“厚报”时代地市报广告的发展策略

　　摘要：“厚报”时代，地市报业广告额稳中有升，但一直难有突破性的发展。本文以泉州地区的报业为例，探讨地市报如何抓住机会，寻找广告出路，这也是许多地市报面临的问题。
　　关键词：厚报 广告经营 整合资源
　　
　　所谓“厚报”，其实是一个相对概念。它不是关于报纸篇幅唯一决定的数量称谓，而是相对于人们有限的阅读时间可以阅读的报纸篇幅数的一个概念。①
　　20世纪90年代，报纸步入“厚报”时代。究其字面意思来说，报纸不再简简单单地只是4版8版了，到目前，80版100版的报纸不计其数。《泉州晚报》以传播泉州市政府、企业、民生新闻为主，为泉州市发行量最大、最具权威、最有影响力的主流媒体，日发行量35万份，居福建省各报首位，每日20版左右。而晚报社自办发行的《东南早报》发行量也超过20万份，成为名副其实的“闽南主流生活报”，《东南早报》每日版面达50～60个。“厚报”时代的来临，为广大消费者提供了更多的信息，厚报的整体版面增多，广告版面的空间相应增多，使广告有更多的投放机会。2004年，《东南早报》发行量增长60%以上，广告全年实收3928万元，而《泉州晚报》当年的广告实收额也达到7308万元，整个报社的利润3000万元。②2009年度中国媒体单位广告营业额前100名排序，泉州晚报社排名第76名，营业额高达13034万元。③
　　
　　地市报业广告经营存在的问题
　　
　　首先，谈一谈宏观方面——广告市场环境。
　　随着“厚报”时代的到来，地市报业广告额稳中有升，但在激烈的广告市场环境中，报业仍属弱势媒体，其广告经营受到许多方面的制约，广告营业额一直难有突破性的发展。一方面，电视媒体广告凭借强有力的视听冲击力，广告额一直高于报纸。新兴的网络广告、手机广告的介入，也必定要从有限的广告市场中分得一杯羹；另一方面，“厚报”并不意味着报社就一定会获得可观的经济效益。在地方报纸尤其是都市类报纸中，房地产和汽车广告无疑占据了很