媒体在商业伦理构建中的作用

文 · 谢祖墀

媒体在商业伦理构建中的作用

文 · 谢祖墀

历史上，新闻记者曾被人称为“扒粪者”，人们视其为“洪水猛兽”，避之唯恐不急。所以“防火、防盗、防记者”成为坊间广为流传的一个段子。从某种意义上说，新闻媒体既是商业伦理的监督者，也是商业伦理的褒奖者，尤其是后者，至今仍常常被人们所忽视……

美国在39年前爆发的“水门事件”，除了揭露了一个举世震惊的政治丑闻外，还给新闻界遗留下一个至今仍在使用的词汇，那就是“门”事件。

如今的“门”事件已经不再仅仅局限于政治事件，在商业领域中，我们也经常能够看到各种“门”事件，从之前的康师傅“水源门”到蒙牛“诽谤门”；从圣元“激素门”再到近日刚刚爆出的谷歌“避税门”。从这些案例中可以看出，每一个“门”事件都引发了公众对相关企业社会责任与商业伦理的大讨论，受到影响的除了企业的正常经营收入之外，更是损害了很多企业多年苦心经营的企业形象，以至于如今每个企业都谈“门”色变。

各种“门”事件虽然出现在不同的行业里，所属不同的经济范畴，但它们背后都闪现着一个相同群体的身影——媒体。

如今，商业行为已经成为社会非常重要的组成部分，而作为商业行为主体的企业，在合法的经营活动之外，也要承担各自的社会责任以及商业伦理，而媒体就成了监督企业商业伦理的“眼睛”，尤其在商业伦理还未构建成熟的中国，媒体的作用更是显得不可或缺，它们是各种反商业伦理事件的揭露者，但同时不可否认，它们也同样是谏言者和监督者。

商业伦理的监督者

在欧洲和日本，很早就有专门针对商业伦理或者企业伦理的研究。相比之下，中国对商业伦理概念的认识和研究是近年才刚刚受到关注和重视的，可以说，目前还处于起步阶段。

有人认为，伦理属于道德范畴，而企业是以赚钱为目的，所以，两者是矛盾而不能统一的。其实不然。在商业伦理的定义中表明，只要由人组成的集合体在进行经营活动时，在本质上始终都存在伦理问题。如果企业只追求利润而不考虑企业伦理，则企业的经营活动就越来越为社会所不容，必定会被时代所淘汰。

而说到媒体和商业伦理的渊源，甚至可以追溯到商业伦理概念出现之前。1881年，《大西洋月刊》上刊载了亨利•劳埃德的文章，矛头直指美孚石油公司，后来劳埃德继续调查并收集了更多的资料后，揭露了美孚石油公司在经营过程中诸多违背公共利益的行为。而在这之后，美国掀起了“黑幕揭发运动”，《论坛》、《竞技场》、《展望》等杂志的一大批具有社会责任感的新闻人纷纷加入到挖黑运动中，对政治、经济及社会中的黑暗面进行曝光和披露。而在“黑幕揭发运动”中最有名的新闻人就是林肯·斯蒂芬斯，他在美国的圣路易、芝加哥、费城、纽约等六大城市进行采访取证，在文章《城市的耻辱》中揭露了市政机构与工业家和金融集团勾结，营私舞弊、违法乱纪等事实。

虽然美国这些媒体和媒体人的黑幕揭发行为发生在100多年前，但如果它们发生在现如今，必将产生出很多商业伦理教材中的经典案例。媒体在当时淋漓尽致地体现了商业伦理和经济活动的揭发者和监督者的作用，并因而被称为“社会转型的守护者”。

100多年过去了，媒体依然在恪尽职守。通过最近发生在美国媒体和苹果公司之间的一些事件，我们也可以对媒体在商业伦理中的作用窥见一斑。

美国《华尔街日报》在2010年12月的文章中，报道了一些智能手机应用会泄露用户信息。《华尔街日报》选择了101个应用程序进行测试，发现在用户不知情的情况下，其中56个应用会向第三方发送手机的唯一识别码，而47个应用会发送位置信息。调查显示，接收这些信息的公司中赫然包括苹果和谷歌这样的巨头公司。

2011年4月25日，《华尔街日报》再次揭露，在经过测试后发现，苹果iPhone手机即使在关闭定位功能后，仍在收集和存储用户的地理定位信息。这一测试结果也得到了第三方验证。

在媒体爆出苹果公司利用iPhone手机收集用户数据的消息后，媒体和公众的争论就一直没有停止过。公众普遍认为，苹果公司作为一家世界级的大公司，iPhone跟踪和储存用户位置的功能触犯了保护位置信息的法律，违背了保护用户隐私的商业伦理，以及企业与客户间的客户伦理。4月26日，两名iPhone手机用户向美国佛罗里达州坦帕市联邦法院提起诉讼，指控苹果公司侵犯个人隐私，并存有计算机欺诈行为。

其实，苹果公司能够在商业领域拥有如今的地位，除了出众的产品之外，与其长久以来的商业伦理建设不无关系，它也在全球建立起了良好的企业形象和忠实的用户群体。从苹果公司的个案中可以看出，即使是这样一家拥有良好口碑的企业，也在媒体的监督下被挑出了“刺儿”，对于那些违反伦理准则，不遵守法律规则的企业，在伤害了消费者的同时，也使企业自身失去了公众的信任感。

商业伦理是企业发展的基石，而媒体的揭发行动可以在最早的时间内为企业拉响警钟，并可以使行业中的其他企业防患于未然，从而在最大程度上降低事件对商业伦理及企业形象的损害。

商业伦理的褒奖者

1906年，美国总统西奥多·罗斯福曾将媒体人比作小说《天路历程》中的“扒粪者”，因为他们只关注于挖掘美国社会的丑陋面。虽然结合当时的时政环境，罗斯福的这个比喻具有嘲讽的意味，但媒体人却欣然接受了这一称谓，并认为这是一种至高无上的光荣。

其实，到目前为止，“扒粪者”仍然是很多企业对媒体人的看法，它们把媒体更多地视为“洪水猛兽”，唯恐避之而不急。使“防火、防盗、防记者”成为坊间广为流传的一个段子。

初创企业由于刚刚创立，根基不深，生怕媒体的曝光引来诸多山寨者，也怕媒体对商业模式的质疑，会影响企业后续融资的进程；而那些已经上市的知名企业，更是害怕在媒体上的言语措辞被歪曲和放大，引来不必要的麻烦和公司股票的波动。在一个个“门”事件爆发之后，企业更是对媒体敬而远之。但我们应该认识到，媒体除了是“扒粪者”之外，也时常扮演着褒奖者和颂扬者的角色，企业在商业伦理的建设中，如果利用好媒体的这一特性也是十分关键的。

微软公司曾是信息技术领域的枭雄级公司，而近年来在苹果公司和谷歌公司的夹击下，微软公司被冠以老态龙钟、英雄迟暮的形象定义，其产品缺乏新创意，在苹果公司和谷歌公司的竞争中总是处于弱势，即使在发布了强劲的业绩报告后，公司股票也总是表现平平。就是在这样的批评和质疑声中，美国Business Insider在2010年7月依然发表了杰伊·耶罗的评论，文章表示，“在所有主要的科技公司里面，微软是其中最成功的实现多样化、最令人振奋的公司之一。微软只有两棵摇钱树——Windows桌面操作系统和Office应用程序，但是它在过去的10年里，业绩增长了80亿美元。谷歌，甚至是苹果，能做到这一点吗？”

在耶罗的文章中，他罗列出10个理由来证明微软公司是非常值得尊敬与期待的。值得注意的是，在这10个理由中竟然有一个理由是：微软公司的员工福利非常好，“谷歌的福利（包括医疗保险、牙医补贴、眼部保健费用）远远不如微软好。微软福利更好——这一点往往都被媒体忽略了。”这在无形中褒奖了微软公司是如何重视企业与员工间的劳资伦理，而劳资伦理是商业伦理内部伦理范畴中很重要的一个方面。

其实，媒体在商业伦理中的褒奖作用常常被人们忽视了，例如《福布斯》中文版已经连续六年发布了中国慈善榜；《亚洲金融》杂志也在“亚洲最佳公司”评选中设置了“最佳企业社会责任奖”；《南方周末》更是在2008年成立了“中国企业社会责任研究中心”，并开展了“国有上市企业社会责任榜”的评选活动。媒体通过企业社会责任榜单的发布，致力于发掘与褒奖那些重视社会责任商业伦理的企业。这类企业已经认识到，企业自身无法脱离社会而独立运作。而通过媒体的宣传，这些重视伦理道德建设的企业也在公众面前树立了良好的企业形象，宣扬了企业精神，有利于这些企业在激烈竞争的市场中立于不败之地。

媒体也要恪守伦理

商业和媒体的关系十分复杂，它们之间其实无法避免那种互相依赖、互惠互利的关系。媒体和广告学者戈斯吉教授在1987年就曾指出，媒体的功能就是在企业和公众间架起一座桥梁，这是商业行为获得社会关注的主要甚至是最重要的途径。虽然媒体发表的是中立的第三方观点，但即使是最独立的、非法人拥有的媒体，没有了商业广告的支持，也很难存活下去。在这样的情况下，媒体也面临恪守自己的伦理道德的问题。

与企业必须面对商业伦理一样，媒体也是社会活动的参与者，也是有职业道德与伦理规范的。目前在中国的媒体圈中，很多媒体因为迫于生存的压力，采编部门会在经营部门的要求下，撰写一些和广告经营有关的软性文章，更有甚者，还对能够拉来广告的采编人员给予分成奖励。在这种情形下，媒体就连最基本的“说真话”的伦理也很难做到了，试问这样的媒体：还如何公正地对其他企业的商业伦理发挥监督作用？

也许有人会质疑，真正的媒体独立是无法实现的，那么，下面让我们来看看美国媒体是如何进行采编与经营的独立运作的，虽然两国的国情和新闻发展史不同，但也许其中也有值得中国媒体借鉴的地方。

在美国，从一个媒体人还在大学接受教育并未正在进入媒体圈之前，就已经将新闻采编与媒体管理进行了严格的区分。美国大多数新闻学院只教授各类新闻的写作与编辑课程，而与经营有关的媒体管理则被纳入企业管理专业，属于商学院的课程。这样的专业标准从基础上就确立了采编与经营各不相干的独立性。

而在进入媒体工作之后，美国的媒体有一个不成文的规定，那就是采编团队和经营团队各干各的，互不干涉。这也就不难理解为什么在《华盛顿邮报》上，在新闻版面上会有报道某汽车品牌的批评文章，而广告版上则会赫然刊登着这个汽车品牌的大幅广告。这也说明美国的媒体业已经有了一套运作顺畅的系统，只要媒体具有公正良好的声誉，广告客户照样买单。

而据当年受邀访问过《今日美国》的中国学者介绍，《今日美国》及其所属的美国甘尼特公司旗下的近百家媒体，一律遵守办报与经营两分开的政策，经营人员不干涉新闻事物，而做新闻的也不过问经营事务，两批人马各司其职，从不越界。

在美国的媒体圈，每一个编辑和记者都遵循着这样一个规则，他们将编辑部与广告部中间的那堵墙称为“中国长城”（Chinese Wall）。这堵墙寓意着有效地防止因利益冲突的相关制度，而他们双方谁都不会逾越这条道德底线。这也就是为什么在有人想破坏这条道德底线时，那个人就会立刻失去可信度的原因。

当媒体失去了独立性而被利益左右时，其媒体的公信力必然会迷失。亚当·斯密曾在《道德情操论》中强调，企业家要有“道德的血液”，换个角度思考，媒体又何尝不是如此呢。

（作者为博斯公司（Booz & Company）大中华区董事长，全球高级合伙人）