小马奔腾影坛新丁的生意经

　　电影业从诞生之初，
　　就是一门引人注目的生意。
　　小马奔腾等民营商业力量的介入，
　　给讲究师徒传承、江湖气浓重的影视业
　　注入了鲜活的血液。
　　
　　100亿元人民币，2011年中国电影市场的总票房让乐观的情绪四处涌动。不过，跟那些运作成熟的产业比起来，一部电影的成功近乎于一个奇迹，从剧本到真正拍成，再到能够进入院线公映，每一道关口都像鬼门关。大部分资金拍出的电影连跟观众见面的机会都没有。许多涉足影视业的企业大多数如昙花一现。小马奔腾的出现使业界看到了：即使是押注电影这个轮盘赌，也要做一个谨慎而理性的赌徒。
　　
　　迟到者
　　
　　跟华谊兄弟、保利博纳这样打拼十余年的“老人”相比，投身电影市场不到两年的小马奔腾是一个不折不扣的新兵。
　　1998年，在挖到人生第一桶金后，毕业于北京广播学院的李明终于可以“做自己喜欢的事了”——小马奔腾影视文化发展有限公司正式成立，《历史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫顺溜》、《三国》等多部优秀的电视剧作品都出自小马奔腾之手。
　　在电视剧市场发展得风生水起的小马奔腾，直到2009年才以参与投资(跟投)的方式正式进入电影市场。此时，华谊兄弟已经从事电影制作十多年，出产了《甲方乙方》、《天下无贼》、《风声》等多部知名影视作品；以69.71倍市盈率登陆创业板的橙天娱乐则通过借壳嘉禾，早于华谊2个月上市。无疑，小马奔腾成为了名副其实的产业迟到者。
　　事实上，早在2005年，就有投资方找到小马奔腾，欲投其电影事业，但李明当时觉得时机未到。除了产业规模之外，电影行业存在的高风险也是小马奔腾的隐忧。
　　2009年占小马奔腾总收入四成左右的电视剧板块，遭遇行业发展的天花板——电视台数量有限，播放时间有限，而此时本土电影市场却以超常规的高速在成长。于是，小马奔腾自然而然地在此时进入电影市场扩充边界。
　　
　　不是另一个华谊
　　
　　两个月前，影坛新丁小马奔腾凭借一次私募便获得高达6亿元人民币的融资，几乎超过华谊上市的募资总额。新兵小马奔腾被投资方追捧的原因也不难理解：《机器侠》无论口碑还是票房都可以堪称完败，但最后一家跟投的小马奔腾却成为了唯一一家赚钱的投资方；《剑雨》国内票房不理想，但由于吴宇森在国际市场的影响力，其海外预售版权就收得600万美元，使电影收回成本；投资不足2000万元的《将爱情进行到底》（以下简称《将爱》）票房更是突破了2亿元，远远超出了投资方的预估。
　　巧的是，华谊兄弟和小马奔腾，起步时都曾借用广告资源。华谊兄弟创造性地成为中国电影业“植入广告”的启蒙者。而小马奔腾则是借用自己的广告资源打响公司品牌。但选择在产业前景更加明晰时再进入的小马奔腾无疑会面临更为激烈的竞争。“迟到者”意味着很多优秀的资源，如导演、演员等已经被同行提前签走。因而，小马奔腾不可能依靠类似于华谊那样捆绑导演 大腕明星的模式复制成功。
　　
　　从电视剧到电影
　　
　　作为国内最早签约编剧的电视剧制作公司，小马奔腾在投身电影领域后，依然在编剧方面下足了功夫，先后签下了有“中国第一编剧”之称的刘恒、为中国电影走向国际的幕后英雄芦苇以及新晋编剧兰小龙。
　　2010年，小马奔腾先后与吴宇森、宁浩达成合作关系，对二位导演的影片拥有优先投资权。“宁浩是我们签的第一个导演，我大着肚子飞到新疆去和他签的约。”
　　说到宁浩，钟丽芳毫不吝啬对他的赞许，在她看来，宁浩最大的优点不是他的艺术才华，而是他的职业态度，“其实他是愿意为投资人负责”。之后，小马奔腾与张一白顺利签约，在钟丽芳眼中，张一白最突出的是资源整合以及运作能力，“他能把杜拉拉运作得那么好，《将爱》也没有让我们失望”。
　　好的编剧与导演是影片成功的必要条件，但拥有了这些因素之后，小马奔腾更是以风险管理为核心建立自己的业务体系，将轮盘赌式的电影投拍决策变成了风险可控的投资组合。
　　
　　用投行的思维做电影
　　
　　在很多公开场合，李明都坦陈钟丽芳对于小马奔腾的意义非同一般。2003年在英国学习风险投资的钟丽芳回国了，从那时起，双方的合作一直持续至今。钟丽芳的加入，从一开始就注定了小马奔腾不同于其他公司，“商业”、“风险控制”等词语不停地被钟丽芳提及。
　　钟丽芳强调：“我们是把电影当做一个生意来做，有严格的预算框架评估，以及风险控制。”2009年《决战刹马镇》团队找到钟丽芳，希望小马奔腾投资该片。钟丽芳坦言，这是一部好片子，但这部片子某些指标超出了小马奔腾的投资框架，“我必须放弃。”事后大约5000万元的票房收入也证明了钟丽芳的判断。也正是由于钟丽芳的谨慎，使小马奔腾成为唯一一家能够在惨败的《机器侠》身上获利的公司。
　　“不要把所有的鸡蛋都放到一个篮子里，”运用好这句投资圣经并不是一件易事。按照投资规模，小马奔腾将影片分为三类，再根据每一类影片综合算出一个合适的比例。
　　投资在4000万元以上的项目被小马奔腾看做是大项目，这类影片不一定能赚得特别高的回报，但可以为公司树立良好的品牌。比如小马奔腾跟投的《建党大业》为其赢得了很好声誉。
　　而投资额度在1000万到4000万的影片属于中等规模投资，这种影片被小马奔腾看做是风险最高的类型——假如投资到了4000万元，加上后期和宣发等，票房必须在1亿元以上才能保证不赔本，而票房过亿对于一般的电影来说都是一个门槛。千万级及以下的片子对于小马奔腾来说是小投资，这样的片子往往会有惊喜。
　　“这样大中小的组合，才能确保我们的投资更加可靠。”对于钟丽芳来说，除了风险控制之外，公司整体的投资组合也是工作重点之一。
　　小马奔腾从1996年开始涉足电视广告代理，拥有充足的渠道和平台，例如《剑雨》很早就在机场LED大屏幕播放片花。而小马奔腾真正的核心资源是十多年来手头积累的一大批广告客户，广告植入是业内公认的降低投资风险的一种方式。
　　为了保证植入广告与剧情自然融合，小马奔腾在电影剧本的研讨阶段就会把植入广告结合进来，更有甚者，在电影拍摄初期小马奔腾就会为衍生品的开发埋下伏笔，例如电影《将爱》中，徐静蕾喝的红酒就是小马奔腾特意为该片研发的品牌。
　　投资一部能赚钱的电影也许不算太难，但是投资所有的影片都赚钱则困难重重。利用有效的投资管理理念降低了每一部影片的风险，让李明和他掌舵的小马奔腾，最终赢得资本市场的青睐。（编辑/周南）