闲说“品牌战略”

　　某企业总裁X先生造访本工作室，开门见山直奔主题：“作为化妆品专业的顾问机构，李传玉工作室以什么见长?”没待回答他就随口又补上一问：“——品牌战略?”
　　
　　听话音，揣摩着这位仁兄是不是被“品牌战略”给伤着了。
　　一来，这种问法本身隐含着一种倾向：想必该企业在当下所接触的咨询机构或策划精英们给他们留下的印象，个个儿都是“品牌战略”的大师。抑或在和对方交流时，三句话说没完，大多都是不约而同的奔了“品牌战略”而去，由此给企业的老板们落下了一个心病：别出门又遭遇到这类的“鸟”儿。话说回来，倘若迎头碰上的全是黑老鸹，什么样儿的聪明人都会犯傻。
　　二来是，杂家本人也十分的不适应那些张口就鼓噪“品牌战略”的娘娘腔。挨得着的挨不着的，不管什么事儿都往“品牌战略”上扯。这令我们想起多年前在全民疯狂搞职称的日子里流传过的一个笑话。说：大学有讲师，医院有医师，饭店有厨师，托儿所有幼师。最普遍的就是工程师、会计师。那什么具体专业都没有的“专家”们就想辙糊弄了一个“经济师”的头衔挂在身上。于是当下市场上，企业老板们对“品牌战略”专家们的领会，似乎有异曲同工之妙。
　　近年来问同样问题的老板不少。一时间还真不知如何回答。
　　但可以理解。对早上九点开门晚上五点打烊的企业而言，倘若没有与具体解决企业经营增长的措施结合起来，“品牌战略”的确就是一个虚无缥缈的概念。然而做市场的人都知道，鼓捣“品牌战略”，似乎是吃营销策划这碗饭精英们的最高境界。好有一比，如果说在一棵树上有许多高低不同的树杈儿，那么所有的猴儿都想窜到最高的地方上蹲着，想必是自然。而“品牌战略”就是最高的那个树杈儿。
　　关于如何审视品牌战略与企业的关系，杂家一直觉得这事儿挺矫情。因为至今都没想明白，究竟是什么样的企业会被“品牌战略”给困着了?
　　小公司创业的时候，它不需要“品牌战略”。左口袋进右口袋出，英雄不问出处，高学历的未必能玩过没学历的。走出创业期的企业，它似乎也不需要“品牌战略”：摊子铺下了，市场有底儿了，该交的学费都交了，什么样儿的鸟儿都见过了，它们这会儿需要的是怎么把摊子搞大。进入规模运营的企业好像更不需要“品牌战略”，它往哪儿一戳，不知道它的是你的错。这就是品牌。
　　照此说来，似乎“品牌战略”就是个空皮囊?——非也。企业无论大小，离开了“品牌战略”谁都寸步难行。那么，“品牌战略”究竟是个什么东西?
　　在杂家看来，对一个企业而言，所谓“品牌战略”，实质上就是方向。所谓方向，粗俗的说来，就是杀猪的别惦记着养羊的。把猪杀好，杀明白，用心琢磨着怎样杀出绝活儿来，就是把住了方向。方向没错，就好好的干活儿。除此之外，没有谁会天天担心着自己一不留神变成了宰鹅的了。所以，如果哪家企业老板总在怀疑自己的“品牌战略”有毛病，需要大师们前来救赎，那他需要的不是营销大师，而是心理病医师。
　　那么，有没有需要“品牌战略”的企业?——当然有，而且为数之众。再问，需要“品牌战略”的都是哪类企业?在杂家看来有两类：
　　一类是“四子三点一故事”类型的企业。
　　“四子”即：仿名牌的名字、找名牌的瓶子、看名牌的(膏体)样子、抄名牌的文字；“三点”即：学人家的卖点、学人家的扣点、学人家的返点；“一故事”就是，每“创”一个品牌之前先编一个品牌故事。比如：源自欧美日韩法意德之xxx品牌，等等。不妨你可仔细观察：这类企业大多都有一个共同的特征，就是：心猿意马，忽左忽右，有样学样，异想天开，并且都自以为这就是生意的“真谛”。照这么玩，就是很有“智慧”的路数。那么返回头看，事实上他们鼓捣了多年大多都还在原地里折腾。根源就在于，他们不知道自己是谁。也不企望别人知道自己是谁。杀猪的也好养羊的也罢，爱谁谁。由此说，这类企业，最需要“品牌战略”。
　　另一类则是步入了规模运营圈子里的企业。企业进入了这种境地，摆在面前的显然已不是小规模公司斤斤两两的生意琐事。依如主体产业和非主体产业，规模扩张与资本运营等等重大决策，无疑都不可能跳过“品牌战略”规划这个大前提去说事儿。换言之，处于这种状态下的“品牌战略”核心内涵及其综合体系，显然不是一两个懂得一点广告创意的人能忽悠的。比如若是搞资本运营，企业需要的肯定不仅仅只是金融专家；若是玩产业扩张，那要看老板“想”往哪儿走。是主体产业延伸还是跨行业投资，正如玩地产和玩矿产是决然不同的两个领域一样，此时的“品牌战略”范畴，自然不是那些树上的猴儿们所能驾驭的。
　　我们知道，企业在发展过程中遇到问题是很正常的。所谓问题，不外乎两大类：一类是企业在发展中面临的客观问题；一类是经营管理者自身的局限性问题。解决两个问题无论方法如何，都有一个共同的现实必须把握：那就是发展中的问题必须要用发展的策略去解决。
　　那么，如何解决发展中的问题?
　　我们认为，解决问题的正确与否首先取决于认识问题的正确与否。那么，正确认识问题的标准是什么?杂家以为，在企业的内内外外，问题不在大小，从系统上着眼，应是审视和解决问题的根本所在。正如一根电线冒火了，它肯定不仅仅只是电工岗位本身的问题。换言之，任何一个问题的发生，都不是无缘无故的。在企业里，渠道、终端、产品、市场、团队、管理、决策……每一个环节出现问题都有它可追溯的成因。因为它们是整个系统中的一环。任何环节出了问题，都是扯着皮连着筋。而现实中，大多企业面对出现问题的态度，无不是“自以为”——“就是那个地方出了问题”。极少有人能从系统上着眼看待事情的诱因。就是这个差异的存在，决定了有的企业往前走了，有的企业留在原地打转。
　　什么是系统?百度百科中如此解释：一群有相互关联的个体组成的集合体，称为系统。这个概念好有一比：一台运转的机器，是由一群相互关联的零部件组成的。与理论不同的是，企业这部机器先是由一两个零件慢慢发展成为一群零件的组成体。最终延展为多部独立的机器相互关联下共同运转的一个物体，这个过程，就是企业发展的过程。当然也是不断出问题的过程。
　　而所谓用发展中的策略去解决发展中的问题，就是切忌用修理一台机器的方法去修理所有的机器。
　　所以，有人问：“李传玉工作室”擅长什么?我们说，我们擅长对系统的思考。
　　因此，我们很少谈及“品牌战略”。
　　不是不会谈，而是轻易不