拓展地方“第四媒体”的发展空间

　　摘要：新闻媒体在社会生活中发挥着越来越重要的作用，以互联网为代表的新媒体已成为最活跃、最具影响力的媒体。在我国经济社会快速发展和互联网技术及其运用日新月异的大背景下，地方重点新闻网站纷纷被地方党委政府确立为第四媒体。当前，第四媒体的发展既面临着巨大的压力和挑战，也面临着有利的环境和机遇。
　　关键词：第四媒体 发展空间 拓展
　　
　　确立第四媒体表明政府正式认可网络的主流媒体地位
　　
　　第四媒体即网络媒体。人们按照媒介传播方式的不同，把媒体的发展划分为不同的阶段——以纸为媒介的传统报纸、以电波为媒介的广播和基于图像传播的电视，它们分别被称为第一媒体、第二媒体和第三媒体。
　　近年来，全国多数地方的省委或市委，以文件的形式，把当地重点新闻网站确立为第四媒体。比如，河南省委把大河网确立为第四媒体，浙江省委把浙江在线确立为第四媒体，宁波市委把中国宁波网确立为第四媒体。这一方面表明了政府对网络的重视，另一方面也表明网络作为媒体正式登堂入室。
　　互联网被称为第四媒体，是将它作为继报刊、广播、电视之后发展起来的并与传统大众媒体并存的新的媒体。1998年5月，时任联合国秘书长的安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网（Internet）。自此，第四媒体的概念正式得到使用。
　　网络已成长为最大媒体。在地方，重要新闻往往是先在网络即第四媒体上发布，之后才在广播、电视、报刊上发布。我们多数人理解的媒体，是指传统媒体，如报纸、电视、广播等。在谈到网络时，我们通常称之为新媒体。在大中城市居民、中青年群体等社会主流人群中，网络已经成为获得信息的最主要渠道。CNNIC调查显示，全国人均周上网时长达到19.8个小时。仅仅按照上网时间估算（每天将近3小时），受众能够留给传统媒体的时间已经少得可怜。目前，我国发行量最大的报纸也才二三百万份。一些大的搜索网站和门户网站，每天用户IP上亿。这说明网络已经成了最大的信息传播平台，成了lgJf+57SWLW6pKUq4phyyg==最大的媒体。传统媒体的信息、娱乐、社会化等功能正在被互联网全面替代，如果不能正视这个挑战，进行媒体生产方式和传播方式的全面转型，必将在时代的发展中被无情淘汰。
　　网上舆情成了最重要的民意渠道。网络技术的飞速发展，很大程度上改变了普通百姓的生活和工作习惯。不管是谁，上网就是网友，在论坛、博客、微博等“自媒体”上表达意见，已经成了多数网友的常态。所以，我们可以说网友意见就是群众意见的一部分。地方政府依靠地方网站及宣传部门，掌握网上舆情，可以更便捷更全面地了解民情民意。
　　善用网络就是善于工作。地方重点新闻网往往是地方政府投巨资重点打造的新媒体。李长春同志在全国宣传部长会议上指出，“要适应时代发展要求，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用”。网络作为最大的媒体，如何善用，对各级政府部门和官员来说是新考验新课题。在新考验面前，凡是善用网络的官员，就能给人一种崭新的形象。如郑州市委书记连维良、河南省高院院长张立勇、周口纪委书记杨正超等，因善于和网友打交道，善于听取网友意见，善于进行网络危机公关，而成为网民普遍认可的网络新星。
　　
　　多种因素制约第四媒体发展
　　
　　人民网总裁何加正认为，地方重点新闻网站目前已经进入到非常关键的发展时期。但是，地方重点新闻网站的发展并非一帆风顺，目前还面临诸多困境。
　　一是门户网站的竞争。根据权威的全球网站alexa排名，大多数地方重点新闻网站的排名并不理想。比如，北京的新闻网站千龙网全球排名在2000多名；上海的东方网全球排名在1700名左右。其他省份的重点新闻网站，排名多在2000名到5000名。这样的排名和重点商业网站相比，悬殊甚远。从地方网站本身来看，新闻网站和地方商业网站也存在着差距。
　　就影响力来说，一些省级的重点新闻网站，其人气并不一定比市级的高。浙江省级新闻网站浙江在线全球排名1600名左右，远低于排名在1000名以内的杭州19楼网站。一些重点城市网站也是如此，重点新闻网站的影响并不一定比这个城市的商业网站人气旺。就中国宁波网来说，全球排名6800名，东方热线在3800名。
　　二是技术制约。众所周知，地方新闻网站的主要人员是传统新闻从业人员，而商业网站的骨干是从事网络开发的技术人员。所以，重点新闻网站在技术规划、技术研发、技术支撑等方面都有明显的劣势。就拿河南的大河网来说，其网络带宽出口目前是1000兆，而同在河南的商都网，因其属于联通公司（原网通公司），具有垄断带宽的先天优势，其自用带宽为40G。
　　三是内容方面制约。重点新闻网站宣传任务重，要求多，发布规范，审查严格，这些本来是传统媒体的优势，但在互联网面前显得有点过于呆板，灵活度不够。还以中国宁波网和东方热线为例，东方热线上的二手房租赁等服务项目，已经开展了10多年，其人气和成交量比当地的新闻网站做得要好很多。租赁、交友等栏目的火爆，无形中带动了商业网站的火爆，这也在一定程度上影响了新闻网站的人气。
　　
　　第四媒体正面临空前发展机遇
　　
　　新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2010）》显示，当前新闻网站已经成为一个无可替代的物流网络媒体，2009年重点新闻网站日均页面访问量已经达到5.2亿，与2002年相比增长了近4倍。44家新闻网站和商业网站开通外语频道，对外传播能力显著增强，成为抗衡西方媒体霸权和提升我国文化软实力的重要力量。最近，随着全国文化体制改革的提速，随着各级领导的重视，地方重点新闻网站面临空前的发展机遇。
　　其一是媒体转型的需要。几乎所有的传统媒体都已经认识到，转型的方向是引进新媒体，发展网络媒体。所以，各地以文件等形式确立地方重点新闻网站，用第四媒体来抢占主阵地，唱响主旋律。比如，郑州市投入巨资打造的第四媒体中原网，建设数字郑州，并且把该项目当做政府文化建设的一号工程。郑州市委书记连维良更是安排人注册代表市委市政府的“ZZIC”，高调进驻中原网的中原论坛当版主。领导的重视，政府的支持，决定了地方重点新闻网站必定会有突飞猛进的发展。
　　其二是社会的需要。数字城市、数字小区等建设加速，决定了地方新闻网站必须适应社会需要。地方重点新闻网站虽然说是“新闻”二字当头，但为所在的城市或地区提供全方位的服务，也是其职责所在。不仅仅是在资讯的发布上，如地方慈善活动的组织，地方交通、教育、社保等事项的发布和查询等，凡是当地百姓（网友）所需要的服务，地方新闻网站就应该努力做好。
　　其三是时代的需要。网络舆情是民意的风向标。网络有个最大特点，就是能记录下网民所思、所言、所做，并能给网友的意见进行自动归纳和分析。通过网络，政府能很方便地知道群众关心什么、拥护什么、反对什么。就网络搜索来说，百度有搜索风云榜，谷歌有热榜，搜搜有风向标，它们都可以记录下网友搜索的热门词汇、热门人物和热门事件。比如，在“开胸验肺”事件中，河南省卫生厅以没有职业病鉴定资质为由，给郑州大学一附院处分。在当天的网络跟帖中，全国数十万网友一边倒地支持医院，批评卫生厅。这种民意风向标在网络上表达得淋漓尽致。所以，时代需要地方的第四媒体进一步发展，满足群众日益增长的文化生活需要。
　　其四是网站本身发展需要。传统媒体在发行、广告等方面，基本上已经达到极限，想再有所突破是一件很难的事情，多数地方报纸的广告已经明显出现下滑趋势。与此同时，地方重点新闻网站的赢利能力已渐现锋芒。比如，青岛市的重点新闻网站——青岛新闻网，最近4年收入连续翻番，2005年收入274万元；2006年651万元；2007年1413万元；2008年收入近3000万元；2009年经营目标是6000万元。这种赢利能力已经超过了青岛日报集团传统媒体的赢利能力。
　　
　　媒体转型的需要、社会的需要、时代的需要、本身发展需要，决定了地方重点新闻网站在最近几年会有飞跃性发展。
　　
　　变劣势为优势发展地方网媒品牌
　　
　　面临机遇和挑战，地方第四媒体如何发展？怎样开拓空间？可以从确立媒体功能、树立媒体品牌、立足地域优势、打破体制瓶颈等方面入手。
　　其一是确立媒体功能。由于政策的限制，商业网站和新闻网站在新闻采访上有着严格区别。新闻出版总署负责人多次表示，为扶持我国重点媒体进一步扩大网络传播，支持国家重点媒体所办的新闻网站依托传统媒体申领新闻记者证，开展新闻采编工作，扩大国家的新闻传播能力。商业网站不是新闻单位，由于其没有合法采访和首发新闻的资质，经批准的也只有转发新闻的职能，没有自采新闻职能。因此，这类网站一律不发放新闻记者证。地方第四媒体要充分利用好新闻采访这一张王牌，确立自己的新闻媒体功能。
　　其二是树立媒体品牌。人民网总裁何加正认为，一个网站要办好，需要你给公众一个最终的形象。品牌的问题，实际上最终追溯到的是这个网站的宗旨、性质和发展战略，这都是紧密相连的。媒体功能的首要任务是确立地方重点新闻网站的品牌。而媒体品牌的建立，就像一个商品品牌的建立一样，需要不断的努力。可喜的是，目前一些地方重点新闻网站非常重视品牌的建设，如湖南红网，用一系列子品牌，如“红辣椒”、“百姓呼声”等，逐步建立了红网这个大品牌。
　　其三是立足地域优势。就地方新闻网站来说，地方，是劣势，但同时也是优势。在公共新闻等方面，地方新闻网站不能和全国新闻网站相比；在游戏等吸引力方面，不能和商业网站比，但是，在地方新闻的权威性、公信力方面，因有地方政府的背景，所以就有得天独厚的独家优势。 比如，2010年7月21日，发生在郑州市中牟县的央视记者暗访黑砖窑被围堵事件，当天晚上，郑州市委书记连维良从网上了解到以后，连夜批示，当地网站在凌晨左右发布了郑州市组成调查组彻查黑砖窑事件，并向记者致歉等信息。这表明，地方新闻网站在快速反应、布置工作、组织群众方面具有得天独厚的优势。
　　其四是打破体制瓶颈。网络媒体既是传统媒体的延伸和发展，也是对传统媒体的否定和重构，是新的生产力。在这个转型中，需要调整生产关系以适应网络生产力的发展。这就需要我们在文化体制改革中，解放思想、实事求是、大胆创新。只有打破传统媒体的体制瓶颈，在人才队伍、栏目规划、应变机制、内容拓展方面努力，才能创造出既有影响力又有造血功能和赢利能力的第四媒体。
　　其五是找准赢利模式。地方重点新闻网站凭借其依托媒体的权威性，为所在的城市或地区提供全方位的网络服务，前景十分广阔。网络媒体和报纸媒体的赢利模式相比将更宽泛。随着网络技术的快速发展，这些赢利模式将更有突破性。
　　另外，网络技术本身已经决定，网站所具备的并不仅仅是传统媒体的媒体属性，它能够网罗更多的用户来网站进行各种丰富的互动体验，比如购物和游戏、交友、招聘等。而这种网络属性的丰富性，也决定了其发展空间的不可限量。张家界新闻网是湖南一个靠几千元起步的小网站，经过短短三年时间的发展，在总人口只有165万的地级市立足，其经营收入竟超过有着20多年历史的张家界日报社。这是因为地方新闻网找准了赢利模式后，其赢利能力比传统媒体更强。
　　互联网在招聘、汽车、房地产等方面分类广告市场中具有明显优势。在此基础上，报纸亦应采用网络中心战略，调整和拓展分类广告模式，将互联网作为核心平台，存储、处理和发布分类广告，这将为报网广告业带来更大的广告收入。
　　当前，地方新闻网站已经成为无可替代的主流网络媒体，其只有不断拓展发展空间，树立媒体品牌，立足地域优势，打破体制瓶颈，才能不断创造新的赢利模式，焕发出生机与活力。
　　
　　参考文献：
　　1.韩立勇：《地方重点新闻网站的发展出路在哪里》，《人民日报》，2010-09-09，第21版。
　　2.杨延方：《张立勇式廉政风暴还可以更猛烈些》，http://comment.gog.com.cn/system/2010/08/09/010871488.shtml
　　3.尹韵公：《中国新媒体发展报告》，北京：科学文献出版社，2010年版。
　　4.蔡铭泽：《新闻传播学》，南京：暨南大学出版社，2008年版。
　　（作者单位：河南商业高等专科学校基础部大学语文教研室）
　　编校：张红玲