形式进行，也可以组织记者集体采访或单独采访；同时还可以通过向新闻界发表声明、谈话、署名文章和答复记者电话、传真、电子邮件的方式发布新闻。另外，还要强化新闻发言人的职业素养。陈力丹教授强调，新闻发言人应坚决不说假话，不主动说假话，不得不说假话时决不添油加醋、发明创造。除此之外，新闻发言人要掌握回答问题的技巧，还要尽可能地不说套话、空话、大话。⑤刘建明教授指出，新闻发言人必须熟悉有关政策文件，思维要敏捷，要具备良好的语言文字沟通能力，能够从容面对记者，并与媒体建立良好关系，为学校争取更多的话语权。⑥
　　联动媒体树立形象，消除负面影响。高校重大突发事件的发生，会严重影响学校形象。当然，事件处置得当，师生和社会公众满意，则会产生良好的形象，反之却是不良形象，会长时期在人们心目中留下阴影。所谓高校形象，“是指社会公众对高等学校的内部素质和外部实力以及未来发展远景的总体印象和综合评价，包括学校的外观、组织制度、精神理念等”⑦。重大突发事件发生后，高校在处置事件中所体现出来的信念、能力、气度、效果，会让人们重新估价一所高校的形象。因此，在重大突发事件中消除负面影响、维护高校自身形象的任务就落在舆论引导这一重要环节上。
　　那么，怎样在重大突发事件中树立高校形象呢？首先要树立积极的危机公关意识，联动各家媒体修复和重塑良好形象。这种重塑是在事件处理中进行的，因此它包括责任形象、诚信形象、亲民形象、有为形象。而这些形象，是需要媒体广泛、持续传播，在人们心目中一点一滴积累才能产生的。所以，要充分联动各种媒体不断进行后续跟踪报道，扩大正面报道辐射面，强化主流信息量和影响力，让公众见证高校积极应对重大突发事件的努力和能力，并开展系列公益活动从而重新塑造高校良好的公众形象。
　　另外，在高校重大突发事件舆论引导中，要维护高校正面形象，还要妥善处理负面报道带来的影响。南京市委宣传部部长叶皓先生指出：“突发事件发生后，一些媒体则为了迎合部分读者的求新、求异的心理，对事件进行拓展和延伸报道，进行负面炒作，尤其是经过网络传播后，产生更大的负面影响，如不及时有效地应对，负面影响将会快速放大。”⑧因此，要主动与媒体就重大突发事件进行沟通，要求媒体停止下步炒作的行为；要冷静地对待媒体的负面炒作，避免激发媒体进一步炒作的热情；要选择时机开展各种有利于塑造正面形象的活动，引导舆论向着有利于自己的一方流动；要赢得社会公众的理解，为妥善处理危机营造良好的舆论空间。（本文为贵州民族学院科研基金资助项目“高校重大突发事件的舆论引导研究”成果之一）
　　
　　注释：
　　①梁淮平：《回归媒介传播本质提升高校网管层次》，《南京医科大学学报（社会科学版）》，2008(3)。
　　②高毅：《法兰西风格：大革命的政治文化》，杭州：浙江人民出版社，1991年版，第225页。
　　③马瑞红：《从“瓮安事件”看网络时代的舆论引导》，《甘肃警察职业学院学报》，2008(6)。
　　④编写组：《公共危机管理》，北京：人民出版社/党建读物出版社，2006年版，第136~139页。
　　⑤陈力丹：《论突发性事件的信息公开和新闻发布》，《南京社会科学》，2010(3)。
　　⑥刘建明：《新闻发布概论》，北京：清华大学出版社，2006年版，第350~352页。
　　⑦周艳玲、冯婕、胡锐：《高校形象建设面临的危机及其对策》，《北京化工大学学报(社会科学版)》，2010(1)。
　　⑧叶皓：《政府在突发事件处置中的舆论引导》，《现代传播》，2007(4)。
　　（作者单位：贵州民族学院传媒学院）
　　编校：郑 艳