中小房地产企业品牌营销对策研究

　　摘要：在市场形势越来越向强势品牌企业倾斜的境况下，中小房地产企业如何通过营销增强竞争力尤为重要。随着房地产业的高速发展，品牌已彰显其独特的优势。文章分析了当前我国房地产业品牌现状，指出中小房地产企业进行品牌营销的必然性，并针对中小房地产企业给出了具体的对策建议。
　　关键词：中小房地产企业；品牌营销；对策
　　
　　2008年，受国际经济形势等因素影响，中国房地产企业销售业绩普遍下滑；2009年上半年，中国房地产市场逐步回暖，品牌企业的经营业绩大幅提升，北京、上海、深圳、天津等城市销售额位居前10位的住宅类项目中，有70%的项目是品牌企业开发的。随着房地产业的高速发展，品牌已经彰显其独特的优势，目前已出现一批知名度高、信誉好、具有较强市场竞争力的强势品牌。品牌营销是指企业通过利用消费者对品牌的需求，运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌、产品和服务的认知，通过市场营销创造品牌价值、最终形成品牌效益的营销策略和过程。如表1所示，从2007年房地产企业品牌价值、销售额及总排名的关系可看出：良好的企业品牌可形成稳定的消费群体，获得市场竞争优势。因此，中小房地产企业实施品牌营销策略是其必然选择，企业可通过品牌定位、品牌塑造、品牌维护及品牌扩散进行品牌营销。
　　一、品牌定位
　　房地产的品牌定位，是开发商通过各种营销手段使消费者在认知及消费体验中确定本企业在目标客户群体心目中的特定位置，从而将本企业与其他企业区别开来的过程。中小房地产企业可以考虑针对中低收入家庭住房需求进行经济适用房和廉租住房等保障性住房市场的开发，也可针对老年人市场进行老年公寓市场的开发，还可以针对未婚年轻人进行单身公寓和青年公寓市场的开发等等。在区域的选择方面，中小房地产企业可以依据企业自身不同的资金实力状况和所处的不同发展阶段，转向本省市区域内经济发展较好、城镇化发展较快、有专业房地产市场的小城镇进行房地产项目的开发与经营，也可有计划地进入竞争度相对较弱的三四线城市或中西部的二线省会城市的房地产市场。同时，要正确处理好项目品牌与企业品牌之间的关系，以项目品牌带动房地产企业品牌，形成良好的互动机制。企业可以选择统一品牌模式、个别品牌模式、企业+项目品牌模式。
　　二、品牌塑造
　　（一）塑造优质产品
　　1、设计质量
　　我国房地产市场在发展过程中，先后流行过欧洲、美加、澳洲、新加坡风格等，随着中国风的盛行，房地产企业可在设计风格上更多运用中国传统元素，打造全新的居住理念和置业需求，如盘古大观开发的空中四合院，以老北京特有的四合院为样板修建，造型京味十足。景观建设在楼盘建设中相当流行，设计往往就地取景、借景发挥。
　　2、施工质量
　　住建部副部长仇保兴曾说过我国建筑寿命只有25-30年，不到英国平均建筑寿命132年的四分之一，不到美国平均建筑寿命74年的二分之一。施工质量作为建设项目的命脉，不仅关系到工程的适用性，更与人民的生命财产安全相联，因此，开发商必须严控施工质量，贯彻“百年大计、质量第一”的政策。
　　3、配套设施
　　随着人们消费观念回归理性，购房者不仅对所购买房屋的本体硬件非常重视，对小区的人文环境、生活品位等软件也关注有加，生活配套设施不到位，不仅给业主日后的生活带来不便，还会直接降低购房者的生活质量。在一定程度上，配套设施是否完善决定了小区的价格和吸引力。
　　（二）塑造优质的销售服务形象
　　1、注重销售形象
　　首先，企业需要打造一个独具风格的销售中心，位置应设立在目标客户群容易出入的区域附近，同时又较易到达工地，便于客户看房，内部布局应有展示区、接待区及销控区，为消费者提供舒适的洽谈环境。其次，企业可以通过参加房展会、做直销等方式，让顾客能方便联络到销售人员。再次，企业必须搭以配套广告进行适时宣传，综合运用多种传媒，将企业文化融入广告，突出产品特色。
　　2、物业管理
　　2007年的相关市场调查显示，物业管理已成为仅次于地段、价格、配套之后购房者最关注的焦点，关注度达到83%，越来越多的企业将提升物业管理作为楼盘开发的重中之重。优质新型的物业管理不仅包括治安管理、生活服务、设施服务、房屋修理、收费标准规范等项目，还应朝人性化方向发展，注重社区文化的营造。
　　三、品牌维护
　　（一）产品创新
　　1、功能多元化
　　多年来在我国房地产市场上存在着产品类型单一、千房一面的情况，不断提升产品的功效是市场最根本的需求，符合品牌自身发展的规律。如酒店式公寓的推出既吸收了星级酒店良好的服务功能和管理模式，又吸收了住宅、写字楼的某些特点，受到了市场的欢迎。
　　2、设计人性化
　　第一，新兴楼盘应在户型设计上寻求创新，根据人们生活方式的转变提出新的理念，如天骄华庭根据深圳移民城市的需求以及中国注重“孝道”的传统，设计出亲情组合户型解决了父母和子女生活的相互干扰。第二，设计富有鲜明个性，如日本设计师将建外SOHO打造成了北京最时尚的生活橱窗，最终以90亿元销售额获得成功。
　　3、设计高科技化
　　哥本哈根召开的世界气候大会将“环保生态、低碳生活”的理念提到了前所未有的高度，具体到住宅建设领域，要求中国房地产行业必须承担环保使命，打造绿色生态住宅，将低碳设计理念从规划设计开始贯穿于项目的全过程，形成可持续发展战略。
　　（二）品牌危机管理
　　1、强化企业危机预警机制的建设
　　第一，加强危机意识的培训，树立全员危机管理意识，培养员工对危机的反应能力以及爆发危机的积极应对能力。第二，引入危机管理框架结构，危机管理组织结构可分为决策部分和信息部分。第三，建立危机预警系统：首先应建立和设置危机管理预警指标体系；其次创建危机预警与处理绿色通道；再次设立首席风险官和新闻中心。
　　2、完善企业品牌危机应对机制
　　危机事件发生后的头24小时是关键，企业需及时对危机事件进行回应，防止事态进一步恶化。通过媒体来阐明企业对于危机事件的基本态度与原则，必须进行有效的危机公关，坦承过失，虚心接受公众批评并采取积极的挽救措施，化解企业、受害者和社会公众的误解及敌意，从而重建企业与公众间的信任关系。
　　3、重塑品牌价值
　　品牌出现危机，其形象自然受到损害，企业需要重塑品牌，利用媒体及时揭露负面宣传中的不真实内容，利用形象广告重塑品牌在消费者心目中的地位。开展公益活动，强化企业在公众心目中的社会责任感。也可通过建立品牌联盟，实现重塑品牌战略价值的目的。
　　四、品牌扩散
　　（一）品牌延伸
　　企业为了维持持久的品牌竞争优势，通过品牌延伸来拓展品牌的发展空间、发挥品牌的外张力。房地产品牌延伸分两种：一是产品线延伸；二是地域延伸。产品线延伸比较简单，企业根据市场情况和经营实力选择不同的产品组合策略，有针对性地扩展产品广度、深度或进行综合发展。地域延伸比较困难，房地产经营具有很强的地域性，在某些区域具有优势的品牌企业，在其他区域不一定能发挥优势，在决定跨区域发展前，企业必须进行详细的市场调研，尽可能降低风险。
　　品牌延伸应注意：第一，企业必须客观、理性地对待品牌延伸，避免延伸过度，应倾力培植做强核心品牌，使由核心品牌衍生出的新品牌赢得社会的认可。第二，正确认识企业的资本实力并确保现有品牌已具有较高的品牌资产，消费者对该品牌的信任能够转移到新品牌上。第三，企业必须提炼品牌的核心价值，将核心价值传播到全国各地的楼盘中。
　　
　　（二）品牌联合
　　据麦肯锡相关统计数据表明，品牌联合正以每年40%的速度快速增长，房地产行业品牌联合的增速却相对较慢。房地产企业应结合品牌企业的核心竞争力，增加价值生成能力，完善企业品牌形象。我国房地产企业品牌联合策略如下：
　　1、横向联合
　　横向联合是指房地产企业品牌之间的联合。如万通地产与泰达集团的结盟，万通地产依托京津冀一体化的政策优势，凭借泰达集团的地缘与资金优势，成功地实现市场扩张，提升了万通地产品牌的市场地位，而泰达集团则借助万通地产的专业能力，加速实现土地储备资源价值的转化，整合了其在天津的房地产业务。
　　2、纵向联合
　　纵向联合是指房地产企业品牌在产品、服务等环节上与其他产业品牌的联合。如万达地产，在与沃尔玛、国美等成功合作后，还与世界知名商企签订联合发展协议，运用合作品牌的专业优势以及忠实顾客拓展万达地产的市场，赢得更广的消费群体。
　　3、元素品牌策略
　　元素品牌策略是把外部优秀的品牌元素融入到本品牌中，从而将产品的优越性有效传递给消费者的一种联合方式，元素品牌一般处于强势地位。早期的香港庄胜地产聘请巴马丹拿当设计，日本大成负责承建，香港威宁谢为工料测量师，与日本商业巨头SOGO百货合作，借助了国际知名品牌的强大号召力，使得位于北京宣武区的庄胜广场销售异常火爆。
　　房地产业作为我国国民经济的支柱产业，早已从拼价格、拼设计、拼质量、拼规模，发展到现在的综合能力上的全面竞争，很多成功企业都认为唯有品牌的成功才是企业真正的成功。我国房地产企业中绝大多数是中小型企业，其健康发展代表我国房地产行业的整体发展，须全力实施品牌建设，通过定位、塑造、维护、扩散等策略进行品牌营销，以使企业在市场竞争中获取竞争优势。
　　参考文献：
　　1、董飞.对我国房地产企业品牌营销现状及策略的思考[J].商场