“中国制造”价值提升中的国家营销研究

魏国江

（福建师范大学 经济学院，福建 福州 350007）

●经济学与管理学研究

“中国制造”价值提升中的国家营销研究

魏国江

（福建师范大学 经济学院，福建 福州 350007）

“中国制造”已成为令人瞩目的全球现象，但“中国制造”的价值认可尚需提高。国家营销是提高“中国制造”价值的重要手段，国家营销可以发挥营销中的整体优势与规模经济，提高在国际营销中的公信力，弥补单个企业走出国门的营销弱势。我国已尝试了一些国家营销活动，但我国在国家营销中内容不够全面，营销的形式也较单一。国家营销需通过文化交往、政治活动、军事行动等立体途径充分展现我国的国家素质与形象。

国家营销；中国制造；价值提升

一、引言

“中国制造”在国际上日益被越来越多的消费者接受，但世界对“中国制造”的价值认可却停留于20世纪八九十年代中国加工贸易时期，“中国制造”是低端、低质、低价的象征。2010年我国多种产品产量世界第一，但平均利润率不到2%。国际上“中国制造”是低端产品的象征。有企业在欧盟提出了明显带歧视性的“非中国制造”（Not Made In China）商标申请。[1]在日本，一些商店允许顾客误买了“中国制造”的商品可以无条件退货。[2]各国对我国的贸易摩擦日益增加，“中国威胁论”甚嚣尘上。在国内，劳动力成本不断上升，能源、原材料日益紧张，环境不断恶化。加之全球资本项目与金融项目分散导致亚洲其他国家如越南、印尼等发展中国家成为国际投资的重要对象。我国必须转变经济发展方式，实现“中国制造”的价值转型与提升。“中国制造”的技术、产品质量已有了显著提高，但“中国制造”的高端产品在国际市场的推广还需要国家与企业的营销合力，单纯依靠企业在国际市场上营销必然身单力薄，缺乏公信力，且不具规模经济，营销成本高昂，形成国际化障碍，为此，国家营销是提升“中国制造”价值的重要手段。

二、国家营销理论与实践

目前学者所用的“国家营销”一词来源于菲利普·科特勒著《国家营销》，但对国家营销的研究要早于此。国家营销的前身是地区营销，即把地区作为一个品牌，对其进行规划、设计、推广以促进地区发展。[3]而后，1990年美国学者约瑟夫·奈提出了软实力概念，认为软实力是价值观念、生活方式和社会制度的吸引力和感召力，是建立在此基础上的同化力与规制力，并强调各国都应当通过新的权力源泉参与世界活动。[4](P10)于是人们把区域营销的范围扩展到国家。菲利普·科特勒在《国家营销》中提出一个国家可以像一个企业那样来经营，国家可以从采用战略市场管理的方法中受益，但其著作的核心内容并不是写营销而是写国家产业管理。

国家营销即把一个国家作为企业或品牌在全球范围内进行宣传推广，树立国家形象，使人们认识其文化、价值观念，从而在心理或行为上接受该国、行为与产品。我国的学者所研究的国家营销与菲利普·科特勒的《国家营销》有本质的区别。汪涛（2010）、何昊（2009）等主要从国家形象与国家软实力的角度说明国家营销的作用与内容[5][6]；李晓华（2007）、朱婕（2010）主要从国家形象与原产国效应方面论述“中国制造”升级中的国家营销的作用与实施对策[1][7]。但总体而言，学者的研究停留于国家营销作用，系统研究国家营销的内容和形式较少。

虽然理论上对国家营销的研究较少，但国家营销的实践却已较多。英国前首相布莱尔在动画片中的配音，芬兰在2004年启动的宣传其高科技创新中心形象的活动，韩国电视剧《大长今》、《冬季恋歌》对韩国文化的宣传，电影《指环王》、《金刚》、《纳尼亚传奇》对新西兰国家的宣传等都是国家营销的例子。多数情况下申办国际奥运会都会亏损，但每个国家都竭力申请，主要原因就是承办方把国际奥运会当作营销国家的重要手段，从短期分析可能存在亏损，但基于国家营销的长期经济效益却难以计量。

在世界经济发展中，每个国家发展后对外贸易比重都会提高，都需要通过一系列的国家营销活动塑造国家形象，从而更好地把本国的价值观念、文化传播出去，让他国接受其文化与产品。英国工业革命后主要通过海外殖民与传教士向外国宣传本国价值以输出文化与产品。现在美国则通过在国际上获得各种科技奖项、诺贝尔奖项与军事演习向外宣扬其强大的技术优势与高性能产品。每个实力强大的国家都通过不同的国家营销手段参与国际竞争。

“中国制造”已成为一个突出的世界现象，虽然我国有些产品在世界上处于领先水平，但外国对我国的了解还不全面，我国产品在世界上还被认为是低端的代工产品，缺乏创新，没有自主知识产权，所以产品的相对价格也远远低于外国同类产品。鉴于此，中国必须通过国家营销塑造中国形象，改变外国人对我国的固化认识。

我国自改革开放后经济实力大大增强，也较注重塑造负责任大国形象，在维护世界和平、发挥在世界经济中的作用方面充当着重要角色。从2007年我国就有意加强对“中国制造”的正面宣传，通过多种手段让外国人更多接触中国文化与产品。表1是我国国家营销的重要事件。

三、国家营销的作用

国家营销具有企业营销无法比拟的优势。首先，国家营销所承载的公信力要远远高于企业营销。现代多数国家都是“广告剩余”国家，消费者被浸淹于商业广告中，多数消费者对广告的反感情绪导致对商业广告的关注度相应下降。而国家营销不单纯宣传产品或企业，而是从宏观上通过国家的发展经验、发展理念、对世界的贡献宣扬国家文化与价值理念。由于国家作为营销客体，其发展过程容易被人们认识与定性，宣传内容易于被受众检验，不像单个企业的营销内容对受众那么生疏与陌生，所以国家营销的宣传效果会高于企业。其次，国家营销具有规模经济。国家营销通过国家素质的展现可以塑造、提高国家形象，从而间接改变对象国受众对传播国企业或产品的固化认识，使本国所有的企业都受益。再次，国家营销形式更具弹性与多样性，较之企业的广告营销更易让人接受。国家营销可以通过电影、电视、网络、国际活动等宣扬国家的文化、价值观、风土人情等，也可以通过军事活动展现一国的技术与责任感，更可以通过国际交流合作提供对象国更多的了解与认识的机会。国家营销形式的多样性使其成为软广告中的最重要环节。

国家营销的主要目的是树立国家形象，提高国家的知名度、美誉度、认可度与向往，增强对受众的吸引力，促进本国经济发展。国家营销直接关系国家形象，而国家形象决定产品形象，国家营销与品牌、产业、产品具有直接的互动正反馈性，图1可以表明该机制。

国家营销的主要作用首先是通过国家素质塑造国家形象。在国际交往中，任何对象国的受众都会基于可得性知识对传播国形成总体印象与认识，但其印象与认识却不一定客观。由于经济、政治、文化上的原因，西方发达国家在国际话语权中处于主导地位，西方发达国家凭借经济、军事、科技等方面的优势，使西方话语体系成为世界的“流行话语”。流行话语往往潜藏着话语霸权，剥夺了其他国家说话的权利。[8]“流行话语”使话语权弱的国家丧失表述机会。目前，西方国家就存在对我国片面的解读与宣传。在现代国际交往中由于部分西方国家对我国的刻意曲解，使西方部分受众误解了中国的发展，“中国威胁论”影响了西方消费者。为此，我国必须通过国家营销向西方正确地表达我国发展的真实意图，塑造一个负责任大国的形象，通过国家营销阐释中国的发展道路和理念，全面展示国家形象，从而增进外国人对我国的理解，改善我国在一些国外媒体中被妖魔化的形象。[9]改变对我国的误解与偏见是我国与世界各国发展国际贸易的基础。国家营销还可以把一国积极的个性化因素向外界传达，刺激外国人的好奇心、购买欲望并推动旅游业发展。

表1 近年来我国国家营销的主要事件

图1 国家营销与产业、品牌的相关性

其次，国家营销的作用是转变对象国消费者对我国文化与产品质量的认识，从而接受我国的产品与品牌。根据行为理论，消费者对某产品的价值认可具有思维定势与晕轮效应，前者是知觉主体根据所在的团体知觉为基础判断他物时所作用的捷径，后者是由于某一特征的显著性而忽略其他特征，从而产生以点概面的现象。国家营销的主要作用就是改变受众思维定势，发挥积极元素的晕轮效应，国家营销不是产品营销或企业营销而是基于国家素质的国家形象塑造，借助国家形象这一品牌背书确立企业品牌或产品地位，从而通过晕轮效应间接地让受众接受本国文化、价值观或产品。由于原产国效应，消费者会使用原产国形象作为评价产品的重要信息，通过图2可见国家营销与企业营销的合力会影响消费者对产品或服务的信息识别。

组织市场产品多为生产者驱动价值链，消费者市场的产品多为购买者驱动价值链。前者主要以技术为竞争核心；后者则以营销、设计与对信息的掌控作为核心竞争内容。但消费者会根据自己的认知进行信息判断、识别与分析，从而影响营销结果，而国家营销是控制消费者信息渠道的主要方法，所以对于购买者驱动的价值链，国家营销的作用更为突出。

再次，国家营销是软化贸易争端等各种矛盾的重要手段。在现代国际贸易中各国出于本国利益考虑都会对出口国的产品或服务采取相应的措施进行限制，重则会采用各种贸易壁垒进行打压。此时受影响的企业就要面临各种壁垒或限制措施的影响，而代表整体利益的国家就可以通过国家营销软化贸易争端，使进口国辩证地认识贸易逆差，放松管制或通过国际谈判等沟通手段达到化解争端的目的。所以，国家营销在获取外国认同和理解方面具有不可替代的作用。

四、国家营销的内容与形式

开展国家营销需要通过一定的形式把具有积极意义的内容传递给目标群体，我们可以通过传播价值链（见图3）来揭示国家营销的传播机制，左半部分代表传播内容，右半部分代表传播形式。

国家营销的终极目的是为企业营销提供背书保证，为产品或服务的输出打开通道。但是由于产品质量或品质存在可识别与不可识别两种情况，消费者对不可识别产品品质的认识主要通过产品一贯形成的威望、生产国的技术先进性、产品凝结的文化价值与服务水平来实现，该产品的品质识别更多受国家形象影响。所以国家营销的内容主要是代表国家或居民形象的素质。

通过图3我们可以发现国家营销的内容与企业营销的内容具有显著的区别，企业营销侧重产品或企业的感知与具体信息的沟通，而国家营销的内容要比企业营销的内容丰富、广泛，侧重于国家素质，客观方面的素质是国家的科技水平、经济发展程度、社会政治环境，主观方面的素质是国家建设者所应具备的品格，[5]即政府、企业、个人履行社会责任与义务的概况。主客观素质具体包括自然、文化、科技、经济、政治等方面。自然人文方面营销传播的主要目的是介绍一国的风土人情，宣扬在自然风光与保护、旅游资源开发方面的优势与成就，激发外国游客对当地自然人文的好奇心与向往，并在深层次上使受众羡慕传播国自然人文的优越性，从而产生晕轮效应。历史文化积淀则是向外国展示民族精神、文化与价值观，使受众产生价值认同，这是消除受众对传播国文化障碍的保证。科技实力的展示主要是向外国介绍本国先进的高科技成果，使人们确信其产品的科技含量与技术先进性，相信产品的性能与可靠性。政治能力的展示主要是宣传政治立场，获取政治认同，树立追求公平和效率、廉洁奉公的政府形象，宣传在反对腐败、营造和谐的社会与政治环境方面的成效，提高受众对政府能力的信任，从而间接地提高国家形象。

图2 营销合力

图3 国家营销传播价值链

可见，国家营销的主要内容是一国的内在精神与素质，国家形象是一个整体系统，而企业与公民是微观基础，国家要约束企业与居民行为，形成企业或公民合力。如果个别企业或居民的行为与国家形象不符则会从总体上破坏国家的系统形象，所以国家营销必须提高企业或公民行为的一致性，尤其要严格约束企业的短视行为或不法行为，树立和提高企业整体形象与素质。

为了达到宣传国家形象的目的，国家营销必须采取多种适当的形式以传播国家营销内容。国家营销不宜像企业营销那样较多地采取广告形式，而要通过更多的沟通手段把一国积极的素质内容传递给目标群体。文化交往是国家营销的重要形式，文化是思想、价值观的载体，文化交往可以使对方深入了解本国的思潮、人文素质，加强彼此的理解与认识。国际政治活动是一国积极参与国际交往，展现国际责任，体现国际价值的重要手段，可以更清楚地体现一国的国际话语权与国际准则，体现大国实力与风采。通过国际政治活动，可以有效地实现国家价值、国家责任，为世界和平与发展提供力所能及的支持与贡献。国际贸易与商业交往是对一国各方面素质的综合体验与实际展示，为外国的居民提供了最直接的感知素材，传播国在国际贸易与商业交往中所展现的敬业精神、处事态度、商品质量是该国综合素质的直接而现实的表达。影视输出属于文化交往的范畴，但影视输出对一国国家营销的影响日益重要。美国的价值观与文化理念主要就是通过好莱坞向全球输送，所以人们认为“好莱坞是美国真正的外交部”，好莱坞文化影响到了全球对美国文化及价值理念的认识，从而使美国的文化消费模式与美国商品风靡全球。国际军事活动可以诠释一国的国家理念及军事实力，进而间接地体现一国的科技水平，而且军事活动可以体现一国在维护世界和平中的作用，但是处理不当则有霸权主义的嫌疑。

五、我国加强国家营销的思考

自鸦片战争至我国改革开放，我国在国际舞台上的作用相对有限，外国对我国的认识部分地停留于传统的神秘东方国度，部分基于冷战思维下的刻意歪曲。目前，我国在国际舞台上的作用日渐扩大，作为联合国常任理事国在国际军事、政治中的作用日渐凸起；“中国制造”也正成为一个重要的国际现象，“中国制造”应当是一个丰富的整体，是中国产品、中国服务和中国创造的集合。[2]我国需要根据国家营销的内容与形式加强国家营销，提升“中国制造”的价值。

首先，在文化传播上要把我国悠久的历史文化底蕴与积极的文化内容充分展示给外国，要打造中国特色，充分展示中国元素，为我国的旅游业与中国特色商品推广奠定基础。国家形象的载体以国家品牌为基础，而国家品牌又是以本国文化内涵为基础。目前，一些企业更爱用具有洋味的名称作为品牌标识，这是对我国灿烂历史文化的漠视与崇洋的表现，当一个企业发展到国际化阶段后，深厚的本国文化底蕴才是品牌与营销的关键。中国在悠久的发展历史中积累了丰富的人类劳动的积极成果与精神财富，但外国的认识还很肤浅，具有较大的拓展空间。中国元素文化是我国对外传播的主要内容，故不能单纯追求迎合外国的审美与兴趣需要，要更多地把积极一面传递出去，把我国人民的勤俭、朴素、友善精神发扬光大。但传播形式要适宜，要标新立异，更要注重能融合现代人需要的新形式，如影视业、旅游业等。在谈到中国国家品牌缺失问题时，美国科特勒咨询集团总裁米尔顿·科特勒就指出，中国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌，它仍然沿用着旧中国历史文化悠久的品牌形象，而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。[9]目前，全球掀起了学习中国文化的热潮，我国可以利用这个契机通过孔子学院、招收外国留学生、各国举办的中外文化年与文化节等加强与外国的文化交流。

其次，在国际政治舞台上要充分利用我国联合国常任理事国地位积极发出中国声音，提高中国在世界舞台上的话语权。针对国际上重大的政治问题，我国要坚定自己的立场，更多地发挥常任理事国的作用，为本国及广大的发展中国家争取利益，体现我国负责任大国的形象。出于外交策略上的考虑，我国在国际重大事务中行使表决权时的“中国声音”相对较弱，这虽可在一定程度上缓和我国与有重要利益关系国家的关系，但不利于我国负责任的大国形象，不能充分反映我国的观点立场，不利于国家形象的传播。为此，要加强中国话语的学术理论支撑研究，使话语本身体系完备、逻辑性强，改变我国在国际话语中的结构弱势。[10]

再次，在军事活动上要适度体现科技、国防实力。我国作为世界上最大的人口大国，发展国防力量属情理之中，而国防力量也可充分反映一国科技水平，通过晕轮效应提高外国对我国产品的认知。我国在众多国际事务中的军事表现都比较低调，这一方面出自中国人的处事传统，另一方面不想外国对中国的崛起有太多的顾虑。但随着我国经济发展，我国应当在更多领域通过适当的军事活动争取自己的合理利益，包括领土问题、国际和平问题，这可为外国人提供更多地认知我国的机会。

最后，加强法治建设，减少我国的贪污腐化，同时规范企业行为，监管产品质量。国家形象的塑造是系统工程，细节问题可能严重影响到系统形象。全球化时代的国家形象是复杂多样的，不能仅依靠政府单一声音去表达，不能忽视国民和其他文化人群共同参与的力量。[11]我国目前的政治腐败问题及企业产品质量信任危机已影响我国的国家营销效果。贪污腐化使国家的公信力相应下降，也为企业的不正当竞争提供了温床，而部分企业的不合格产品会造成对一国国家整体产品质量的认可严重下降。所以，从国家营销的角度，我国应该大力惩治腐败与企业的违法行为，塑造一个积极的整体形象。并且，在参与国际活动时要以正规正当的手段参与竞争，不要出现违反国际法律法规的行为，在一个公平、公正、公开的环境下赢得市场的认可。

［1］李晓华.国家营销与“中国制造”升级［J］.经济管理，2007，（11）.

［2］张广瑞.挺起“中国制造”的民族脊梁［N］.中国社会科学报，2011-11-11.

［3］Kotler Phlip&David Gertner.Country as Brand,Product，and Beyond：A Place Marketing and Brand Management Perapective［J］.Journal of Brand Management,2002，（9）：4－5.

［4］【美】约瑟夫·奈.美国定能领导世界吗［M］.何小东，等译.北京：军政译文出版社，1992.

［5］汪涛，邓劲.国家营销、国家形象与国家软实力［J］.武汉大学学报（哲社版），2010，（3）.

［6］何昊，周文芳.国家营销构筑中国软实力［J］.生产力研究，2009，（21）.

［7］朱婕.再探“中国制造”的国家营销之路［J］.知识经济，2010，（18）.

［8］鲁炜.经济全球背景下的国家话语权与信息安全［J］.求是，2010，（14）.

［9］刘琼.国家营销助力软崛起［EB/OL］.http：//finance.sina. com.cn/roll/20100817/01368492039.shtml，2010－08－17.

［10］赵可金，江忆恩，张志洲，周方银，刘贞晔，余万里，邹建华，张利华.中国发展需要国际话语权［N］.人民日报，2010-12-09.

［11］孙英春.中国国家形象的文化建构［J］.教学与研究，2010，（11）.

National Marketing in Enhancing the Value of"Made in China"

Wei Guojiang

"Made in China"has been a famous global phenomenon,but its value is far from being recognized.It calls for national marketing,which can improve the value of"made in China".The national marketing can display the overall superiority in the marketing and the economies of scale,enhances the public belief in the international marketing,remedy the marketing weakness of single enterprise in global marketing.China has attempted some national marketing programs,but the content is not very comprehensive in the national marketing,and the marketing form is also unitary.The national marketing must go through the cultural contact,the political activity,the military action to unfold China's national quality and the image fully.

national marketing;made in China;enhance the value

F125

A

1673－1573（2011）04－0040-05

2011-06-07

教育部社会科学规划项目（09YJC790040）

魏国江（1971-），男，安徽寿县人，福建师范大学经济学院副教授，研究方向为企业管理。

责任编辑、校对：王岩云