董路 美丽的执着

　　创业简历：
　　2006年7月，创办中国第一个通过网络定制衬衫的公司Beyond Tailors；
　　2010年，进入半停滞状态；
　　2008年7月，LA MIU网站上线；
　　2009年5月，LA MIU在北京西单君太百货的第一家线下店开业。
　　
　　创业之于董路，是人生的一个重要转折点。因为他终于能做自己喜欢的事情了。从小就喜欢画画的董路，在中学时曾为学校设计过校服。然而成年后，他的职业轨迹却与年少时的梦想渐行渐远。高盛投资银行、Monitor Group China、寰汇投资公司，这些令人艳羡的工作，却不能让董路感到幸福。2006年，他主动结束了自己的金领生活，着手创业。
　　董路曾向斯坦福的一位教授询问，怎样做才能成功？对方回答，想一想斯坦福的校训“make a difference”，一个人能make money，但不一定能make a difference，但如果能做到make a difference，就一定能make money。
　　因此，董路决定走一条与众不同的创业之路。他的两次创业都是创办服装品牌，不同的是，第一次面向白领男士，第二次则是年轻女性，相同的是，两次都是依靠网络渠道进行产品推广。
　　董路说，自从创办了服装公司，他就像回到了初恋情人的身边——亲切而幸福。创业第一年，是他工作最辛苦也是挣钱最少的一年，但却是学东西最多、活得最快乐的一年。2010年是他创业的第四年，董路说这一年他很少有锻炼身体的机会，一个月也只能和妻子吃两次饭，家庭、健康都让位于事业。
　　“我想做对社会有价值的事情。”董路在第一次创业时就树立了这样的信念，而为中国消费者提供价廉物美的服装产品，是他一直坚持的创业方向。
　　走进董路现在的公司，会发现这里被健康时尚、阳光性感的内衣和模特包围着。这正是他们公司的主要产品：女性内衣。这家名为“兰缪”的内衣品牌主打东京风格。虽然是一个刚刚成长起来的新品牌，但截止2009年12月，兰缪已销售了近2000种款式，有超过30万会员购买了近200万件产品。
　　短短两年，兰缪能如此迅速地成长，一方面要归功于优秀的产品质量与服务，另一方面则源于他们成功地借助网络实现了品牌的推广。董路表示，下一步他们还将继续进行网店招商，目的是使目标消费者便捷地购买到兰缪的产品，“让兰缪成为‘内衣快时尚’的代表品牌。”
　　
　　美丽新诱惑
　　
　　2008年，董路创办的第一家公司正在不温不火地运行中。此时，已将创业方向锁定在服装行业的董路还在继续寻找新的机会。他一度想过为国外的其他品牌做代理，但经过分析他认为，给别人做代理不是长久之计，“与其给别人做嫁衣，还不如做自己的品牌。”
　　董路在日本工作时，认识了出身纺织世家的金津大辅。金津大辅的父亲多年来一直与中国的纺织企业做贸易，他从小就经常跟随父亲到中国做生意。像董路一样，金津大辅有着国际化的教育背景，在美国念高中，在中国念研究生；董路则是在日本念大学，在美国读MBA。
　　两个人也同样热爱服装行业。董路在日本时，经常购买各种服装杂志，每天还会把喜欢的服装节目录下来，一遍遍地看。他平时最喜欢的事情就是逛街，往往都是他在服装店前流连，女孩子则要等他。
　　金津大辅对服装业的感情更不用讲，出于个人兴趣，他从父辈的朋友处接手了一个名为“Lamiu”的内衣设计室。除了为一些品牌提供设计外，也为一些模特、艺人定制内衣和相关产品，并逐渐在这个小圈子中流行。
　　2008年，已开始创业的董路和金津大辅再度相会。董路告诉对方自己正在通过网络推广男式衬衫定制服务，虽然这是一个颇有前景的市场，但目前成长得还较缓慢。经过商谈，二人决定联手合作。
　　然而他们应从哪类产品入手？通过市场调查，董路发现女性内衣是B2C垂直网站值得挖掘的下一个新机会。相对于其他女装，女性内衣最容易标准化。
　　目前，中国的女性内衣品牌基本都定位于30岁以上的成熟女性，且主打欧美风格。而根据CNNIC的调查，目前中国的互联网用户中，18-25岁的人群占网民总数的53%。“所以我们就把20-28岁之间的女性定位为我们的目标客户群，因为她们既是互联网的主要用户，也有一定收入来源。”董路说。
　　通过调研，董路发现日韩风格的服饰最受这个年龄段女性的青睐。而在中国市场中，针对年轻女性且具有日系风格的内衣品牌几乎是空白。因此在与金津大辅商议后，二人决定将“Lamiu”引入中国。他们邀请了日本设计师，将品牌logo重新设计为“LA MIU”，并配以桃心乐符标志，保留天使和小恶魔结合的设计风格。同时，启用“兰缪”这个中文名称，将其彻底转变成一个消费者品牌，开始在中国推广销售。
　　曾在投行和投资公司打拼多年的董路习惯于从产业链的角度来分析问题。在他看来，服装行业最大的利润来源于两块：品牌及渠道。“现在我们就是一个品牌商，我们希望消费者能通过多种方式接触到兰缪的产品。”董路表示，而他们目前主要的销售渠道就是网络。
　　在传统服装行业，生产和销售的比例通常在2：1到3：1之间，正因为传统渠道往往容易积压大量库存产品，企业通常会把这部分库存积压计入其成本，消费者则成为这些成本的最终承担者。
　　“我们则是将渠道的利润拿出来给消费者。”董路说。兰缪从诞生第一天起，就是在网上开展销售的，他们不仅建立了自己的网站，方便顾客下单订购，同时还在淘宝、京东等B2C商城开设了店面。
　　董路表示，今后他们还会继续进行网店招商，进一步在网络上扩大兰缪的销售渠道。现在兰缪自己的官方网站就相当于品牌直营店，而在其他B2C商城开设的店铺则相当于加盟店。对于网络渠道的选择，董路坦言还处于摸索阶段，通过不断尝试，他们才能清楚了解哪个渠道中的兰缪用户更为集中。
　　由于渠道带来了成本的节省，因此兰缪内衣的价格要比同类产品低1/2到1/3。除了价格优势，董路对于兰缪产品的质量优势则更具信心。他对产品质量的要求是“直接能拿到日本市场上销售”。为此，他找到一家专门为日本服装公司做OEM的中国工厂来生产兰缪的产品。
　　具有潜力的市场定位、风格独特、质优价廉的产品，让兰缪自上线以来每个月都保持着10%-30%的增长率。2009年，兰缪获得了约500万美元的风险投资。董路透露，现在他们正在引入新一轮的风险投资，再过几个月就会有最新的结果公之于众。
　　
　　美丽的尝试
　　
　　2006年，董路在第一次创业时选择了“定制衬衫”这个方向，因为对于商务男性而言，衬衫是男装的核心产品。而当时董路发现，国内的衬衫大多设计单调、质量偏低，虽然国际品牌的衬衫款式新颖、做工考究，但价格又偏高，因此他决定创办一家全新的电子商务公司——“Beyond Tailors”，既将高品质与时尚融为一体，定价又相对适中。
　　曾在高盛IT部工作过的董路套用戴尔的成功模式，将衬衫的部件分解为领子、身形和袖口三块。通过ERP系统，制衣厂在接到传输过来的数据后就可以立刻开工。
　　董路最初为公司设计的路线是大规模定制。无论是传统品牌如雅戈尔，还是当时做得正火的网络衬衫B2C公司PPG，都属于大规模生产。而董路希望借助网络渠道，既能满足商务男士的定制需求，又能实现生产和销售的便捷、快速。
　　之所以将衬衫品牌命名为“Beyond Tailors”，董路表示，产品好只是一个方面，喜欢“Beyond Tailors”的顾客更看重的是他们的服务。原来，用户不仅可以从网上直接订购衬衫，还可以享受免费的上门服务。
　　
　　“我们不仅给客户量体，还会根据客户的体型、职业、性格，同时针对他已有的衣服，建议选购什么样的衬衫。”董路说，严格意义上讲，他们提供的这种服务是“私人衣着顾问”。上门量体的同时，服务人员会拿着衬衫的布样和版式图为客户作介绍。尽管如此会增加成本，但董路却认为这样可以提升客户的体验，增强他们的核心竞争力。
　　经过一段时间的发展，董路发现，公司只有20%的业务来自于网络订单，其余80%的业务都是通过电话预定实现的。
　　也许在现阶段，网络和定制还是一对略显矛盾的词汇，而要培养商务男士通过网络来购买具有个性的衬衫还不那么容易。再加上初期的投入有限，Beyond Tailors的成长一直比较缓慢。
　　而当董路发现一个更大的机会后，他开始将精力越来越多地投向兰缪。进入2010年，随着兰缪发展的蒸蒸日上，Beyond Tailors也逐渐进入半停滞状态，只保留了网站。“我做不到二者兼顾，而且资源有限，我只能把资源投入到效益更高的项目上来。”董路说，做电子商务最大的好处就是低成本，因为没有工厂等固定资产的运营压力，因此他只要保留网站即可。“Beyond Tailors依然是我的理想。”董路说，有朝一日等他有了充足的时间和精力以及市场机会的成熟，他还会卷土重来。
　　
　　美丽的挑战
　　
　　“第一次创业为我积攒了服装、网络销售和公司管理的经验。”董路说，相比之下，做内衣要比做衬衫复杂得多：一件衬衫只要四种基本材料即可，但一个文胸至少要20种材料；一个衬衫要10多道工序，但文胸要40多道工序，使用的机器也复杂得多。
　　这也是为什么在服装B2C垂直网站中，衬衫类网站成为崛起的第一轮。尽管如此，梦露、梦芭莎这些主攻女性尤其是内衣的垂直网站还是日渐兴起。对于依赖于网络为主要销售渠道的女性内衣公司而言，其主要挑战来自于产品与顾客的体验。
　　在产品上，兰缪一方面通过优秀的代工工厂保证产品质量，另一方面他们在中日两地都建立了设计师团队，通过他们的通力合作来满足消费者的需求。“反应快是兰缪的特点之一。”董路说，他们会根据日本最新的流行趋势设计兰缪的产品，同时也会根据中国市场的销售情况来指导日本设计师的工作。
　　经过一段时间的销售，他们发现中日女性在对内衣的选择上存在一定的差异，例如在颜色上，日本最热销的往往是黄色和紫色，但这两种颜色却很难被中国的年轻女性接受，因此兰缪的中国设计团队就会建议日本设计师们尽量避免使用黄色和紫色。其次在文胸结构上，中国女性往往更喜欢海绵罩杯的文胸，因为这种文胸对穿着的要求较低，且拢胸效果更好，因此更容易被消费者接受。而在日本，缝制模杯的文胸由于具有透气、轻薄的特点，且调整性更强，因此非常受日本女性的青睐。“这些不做不知道。”董路感叹到。
　　另一个风险则来自于客户体验，由于内衣是非常个性化的产品，每款女性内衣最少要制作9个码，通常情况下是16个码。码数多，还要快速更新，这就对后台运营提出了极高的要求。
　　为了提高消费者的满意度，兰缪提供了免费退换货的服务。因为内衣只有经过试穿才能了解到底适不适合自己，如果不合适就会引发退换货，而一单退换对于公司而言就等于是两单的物流成本。
　　为了降低退换率，兰缪做了大量研究，他们发现女性感到内衣不合身的原因主要来自于三方面：底围、肩带和罩杯。于是，他们就在内衣随赠的附件中增加肩带防滑垫、调节罩杯的插件等来改善用户的穿着体验。
　　其实，兰缪最希望在快递员送货时就能给消费者提供更多码型的产品体验。但显然以当前物流公司的服务能力，根本做不到。因此，未来兰缪将尝试以自建物流取代第三方物流来实现这样的配送服务。
　　自建物流意味着又一个成本的增加，但随着订单量的加大，自建物流可以抵消退换货带来的成本增加问题。同时，自建物流可以使兰缪统一服务质量，从而有助于品牌的维护。在目前的服装B2C商城中，凡客诚品采取的就是自建物流这种方式。
　　说到底，由于内衣的特殊性，消费者只有通过试穿才能确认一件产品是否符合她的需求。因此，从2009年开始，董路决定尝试开设实体店。目前，兰缪已在北京西单君太百货和朝阳大悦城开了两家实体店。
　　“实体店最重要的作用就是体验。”董路说，实体店的产品和价格与网上是一致的。由于与周边其他的内衣品牌相比，兰缪的定价要低很多，因此君太店在开到第三个月时，就实现了盈利。通常情况下，一个实体店往往要养半年以上才能开始盈利。
　　同时，董路也很清楚，实体店的数量必须要控制，因为他们毕竟是一家希望通过渠道革命来为消费者提供价廉物美产品的品牌商。因此，实体店只是为了弥补当前兰缪品牌知名度不够、满足消费者体验需求而开的。
　　兰缪成立之初，董路还曾尝试过目录销售，但最终也被放弃。实际上，目录销售也是目前B2C公司中争议较大的一种销售方式。一号店董事长于刚就表示，他们在使用目录销售后发现，这种方式会阻碍消费者对网络渠道的使用，因此他们最终选择了放弃。而红孩子则至今都坚持保留着目录销售这一渠道。
　　在推广方式上，兰缪也在线上、线下两条腿同步迈进。从2009年下半年起，兰缪开始发动广告攻势，在众多主流网站和时尚媒体上投放广告，几乎是一夜之间，不少人就知道了兰缪这个品牌。
　　在线上，兰缪尽量选择年轻女性聚集的平台，如淘宝、SNS网站等；在线下，他们也经常和一些时尚杂志合作，以专题的形式增强年轻女性对兰缪的认知度，并邀请国内明星如胡可、霍思燕为时尚杂志拍摄封面照。此外，他们还会举办一些时装秀，在圈内提升兰缪的名气。无论是哪种方式，兰缪都还在尝试之中。经过统计分析，他们会根据广告效果来确定是否继续投入抑或是取消投放。
　　尽管在一些外行眼中，内衣是一个竞争异常激烈的行业。但董路相信，他选定的是一片蓝海市场。而这一次，他会坚持走得更远。