论植入式广告的合理运用

　　摘要：与显性广告相对，植入式广告最大的特点就是把广告做得不像广告，让观众在没有戒备心理的情况下悄然接受。但植入式广告不是万能的，过多或者不当同样会引起消费者的反感，因此如何拿捏植入式广告，如何调控植入式广告的边界，成为媒体人必须解决的一个问题。
　　关键词：植入式广告 发展异变 受众 边界控制
　　
　　影视中的植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是将产品或品牌及其代表性的视觉符号，服务内容策略性融入电视（电影）节目内容中，通过场景、任务、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告最大的特点就是采用简单植入、整合植入、场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等特殊植入形式，与传媒载体相互融合，共同构建受众现实生活和理想情景的一部分，将商品品牌或产品信息以非广告的表现方法，使受众在完全无意识的情态下悄无声息地接受广告信息的刺激，因此又被称为嵌入式广告和软性广告。随着影视节目中植入商品越来越多，且方式越来越明显，人们对其也开始警觉起来，如何更好地在影视中植入广告，是媒体人应该思考和解决的重要问题。
　　
　　植入式广告的发展
　　
　　植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式，上百年来，是很多高知名度品牌如耐克、可口可乐等公司都热衷的。美国观众参与度高的“美国偶像”、“真人秀”等节目，都很自然地与植入式广告结合在一起。根据CTR媒介智讯数据显示，中国植入式广告的产值2006年就已经突破10亿元人民币，如“超女”、“快女”、“快男”、“星光大道”等真人秀节目掀起了中国植入式广告的高潮，近年的春晚节目也开始大量使用，尤其是《不差钱》、《就差钱》、《捐助》，众人皆知，完全是给搜狐、星光大道和国窖打广告的。究其效果，从小品的重播率就能看出端倪。影视节目中植入式广告运用越来越多，且PT3MrW4nc2ht6Dmu4fz/9Q==越来越明显，隐性广告不够“隐”，不再能“巧取”观众的注意力，这就会违背植入式广告的初衷。
　　从强攻到偷袭。传统的硬广告和主体内容边界分明，消费者非常容易识别，这为消费者规避广告提供了可能与便利。但信息如此之繁多，而消费者的注意力又十分有限，很自然地，消费者就开始对边界明显的广告内容进行抵制，抵制的结果就是传统硬性广告的效果直线下降。正因为如此，所谓的植入式广告日益变得重要，日益被更多地采用，也日益取得良好的传播效果。这是因为，这样的植入是隐性植入，主体和客体之间的边界相对模糊，甚至可以浑然一体，而消费者在不知不觉中，将广告内容的客体与主体内容一并收纳。也就是说，植入式广告胜在对消费者注意力的偷袭，而不是强攻——这是一种“巧取”注意力的方式。
　　困惑。2008年在湖南卫视播出的《丑女无敌》，号称是国内首次在电视剧中大张旗鼓地使用植入式广告，其效果火爆，取得了1.7%的收视率，在全国22点档节目中占据了9%的市场份额，但广告效果就与收视率成正比了吗？事实好像并非如此，受众普遍反感，甚至此片里的植入式广告被质疑是“强奸观众眼球”。2010年春晚小品《捐助》，因广告植入太多太明显，而以10万票之多被评为最烂小品。
　　过犹不及向来是颠扑不破的真理。我们已经可以看到过度植入的诸多弊端，如果不懂如何调控广告的植入边界，植入式广告很快也将和大部分传统硬广告一样走到被消费者唾弃的地步。我们目前所理解的植入式广告是指把展现品牌的视听符号融入影视作品、舞台产品、网络游戏等具体内容中，而事实上，就注意力本质而言，一切广告都是植入式广告，而任何植入式广告都会因为在数量和内容上突破植入边界而导致传播效果锐减。
　　异变。但是植入式广告并不是万能的，当广告主和广告人低估消费者的智慧，沾沾自喜于植入式广告的威力和效益时，以为可以在注意力主体上肆意无限植入广告客体，那么很快就会走到目的的反面，也会像传统的广告一样陷入效益不彰的困境之中。要知道，狭义的植入式广告的主客体之间也是有边界的（这种边界大多是就心理而言），如果忽视了这一点，导致边界调控失当，就会喧宾夺主，甚至反客为主，植入式广告就变成了入侵式广告，这种“豪夺”方式，其传播效果显然是弄巧成拙，适得其反。
　　赵本山的小品《捐助》，其植入式广告的营销就是败笔。首先，国窖1573，经常在中央台打广告，本应是一个历史悠久的高档品牌，但在小品中，居然是一个极其贫穷的大妈为感谢捐款的农民所带的礼品。试想几百几千元一瓶的国窖能是随随便便一般人（尤其是极需捐助的农民）会买的吗？这分明不符合正常逻辑。另外小品中提到的搜狐视频、搜狗、搜狐，年轻人都知道是什么，但对于春晚，受众多半不是中青年，他们即使要用搜狐找东西也会是先打开百度，输入搜狐，点开搜狐，再找搜狗输入法，打开搜狐中视频，这一半是为百度服务，余下的一半为互联网服务而已。
　　面对“豪夺”注意力等异变的植入式广告，消费者很快就会有排异反应。所谓的排异反应，就是消费者非常敏锐地发现被植入的广告，从而产生免疫作用，令植入式广告不能发挥效果。而最坏的可能则是，消费者觉得自己受到了愚弄，气愤不已，从而对该广告内容产生厌恶心理、逆反心理、报复心理。植入广告越来越多，越来越明显，也越来越受到观众的关注，使软性广告与显性广告的差距缩小。为了尽可能减少广告浪费，如何拿捏植入式广告成为必须解决的一个问题。
　　
　　植入式广告的边界调控
　　
　　为了避免植入式广告“豪夺”注意力异变成“侵入式广告”，我们有必要培养出良好的边界意识，并在以下几个方面展开边界调控。
　　杜绝过多过滥。《丑女无敌》第一季中，日化大牌公司联合利华投入不菲，据称是“该公司全球范围内最大一笔广告投入”，联合利华的产品在剧中自然就无处不在了：女主角林无敌到高尔夫球场找男主角费德南一同见客户，费德南怕她形象不好，拿出一瓶“清扬”洗发水说，你先去洗个头吧。这还不算完，每一集的片头片尾还贴附了联合利华的硬广告，仿佛是为了向大家宣示，整个片中都是我的广告，你们可不要看不明白啊。剧中的概念公司人手一杯“立顿”奶茶，招待客户也是拿着立顿黄色的茶杯去冲立顿奶茶的。过多过滥的广告让观众非常不满。第一季结束后，不少网友对不合理的广告表示了反感。连电视剧的制片人郝小江本人都用“明目张胆”、“强奸观众眼睛”等强烈字眼来形容，他认为这是一种失败：“联合利华等赞助商开始明白，广告并不是越多越好，只有电视剧好看了，广告才能有效果。植入式营销的最高境界就是‘润物细无声’。”
　　消费者绝非傻子，他们很容易从中识破并提高辨识能力。事实上，很多植入式广告只具备“一次性效益”，你最多只能骗他们一次，消费者只要看到一次，就会产生抗体，形成边界戒心，让边界显化，从而让植入式广告大白于心智之中，失去效力。
　　所以，在植入广告的时候，把握好数量边界是非常重要的。客体数量的不断增加，就形成了一个从量变到质变的过程。一旦量变，客大欺主，就改变了主体原有的生态。这显然是注意力的拥有者——消费者所不能接受的，他们必然作出反应。
　　避免直接侵入本体内容。对主体生态的赤裸裸的侵犯，最容易导致消费者反感。我们以刊载在网易科技频道上的一篇100余字的小新闻稿《联通推网上充值缴费》为例说明。这篇稿子初看和其他网络稿件没有多大区别，但正文中有“联通”、“一卡”、“银行卡”等三个词是异色并带下划线的，一旦用户将鼠标移动到这几个字上，就会弹跳出一个方寸大小的广告，点击后可观看大页面。和“联通”关联的是一个手机广告，和“一卡”关联的是一个男装广告，和“银行卡”关联的则是这家公司自身的推广广告。
　　
　　我们很容易认为这是一种广告形式的创新，既不影响用户阅读，又可以对“关键字”投放有效的关联广告。这家公司的自我推广也是这样写的：该广告形式有三个精准，即内容精准，关键词精准和行为精准。听上去像是非常完美的一种创新，但却是站不住脚的。用户在阅读的时候，根本就不会想到要去点击观看广告。即便是出于好奇，也只是一次而已，明白这是个注意力陷阱后，就不会再点击。而最严重的是，这种广告在用户选择复制正文内容时会胡乱弹出，对用户的正常操作形成干扰，令用户十分反感。而其宣传的三个精准仅以上述那篇短文就可以推翻了。
　　这种一厢情愿站在广告主方的做法，直接侵入了内容主题之中，根本没有考虑作为注意力拥有者的行为习惯和内心感受。要知道，客体始终是附着在主体上的寄生品，绝对不能喧宾夺主。客体借助主体来分流消费者的注意力，一定不能以牺牲主体为代价，一定不能影响主体基本功能的正常体现。主体为皮，客体为毛，皮之不存，毛将焉附？上述两个例子中试图通过对主体的直接侵入甚至取代来强行夺取消费者的注意力的做法，必将反遭消费者的唾弃。
　　广告内容及形式等要新颖。人的心理中都有喜新厌旧的成分，凡是有新意的东西，必然有利于激发消费者的好奇心。而好奇心就足以打消边界心理。这就要求植入式广告必须选择那些新品牌或老品牌的新产品、新功能来进行宣传。小品《不差钱》中同样用了搜狐，因为是情节需要而在对白中植入的搜狐，效果就好很多。而且有主持人毕福剑在场，为星光大道的植入也是“润物细无声”，恰到好处，这一点从《不差钱》的转播率就知道。
　　创意。最能让消费者放松警惕、进入无意识状态的植入式做法是功夫在诗外的方式。这是最重要的边界调控技巧，能够有效消除边界防卫。如果针对产品的本身功能喋喋不休，是不可能收到好的效果的。但我们大多数的植入式广告恰恰犯了这个错误，总是把镜头聚焦在产品上，久久停留，就差大声告诉受众，“这是在做广告”了。
　　功夫在诗外，要求植入式广告放弃短视眼光，致力于巧妙的创意，用曲线的方式，曲径通幽，达到自己的推广目的。如果广告植入得没有创意，观众就会觉得没劲，哪怕植入得再合理、再巧妙，也难达到良好的效果，就像你拿糖果包着药丸给孩子吃，如果糖果本身就很难吃，药丸藏得再好也没有用。新世纪的消费者已经大为不同，他们的维权意识已经觉醒，而技术（特别是网络技术）的发展使他们拥有了前所未有的强大话语权和选择权。和这样的消费者打交道，并希望通过广告向他们传播资讯，推广品牌，实在不能掉以轻心。如果你低估他们的智慧和能力，一定会付出惨痛的代价。
　　
　　结论
　　
　　月盈则亏，水满则溢。植入式广告效果的好坏，关键在于对尺度的把握，不让观众出戏，是拿捏这一尺度的标准。所以，植入式广告一定不能在数量和内容上突破边界，一定要让消费者在“新”和“创意”中放弃抵制，在与主体内容的和谐共处中乐于接受。植入式广告要“够隐”，就必须把好“边界调控”这一关。
　　
　　参考文献：
　　1.陈勇：《丑女无敌：植入式广告的异变》，《销售与市场》，2009（8）。
　　2.翁小华、孙小平：《润物何以细无声——试论电视植入式广告的运作》，《声屏世界》，2007（12）。
　　3.郭元媛：《论植入式广告的创新与发展》，《太原大学学报》，2007（2）。
　　4.班允刚：《植入式广告要“润物细无声”——专访华谊兄弟娱乐营销事业部董事总经理刘星语》，《广告主市场观察》，2009（3）。
　　5.William Jakoby，Jimmy Huuva.Product placement in movies.Lulea University of Technology，31st May 2005.
　　（作者为四川农业大学艺术与体育学院广告学系讲师）
　　编校：张红玲