直邮广告发展受阻原因分析

　　直邮广告也叫DM，是英文“Direct Mail Advertising”的省略表述，它于20世纪三四十年代在美国得到大规模的发展并直至今日。“美国的直邮支出年均复合增长率为4．5％，其中商业产品5．1％、消费产品3．7％、商业邮件3．7％、消费邮件3．1％。2009年～2014年，直邮总销售额会增长6．7％，其中商业产品8．4％、消费产品10．1％、商业邮件4．4％、消费邮件4．0％。直邮在广告和营销总支出中所占比例将从2010年的23．5％提升到2011年的24．2％。”①中国的直邮广告出现在1998年，但目前的规模和速度相比其他国家则远不能及：“2008年中国直邮业务收入占全国广告经营总额的7％。我国人均每年收到直邮函件的数量不足8件。美国人均直邮函件的数量达到700件，世界平均水平是10件。”②也就是说，十多年过去了，直邮广告在我国的发展仍处于起步阶段，难见辉煌，其中的障碍究竟是什么呢？
　　
　　广告受众层面的原因
　　
　　首先说明的是，这里所说的“广告受众”特指接触到广告的媒体受众。在我国，对于商业广告，大部分的广告受众所持的态度是拒绝或反感，对于直邮广告来说更是如此，因为大多直邮广告对受众来说是强迫性的，如夹在订阅的报纸里、塞在停放的自行车或其他车辆里、分发给来去匆匆的行人等，而且数量较多，印刷效果参差不齐，随地乱弃污染环境等诸多因素，导致广告受众对直邮广告的态度一直是负面的。虽说目前一些在大城市发行的直邮广告杂志在策划、印刷、包装等方面做得越来越精美，但是从全国范围来看，这类直邮广告在数量上相对很少(一些中等城市和三线城市的广告受众甚至接触不到)，所能够影响的范围也十分有限。对于广告受众来说，一种态度的形成不是一朝一夕的结果，而一种态度的改变更不是短时间能够实现的。我国广告受众对直邮广告的这种态度在短时间内很难得到彻底的改变，因此这也就成为直邮广告在我国发展受阻的原因之一。
　　我国目前的广告受众的广告意识还不能与国际接轨。广告是现代社会人类生活的一个不可或缺的部分，它对于引导人们的消费、促进经济的发展、推动社会文明的进步有着重要的作用。广告同时也是一门艺术，是值得欣赏和思考的艺术，是需要创作者和观者互动和交流的艺术。理性的广告受众能够客观分析和对待广告，以参与者的角色和角度去监督和帮助广告行业做到扬长避短、不断进步，为消费者和社会服务。正是因为如此才会有世界各地每年举办国际级的广告大赛，鼓励从业者不断进取，奉献更好的广告文化。但是基于各种原因，目前我国的大多数广告受众无法形成这样的认知，他们习惯在传播关系中处于被动地位却又不甘于此，但又缺乏主动参与的意识，只能将直邮广告和其他商业广告一样视为无用的信息。
　　
　　广告业界的原因
　　
　　DM从业者的经验不足。对我国的直邮广告业来说，国内的市场没有进行必要的铺垫，同时也没有经验可以借鉴，尤其是经营模式和经营管理方面的经验最为缺乏，只能摸着石头过河。从业者既要面对较大的市场风险，又要不断总结经验，谨慎前行。大多数的直邮广告媒体出现在大城市，目的就是为了将风险降到最小。因为处于大城市的广告受众或是说消费者，他们对新生事物的容纳性更强，同时愿意采用直邮广告这种形式的客户更多。这是一种保守的发展策略。即使如此，我国的直邮广告仍是发展缓慢，难见成效。相应地，投资者短时间内看不到直邮广告的光明前景，不愿支持这一行业，也使直邮广告更加举步维艰。
　　除了经营和管理方面的经验缺乏之外，另外一个来自从业者的重要的因素是直邮广告行业的策划和设计人员的不足。这包括数量上的不足和策划、设计能力与国际接轨的不足。无论是我们的广告教育还是广告业界都较多地注重了传统媒体商业广告的策划与设计，对于直邮广告的策划与设计经验准备不足，专门从事直邮广告策划和设计的人员更是凤毛麟角。这也成了直邮广告行业的一个软肋。
　　直邮广告从业者急功近利。直邮广告行业有一部分资金实力不够雄厚，涉足该行业不久的公司，出现了急功近利的思想和行为。如一些从事直邮广告业务的公司和业务员，为了从客户那里获得更多的经济利益，不惜在发行数据上造假，欺骗广告客户。也有的直邮广告公司在直邮业务刚刚获利之后就试图将利润转移到他们认为更赚钱的行业如房地产等，使得直邮广告业务发展资金短缺，后继乏力。这些急功近利的做法，使得本来先天不足的直邮广告行业缺乏后天的努力，生存状况可想而知。这从另一角度看也反映出我国的直邮广告从业者在业务管理和经营上无章可循，在一片茫然的情况下便采取了急功近利的做法。
　　广告行业中的不良现象损害了行业的声誉。我国的广告行业一直存在着一些不良现象，如虚假广告、强迫性广告等。尤其是医药行业普遍存在的虚假广告遭到广告受众的深恶痛绝。在医院里，经常有人散发一些医药广告，这些广告以报纸形式出现，有堂而皇之却事实上属于非法的刊名，排版、字体、印刷完全是报纸的形式，其内容多数是违法的，如以具体患者使用某产品的经历来宣传产品的功效，并宣称药品可以治愈包括癌症在内的各种疑难杂症等等。电视媒体更是频频报道一些老年人被虚假广告骗去钱财的新闻，这其中就有直邮广告的身影。目前直邮广告还无法从广告行业这些不良现象中脱身，因此也就无法完全避免这些不良现象造成的负面影响。
　　
　　相关行业和机构的原因
　　
　　传递渠道的限制。目前我国的直邮广告所依托的渠道主要还是中国邮政。但是中国邮政在同行业中的地位和作用还无法形成强势，无论是在大城市还是中等城市，能够与中国邮政分一杯羹的物流企业很多，消费者在选择物流渠道时首选的也并不是中国邮政。但这也并不表明其他的物流企业实力很强，恰恰是因为中国目前的物流行业正处于一个相对比较混杂的状态，中国邮政作为传统的公信力相对较高的投递渠道，在市场竞争的过程中服务态度、业务处理能力和速度没能及时跟上，被其他物流企业抢了先。但是私营的物流公司和企业因为发展太快应对能力弱，也产生了管理和服务方面的问题，纠纷不断，因此我国目前的物流行业，对应直邮广告来说就是投递渠道，存在较大的障碍，无法依托一家或几家服务完善、渠道完整、可靠可信的投递公司。所幸的是，中国邮政已经意识到这一点，并积极做出努力。在中国邮政集团公司主办的“2010年直邮发展国际论坛”上，中国邮政集团公司总经理潘杰就表示：“中国邮政要学习和借鉴国外发展直邮的理念和经验，通过培育和推进直邮产业链的发展，营造利用社会资源共同发展中国直邮产业的大环境。为打造好中国直邮产业链，中国邮政将以开放的心态做好直邮服务，并提供必要的资源。”这表明了中国邮政集团公司已经意识到直邮广告的市场潜力，同时也意识到自己存在的问题，开始着力自我完善，在直邮广告的市场上发挥自己的作用。
　　另外，无论是中国邮政还是其他投递渠道，都没有掌握非常精准的消费者信息，没有完整的、科学的数据库，这也极大地制约着直邮广告行业的发展。数据库对于直邮广告行业来说就像根基之于大树，没有根基的大树经不起风雨，没有数据库支撑的直邮广告只能是盲目的。数据库的建设是一项长期而繁杂的工作，从数据的收集，到数据的整理，再到数据的分类、分析、研究、完善，直邮广告行业任重而道远。
　　对直邮广告的管理还缺乏细则和力度。2005年1月1日起实施的《印刷品广告管理办法》对DM的内容、形式及处罚做出了相关规定。但是该办法内容相对简单，处罚的力度也较小。如《办法》并没有对DM的内容何为违法进行详细的规定，并有弹性空间。如其第十九条规定：“违反本办法规定的，依照《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》等有关法律、行政法规以及《广告管理条例施行细则》的规定予以处罚。《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》等有关法律、行政法规以及《广告管理条例施行细则》没有规定的，由工商行政管理机关责令停止违法行为，视情节处以违法所得额3倍以下的罚款，但最高不超过3万元，没有违法所得的，处以1万元以下的罚款。对非法散发、张贴印刷品广告的个人，由工商行政管理机关责令停止违法行为，处以50元以下的罚款。”在这一条款里，对违法违规行为的判断和处理需要依据其他法规条例，且对于没有规定的违法违规行为的处理由工商行政管理部门视情况而定，这其中就可能使得相关部门面对一些新情况的时候无法做出及时的反应。同时，这一条款对常见的违规行为的处罚力度也比较大，不能够有效地制止此类行为的发生。随着直邮广告业的不断发展，制定更为详细的广告管理细则，同时加大对直邮广告行业违法行为的处罚力度，才能促使我国的直邮广告行业向着越来越健康的方向发展。
　　
　　注 释：
　　①《他山之石可以攻玉——2010年直邮发展国际论坛日前在北京举行》，http：//www．cpac．com．cn／zygg_fb／zhuanti／news_display．asp?id=180，中国邮政广告网。
　　②赵栓亮、张利敏、耿燕礼等：《中国直邮媒介产业发展的现状和发展评介》，http：//media．people．com．cn／GB／22114／52789／163057／9697822．html，人民网传媒频道。
　　（作者单位：襄樊学院）
　　编校：郑 艳