两岸四地广告中的方言使用研究

　　摘要：广告是社会文化的一个组成部分，广告语言则被看做是广告的灵魂。笔者以大陆、台湾、香港、澳门两岸四地的广告作品为语料，从宏观层面，阐述语言规划和语言政策对广告语言的影响；从微观层面，对广告中的方言使用进行分析。
　　关键词：两岸四地 广告 方言 语言政策
　　
　　引言
　　
　　广告是通过媒体向公众介绍商品、劳务、企业信息、文化娱乐、宣传观念等的一种方式，是社会文化的一个组成部分。广告语言则被看做是广告的灵魂，它反映了语言与社会之间的互动关系。本文拟从方言的角度出发对广告语言进行探讨，以大陆、台湾、香港、澳门两岸四地的广告作品为语料，从宏观层面，阐述语言规划和语言政策对广告语言的影响；从微观层面，对广告中的方言使用进行分析。
　　大陆广告中使用的方言
　　地域方言是语言在不同地域的变体。中国大陆有很多种地域方言，现在一般把现代汉语分为七大方言：北方方言、吴方言、赣方言、湘方言、客家方言、粤方言、闽方言。这七大方言中，以北方话分布最广，其分布地域大约占全国面积的70%，使用的人口也最多，占汉语人口的70%左右，其余六大方言的使用人口总和大约只占汉语人口的30%。首先看看大陆的地域方言在广告中的使用：
　　例1：我这牙啊，全托了“蓝天六必治”的福了，一点毛病没有。牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。您瞅准了，蓝天六必治牙膏。
　　例2：白相游戏机，游遍大西洋。
　　例3：伊利优酸乳：爱存在美丽的新世界。
　　例4：新装速递，都市型男装100元封顶。
　　例5：
　　螃蟹甲：“咋地了，哥们？让人给煮了？”
　　螃蟹乙：“感冒了，正发烧呢。”
　　螃蟹甲：“整点易服芬吧！”
　　例1至例5的广告语中都出现了方言词汇。例1广告语中的“倍儿”是北方方言词，意思是“非常”，“嘛”的意思是“什么”。例2广告语中的“白相”是一个典型的吴语词，意思是“玩”。例3和例4出现了粤语方言词，“靓”是“好看”、“漂亮”的意思，而“型男”指的是“英俊潇洒的年轻男性”。例5中则采用了幽默的手法，以两只螃蟹的对话宣传了一种药品，其中“咋地了”意思是“怎么了”，“整”的意思是“搞，弄”，都是东北方言词。
　　广告中使用地域方言的优势在于，当绝大多数广告都使用标准语制作时，利用地方语言的口音和词汇能够给观众以新奇感，以乡情乡音拉近产品与消费者之间的心理距离，令人印象深刻。但是使用地域方言也必须考虑到可能存在的一些不利因素。大陆幅员辽阔，某些地域方言词汇对于身处不同方言区的人而言可能会觉得非常陌生，甚至无法理解。比如例2中的“白相”一词，在吴方言区里不存在理解上的困难，但是对于其他方言区的人而言可能很难理解。
　　大陆广告在语言的选择上绝大多数使用的都是普通话，一些广告即使带有地域方言特色，也只是体现在少数词汇的选择或者口音上，如带有东北口音或者南方口音，纯粹使用地方方言做广告的情况不多。“值得注意的是，改革开放以来，我国东南沿海地区的经济有了很大的发展，操南方方言者的社会地位提高得较快，于是南方方言（主要是粤方言、闽方言和吴方言）口音的威望有所提升，社会上逐渐流行开带有南方方言口音的普通话。”一些方言词如粤语中的“靓”、“平”、“型男”、“索女”等已经跨越了地域限制进入基本词汇。近年来由于我国英语教育的发展，以及一些商品国际化战略的需要，出现在广告中的英语词汇日益增加，但是全用英语做广告的情况仍然少见。
　　
　　台湾广告中使用的方言
　　
　　台湾地区通用的语言主要是作为官方语言的国语，所使用的地域方言有闽南语、客家语和原住民语等。国语作为标准变体具有显威望，而作为非标准变体的闽南语则具有隐威望。
　　首先，从人口数量上来看，目前台湾的人口划分为：闽南人（75%）、外省人（13%）、客家人（10%），以及2%的原住民。此外，“在历史文化上，客家话也无法和国语做比较。政治经济上，客家人一直居于弱势，更无由与闽南语及国语相比”。由此可见，无论是从人口基数、文化传统、政治影响还是经济实力来看，闽南籍人士都占有优势，所以闽南语在台湾具有较高的隐威望。这种语言上的隐威望也投射到广告语言中来，台湾的不少获奖广告都是闽南语广告。
　　闽南语之所以在台湾具有很大的优势，与台湾历史上的语言政策更迭是分不开的。
　　首先是日据时代的语言政策。“依郑良伟1990的分析，日据时代的语言教育之三部曲为——台语汉文：使用台湾闽南语或客家语读汉文。台语日语：使用台湾闽南语或客家语教授日语，并逐渐升高日语的使用频率。日语阶段：完全用日语，而禁止台湾闽南语或客家语的使用。”
　　1945年第二次世界大战后，国民党政府接收台湾。由于受了50年的日本殖民统治，那时的台湾人几乎没有会讲国语的，受过教育的能讲日语，而一般民众则多操闽南话。
　　1949年开始，国民党政府采取各种语言政策开始国语推行工作。“政府迁台后，几乎完全承袭日本时代的方法，采取三段式的国语推行工作。首先于1946年成立国语推行委员会，编制国语文教材，择定师资训练学校，积极着手独语之进行。而后陆续于各县市成立国语指导员，调请现任国小教师到教育局从事国语推行之活动。接着禁止讲‘方言’（指台湾闽南语、客家语或原住民语言）。尤其是1976年颁行的‘广播电视法’限定各电视频道的方言节目的时间，影响最大。”
　　结果是，一方面，国语的推行获得了成功；另一方面，家庭里的母语使用率也大为降低。近年来，“台语”意识上升，不过许多闽南人口中的“台语”其实指的只是台湾闽南语。闽南语最大的问题是“有语言，没文字”，即“有音无字”。但也许正因为如此，才在一些特定的时期被作为过渡性的语言工具来使用。因为相比之下，在语言殖民时期，闽南语比既有书写形式又有口语形式的标准语的威胁性要小。
　　自2001年8月1日起，所有中小学每周都要开设一个学时的乡土语言课。2002年，台湾“教育部”做出决议，台湾学生从小学三年级开始提前实施闽南语、客家语的“音标符号”系统教学。2003年2月，“教育部”又通过“语言平等法”，把11种原住民族语、客家话、鹤佬话（即闽南话）、国语一同列为“国家语言”。虽然“语言平等法”最后被“行政院”否决，但国语作为唯一通用语的地位开始受到威胁。为了使闽南语能在台湾以书面形式正式传承，并且弱化与普通话接近的“国语”在台湾的地位，台湾教育主管部门从2005年开始整理闽南语常用字词，2006年10月公布了“台湾闽南语罗马字拼音方案”，始终无法统一的闽南语拼音系统就此确定，台湾中小学闽南语教材也将根据此方案修订。
　　台湾当局为闽南语创制文字并且创制标音工具的语言政策，对于闽南语的方言文字化、标准化、现代化大有裨益。但是正如一些学者所指出的那样，也要警惕台湾当局借语言文字搞“文化台独”。2003年，台当局“考试院”甚至在全体考试语文试题中以闽南语出题，引起不少争议。台湾媒体撰文指出，这是“语言中的政治暴力”。
　　无论各方评论如何，作为地域方言，闽南语在台湾的地位比较稳固，甚至有上升的态势。反映到广告语言里，则可以看到台湾广告里有不少闽南语的广告，其中一些已成为广为流传的经典广告。可以预见，台湾广告中闽南语广告的数量将会随着闽南语地位的提高而进一步增加，而闽南语广告的增加又会反过来影响台湾社会文化的发展。
　　例6：“乎干啦！”
　　台湾麒麟啤酒的广告“乎干啦”在台湾广告流行语金句奖中，先后获得第四届（1997年）的佳作奖、第五届（1998年）的金奖，并在第六届（1999年）的评选中获得永恒金句奖。闽南语广告以其独特的本土化形式赢得了台湾企业和消费者的青睐，台湾广告人钟情于用闽南语进行广告创作，也反映出一种对家乡话的眷恋与语言忠诚。可是对于不懂闽南语的消费者而言，又有多少人知道“乎干啦”的意思是“干杯”呢？在进行产品宣传时，如何跨越理解的鸿沟，合理有效地利用地域方言，这是一个值得思考的问题。
　　
　　从台湾的广告作品来看，国语、闽南语、英语、日语都在使用，客家语和原住民语几乎没有。其中，国语的使用率最高，使用闽南语的广告作品也不少。由于曾有过被日本殖民的历史，年轻一代又受到“哈日”、“哈韩”风潮的影响，日语的使用在广告中也频频出现。例如，2004年台湾广告流行语金句奖的佳作奖之一就是“お元氣ですか？”（意思是：“你好吗？”）
　　
　　港澳广告中使用的方言
　　
　　香港和澳门都属于多语社会。
　　《中华人民共和国香港特别行政区基本法》第九条规定：“香港特别行政区的行政机关、立法机关和司法机关，除使用中文外，还可使用英文，英文也是正式语文。” 由此可见，香港的标准变体是中文和英文。在香港，大部分港人的母语是粤语，英语、普通话只是第二语言。书面语以中、英文并行，口语则英语、粤语、普通话兼顾，谓之“两文三语”。
　　《中华人民共和国澳门特别行政区基本法》第九条规定：“澳门特别行政区的行政机关、立法机关和司法机关，除使用中文外，还可使用葡文，葡文也是正式语文。”因此，澳门的标准变体是中文和葡文。澳门通行“三文四语”，即书写语言有三种：中文、英文、葡文。口头语言有四种：普通话、粤语、英语和葡语。在澳门，粤语为澳门社会的通用语，在社会上占有绝对优势。葡萄牙语多在政府、法律部门和与葡萄牙有关联的商户或书店、社区流行；而旅游景点为方便向外来游客解说，亦会并用粤语、英语、普通话。此外，澳门土语（Macanese），葡文叫“巴度亚”（Patuá），曾是澳门土生葡人常用的一种语言。这些共同构成了澳门丰富多元的语言文化。
　　两个《基本法》以法律的形式解决了港澳地区历史性的“两语”问题，但是对于口语中粤语方言与普通话的关系并没有明确的界定。
　　实际上，粤语在香港和澳门两地均属于通用方言，因此两地的广告也多用粤语和英语等进行策划和传播。香港文化东西荟萃，既保留了传统的中国文化，又与西方文化相融合，自由的社会环境、宽松的文化氛围使得香港文化呈现出多元化和国际化的特点，体现在广告语言方面，就是粤语、英语、普通话都有使用，“两文三语”成为香港广告语言风格的真实写照。在香港的许多经典广告当中，中英文夹杂，粤语、普通话交融的现象屡见不鲜。
　　澳门人口仅有50万，方圆不到30平方公里，但却有着独特的历史背景与文化积淀。粤语在人们的日常生活、工作，政府办公，学校教育，新闻传媒，文化娱乐中被广泛使用。澳门的广告主要使用粤语制作，例如有一则颇受好评的广告是澳门咀香园饼家在港台播放的广告歌，它以“澳门旅行”为主题，用粤语演唱，详见例7。
　　例7：澳门咀香园饼家广告歌
　　望下山，望下海，Macau旅行；
　　红男绿女娱欢喜庆；
　　大三巴，观音像，妈阁庙景致真优美；
　　最开心，咀香园，咀香园，
　　买手信，买手信，
　　款式最多最好味；
　　大家高高兴兴买手信；
　　（旁白）开心畅游在澳门，经典手信咀香园
　　包你一定欢喜！
　　
　　结语
　　
　　广告具有社会性特征，因此广告人为了广告传播能达到最佳的社会效果，采取了各种语言策略，其中之一就是使用方言。本文阐述了语言规划和语言政策对于地域方言的影响，以及地域方言在两岸四地广告作品中的使用情况。希望本文的研究成果能够帮助广告从业人员更清楚地了解广告语言与社会环境之间的关系，更好地指导广告的制作，并且丰富语言学的研究。
　　
　　参考文献
　　1.戴庆厦：《社会语言学概论》，北京：商务印书馆，2004年版。
　　2.钟荣富：《台湾语言政策与实际语用的现状》，客家公共行政研讨会，“国立”清华大学主办，2002年版。
　　3.阳翼、万木春：《港澳台广告行业解读与案例赏析》，广州：暨南大学出版社，2007年版。
　　（作者为北京师范大学外文学院博士生， 北京服装学院外语系讲师）
　　编校：张红玲