基于CIS的应用型本科院校校园文化品牌建设研究——以黄山学院旅游学院为例

王 娟

（黄山学院 旅游学院，安徽 黄山245021）

基于CIS的应用型本科院校校园文化品牌建设研究
——以黄山学院旅游学院为例

王 娟

（黄山学院 旅游学院，安徽 黄山245021）

应用型本科院校的校园文化识别系统由校园文化的理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统三部分构成。黄山学院旅游学院将“徽骆驼精神”定为学院精神，设计具有旅游学院特色的院标，围绕校园文化行为识别系统开展校园文化活动，体现了校园文化识别系统在黄山学院旅游学院的品牌建设中的具体应用。

CIS；校园文化；品牌建设

自1999年中国高等教育实施“扩招”政策以来，高等教育的规模发生了历史性变化，在短短的5-6年中，大学招生扩大了将近3倍，“大众化教育”取代了“精英教育”。相关统计显示，截至2005年中国内地适龄青年高校在校人数居世界第二位，仅次于美国。为适应大学扩招的需要，应用型本科高校（新建地方高校、近年来由高等专科学校升格的本科高校）数量迅速增加，已占全国本科高校总数近30%。但在数量增加的同时，应用型本科高校也面临严峻的考验，如国内同类院校多，生源竞争激烈；毕业生增多，就业形势不容乐观；大学生整体素质下降，不利于职业素养形成和提升等等。如此背景之下，引入CIS战略进行校园文化品牌建设，塑造自身独特鲜明的校园文化品牌形象，对于应用型本科院校提升核心竞争力，在激烈的竞争环境中发展壮大至关重要。

一、校园文化的内涵及构成

在高等教育研究界，高校校园文化研究一直是学者和管理者们关注的热点。大家对校园文化的内涵、本质、功能等进行了多方探讨，理论观点日趋成熟。中国人民大学副校长冯峻对校园文化的内涵有较为完整的论述：校园文化是大学里师生特有的思想观念、价值取向、思维方式、心理素质等精神因素，以及校园环境、教学设施、活动空间等物质因素和有特色的生活方式、行为方式、人际交往方式、各种文体社团活动等活动因素共同形成的精神环境和文化氛围。校园文化对于形成优良的校风、学风、工作作风和激发创造力、增强凝聚力、弘扬主旋律，可以产生一种良性互动的作用，是大学核心竞争力的重要组成部分，也是大学精神和大学品牌的重要体现。[1]

在校园文化的构成上，华中科技大学党委副书记刘献军认为：校园文化是一个独立的子文化系统，它由四个层次组成：校园物质文化，包括各种教学、科研、生活设施、设备、建筑等；校园制度文化，包括由学校的各级组织、管理机构及其制定的规章制度、行为规范等；校园行为文化，即师生员工的各类学术、科技、文化活动；校园精神文化，包括了大学的精神产品，如学术思想、治学风格、办学理念、大学精神、价值取向等。其中校园文化的内核为校园精神。[2]

二、企业CIS战略的内涵及构成

CIS是Corporate Identity System的缩写，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。指企业运用独特、鲜明、简洁而富有深刻意义的标识，将企业的内在活力和外显实力，通过媒体向企业内外做宣传，用以表达企业的特色和差异，而使消费者对企业及企业产品有清楚、准确的辨识，达到促销产品和服务等目的。从总体上看，其基本内容由以下三大部分构成：

1.企业理念识别系统

企业理念识别系统(Mind Identity，简称为MI)。是企业文化在意识形态领域中的再现，主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等。MI是企业识别系统中的灵魂和原动力，属于思想文化层面，企业可以通过它由内向外扩散企业精神和经营思想。

2.企业行为识别系统

企业行为识别系统(Behavior Identity，简称BI)。是企业所有工作者行为表现的综合，包括企业制度对所有员工的要求、各项生产经营活动的再现等。BI是以企业精神和经营思想为内蕴力，显现出企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的创新活动，最后达到塑造企业良好形象的目的。

3.企业视觉识别系统

企业视觉识别系统(Visual Identity，简称VI)。是企业形象的静态表现，包括企业产品的品牌、商标、标识、广告等。VI是企业识别系统中最具传播力、感染力并且是接触面最为广泛的要素，它透过具体可见的视觉符号，经由组织系统的视觉识别计划，对外传播企业经营理念和创新活动的信息，从而使公众快速而准确地认知和识别企业，塑造出企业独特而美好的形象。

三、基于CIS的校园文化识别系统构建

将CIS的构建思路引入校园文化建设中，可构建出大学校园文化识别系统（College culture Identity System，简称CIS）。具体构建思路是：首先，总结办学经验，确定办学宗旨、办学理念、奋斗目标、办学口号、核心价值观、学院精神、学院作风理念等理念层面的文化；其次，通过师生的实际行为表现、鲜明的视觉识别系统，将校园文化的理念层面内容传达给社会内外部公众，促使社会公众对校园文化品牌产生一致的理解、认同和接纳，从而树立大学的良好形象，支撑大学更好地发展。其基本内容主要由以下三个大部分构成：

1.校园文化的理念识别系统(MI)

校园文化的精髓是精神。校园文化的理念识别系统(Mind Identity，简称MI)是大学形象识别系统（College I-dentity System）的核心。包括办学宗旨、办学理念、奋斗目标、办学口号、核心价值观、学院精神、学院作风等理念内涵。

2.校园文化的行为识别系统(BI)

校园文化的行为识别系统 (Behavior Identity，简称BI)，是由大学师生的各种活动（包括管理、教学、科研、实践等）以及对外的一切社会服务、传播活动等丰富的内容构成。目的在于通过开展各类校园文化行为活动，让社会公众掌握大学的信息，达到识别、了解、认同大学的目的，并能在社会公众心目中树立大学的良好形象。

3.校园文化的视觉识别系统(VI)

校园文化的视觉识别系统(Visual Identity，简称VI)，是以大学标志、标准字、标准色为核心，完整而系统的校园文化视觉表达体系。是校园文化中最具外显力、传播力、感染力和冲击力的部分。能将大学的MI、BI充分地表达出来，使公众直观地接受所传达的信息，以达成识别与认同的目的。

四、黄山学院旅游学院校园文化品牌建设必要性

黄山学院旅游学院成立于2005年，其前身是创办于1985年的徽州师范专科学校旅游系。在创立之初，即成为安徽省首家、全国最早的11家旅游院系之一，堪称是中国旅游教育的先行者。2002年，徽州师范专科学校升格为黄山学院，成为应用型本科院校。2005年，旅游学院正式挂牌成立。作为一所应用型本科院校的品牌学院，旅游学院是教育部特色专业，拥有省级教学团队和省级示范实验实训中心，积累了丰厚的建设成果，探索出了一套适合区域特色、专业特色的办学体系。

应用型本科教育有别于研究型本科教育，它更强调教育的实践性、应用性和技术性。培养目标是培养具有一定知识、能力和综合素质，面向生产、建设、管理、服务一线并适应其要求，具有可持续发展潜力的高级应用型专门人才。[3]因此，与研究型本科院校相比，应用型本科院校的校园文化品牌建设，更偏重于在校生的职业素质的培养和职业意识的教育。做为应用型地方高校的特色学院，毫无疑问，旅游学院的发展方向是培养理论上有一定深度、实践上又踏实肯干的应用型人才，这与旅游人力资源市场的需求不谋而合。

经过25年的发展，黄山学院旅游学院建立了面向全国的就业实习网络，分布于北京、上海、广州、南京、宁波、深圳、济南、杭州、青岛等地。为了准确掌握旅游人力资源市场的需求，以培养行业适用的应用型人才，旅游学院对实习基地进行了长期跟踪问卷调查和深入访谈。通过问卷和访谈，旅游学院管理层了解到：旅游专业工作对基层实践能力要求很高，一方面，在实际用人上，具有大专学历、职业定位准确、扎实肯干的毕业生是酒店管理层的中坚力量。旅游专业本科毕业生虽然接受了更高层次的高校教育，但由于缺乏职业素质和职业意识的系统教育，专业意识不扎实、对职场期望过高、职业定位不准确等多种原因，流动率大。另一方面，随着酒店行业竞争的日益加剧，酒店行业迫切需要文化水平在大专以上、理论功底扎实且实践经验丰富的更高层次的酒店职业经理人。因此，加强旅游专业本科生的职业素质和职业意识教育便显得尤为重要。校园文化建设，做为一种相对于显性课程（课堂教学）而言的隐性课程，是提升在校生职业素质和职业意识教育的重要力量。

五、基于CIS的黄山学院旅游学院校园文化品牌建设

黄山学院旅游学院在25年的办学历程中，坚持加强校园文化建设，探索将企业中的CIS战略引入校园文化建设，构建出旅游学院校园文化品牌识别系统（图1），形成了以“旅游学院”为核心的校园文化品牌，为旅游学院新一轮的发展提供了强大的精神支撑。

图1 旅游学院校园文化品牌识别系统

1.校园文化理念识别系统

旅游学院从黄山学院应用型地方高校的定位出发，制定出旅游学院的学院精神、办学宗旨、奋斗目标、办学口号、核心价值观、学院作风、办学理念等。适应了旅游学院的发展定位和人才需求方向。

作为坐落在黄山脚下的一个特色院系，旅游学院拥有得天独厚的地域优势，钟灵毓秀的黄山和深厚的徽文化给了她先天的养份和灵气。旅游学院通过对徽州文化脉络的深入探寻，从徽文化中寻找灵感，将徽州商帮的吃苦耐劳、适应逆境、坚韧不拔、团结协作、勤俭奉献的“徽骆驼精神”定为学院精神。在此基础上，确立了“扬新时代徽骆驼精神，塑实用型旅游英才”的办学宗旨。并结合黄山市建设国际旅游城市的发展形势，提出 “争创国内一流、世界知名的旅游人才培养基地”的办学口号。将“付出自有回报，奉献才有价值”确定为核心价值观。提出“诚实苦干、团结协作、超越自我”的学院作风。从生存理念、用人理念、质量理念、营销理念、创新理念、服务理念6个方面，构建了办学理念，具体如下：

生存理念——适应社会、取信社会、回报社会

用人理念——人尽其才，才尽其用

质量理念——学生优秀来自教师卓越

营销理念——市场是我们的指南针

创新理念——敢为人先，梦想成真

服务理念——服务无定式、服务无止境

2.校园文化视觉识别系统

旅游学院结合地方实际，将绿色确定为标准色，绿色是黄山松的颜色，也象征旅游学院长久的生命力，同时也体现出旅游行业的环保理念。旅游学院的院标（图2），以“旅”和“游”两字的首个拼音字母“L”和“Y”为主体，将“L”化为一只和平鸽，用一只美丽的香槟酒杯表示“Y”，代表着餐饮服务，说明旅游业是一种高尚、文明、礼貌的服务性行业。系标右上方绿色部分，是由三个三角形组合而成，代表举世闻名的黄山迎客松，它热情、大方、好客，得到五湖四海朋友的一致赞誉；它也代表着黄山的三座主峰：莲花峰、天都峰、光明顶；同时还代表着高校的三大职能作用的高峰：教学、科研、社会服务。

旅游学院与黄山市电视台合作，制作了近18分钟的旅游学院宣传片。在影片中，音乐、图片配着解说，将25年来黄山学院旅游学院的发展历史娓娓道来，精彩展示了在钟灵毓秀的古徽州大地上孕育出的特色学院。

旅游学院还创作了旅游学院院歌，建立了学院网站（http://tour.hsu.edu.cn/）。通过旅游学院简介、新闻通知、资讯中心、学生管理、团学工作等栏目，系统地宣传旅游学院。在网站首页的醒目位置，设置滚动播出的旅游学院MI，让每一位访问旅游学院网站的网友在进入网站时，第一时间感受到旅游学院的理念文化氛围。

图2 黄山学院旅游学院的院标

3.校园文化行为识别系统

旅游学院通过开展一系列的校园文化活动，建设校园文化行为识别系统。主要包括：

(1)“我的职业规划”主题活动

旅游学院结合各个年级学生的实际，在全院范围内精心策划题为“我的职业规划”主题活动，并确立了各年级的活动目标：一年级使学生认识本专业的培养目标和就业方向，初步了解将来所从事的职业，树立自己的的专业学习目标，增强专业学习的自学性，为将来制定的职业目标打下基础；二年级让学生了解应具备的各种素质，鼓励学生通过参加各项活动，锻炼自己的各种能力，并根据个人兴趣与能力修订个人的职业生涯规划设计；三年级指导学生加强专业学习，指导他们开始把目标锁定在提高求职技能上，培养独立创业能力；四年级是毕业班，主要指导学生检验已确立的职业目标是否明确，前三年的准备是否已充分，并加强个别指导，强化求职技巧、进行模拟面试等。同时，旅游学院还通过核心价值观、生存理念、用人理念、质量理念、营销理念、创新理念、服务理念等理念教育来塑造学生的职业性格。利用新生入学教育、开学典礼、班会等各种机会对学生进行各种理念的宣传教育和渗透，并将其张贴在每个教室，使学生在潜移默化中形成相应的职业性格。

（2）“旅游讲坛”活动

1.旅游管理专家和企业精英进课堂

为使身处“象牙塔”里的在校生更好更快地了解旅游行业，“旅游讲坛”活动邀请了旅游管理专家和企业精英进课堂。中外专家先后参加了“旅游讲坛”活动，外国专家有美国亚利桑那大学博士兼新加坡国立大学助理教授汪昕，国内专家有香港理工大学酒店与管理学院院长田贵成、安徽大学管理学院旅游系主任章尚正、原安徽省旅游局长、著名徽学专家张脉贤，华山宾馆总经理吴建明、前厅部经理兼全国金钥匙会员胡洁，黄山高尔夫酒店总经理赵晓耘女士、人力资源部经理王龙文、前厅部经理程亚军、客房部经理毕贞美、市场部经理曹旅阳、餐饮服务大师鲍兴，歙县分管旅游工作的副县长程斌、歙县旅游局局长吴东方等。通过这一活动，学生近距离地接触业界的成功人士，从而更加明确自己的职业方向，以更积极的心态参加择业竞聘。

2.优秀毕业生进讲坛

旅游学院成立25年来，涌现出一批旅游行业的专家和企业精英。旅游学院通过开展“旅游讲坛”活动，将优秀毕业生请进讲坛，先后聘请了1989届旅游毕业生、南京远征旅行社有限公司董事长何家桢，1996届毕业生、合肥携旅商务咨询公司总经理膝家炳等优秀毕业生。优秀毕业生从自身实际出发，讲述学习、工作的亲生经历和感受，贴近学生，成为在校生学习的标杆，起到了很好的激励作用。

（3）旅游专业课外活动

旅游学院还善于利用丰富多彩的旅游专业课外活动，让学生在实践中提高自身的专业能力和综合素质。如编辑《揽胜》杂志，提高学生的写作能力；举办英语之星大赛、英语角活动，提高学生的英语水平；举办“旅游文化节”，组织舞蹈队、曲艺队等兴趣小组，提高学生的文化参与能力，展示学生的才艺和多方面的能力；组织旅游学院运动会、篮球赛、排球赛等各种体育比赛，提高学生的运动能力；通过创办旅游专业的学生社团——“旅游学社”，组织旅游活动，大大提高了学生“做中学”的综合素质。

（4）旅游专业比赛

旅游学院积极参加各级各类旅游专业比赛 （全国烹饪知识技能大赛、全国现场导游技能大赛、省市级大学生“挑战杯”系列大赛。2007年，旅游学院烹饪代表队在首届全国高等学校烹饪技能大赛暨第二届全国餐饮职业教育发展论坛中，荣获理论金奖、团体技能银奖；2010年，旅游学院在第二届全国旅游院校服务技能 （导游服务）大赛中，三名参赛同学分别获得普通话组二等奖和三等奖、英语组三等奖和“全国旅游院校服务技能（导游服务）大赛优秀选手”称号，指导老师获得“优秀指导教师”称号。旅游专业比赛为学生搭建了展示技能和风采的舞台，也宣传了黄山学院旅游学院品牌。

六、结 语

实践证明，黄山学院旅游学院将企业CIS战略引入到校园文化建设之中，构建出校园文化品牌识别系统，树立和传播了校园文化品牌，探索出一条适应社会发展需要的、高等院校旅游专业学生职业素质培养和职业意识教育之路，提升了核心竞争力。

[1]冯俊.校园文化建设的几个关键因素[J].北京教育(高教版),2005,（12）.

[2]刘献军.校园文化与一流大学创建——兼论华中科大的校园文化建设[J].煤炭高等教育，2004,22(6).

[3]程建芳.借鉴国外经验强化应用型本科教育实践教学[J].中国高教研究,2007,（8）.

Research on the Construction of Campus Culture Brand in Application-oriented Universities Based on CIS——Taking School of Tourism in Huangshan University as an example

Wang Juan
(School of Tourism,Huangshan University,Huangshan245021,China)

Corporate Identity System consists of Mind Identity System,Behavior Identity System and Visual Identity System.School of Tourism in Huangshan University will build up"Camel Spirit of Huizhou"as its spirit,design a college symbol with its own characteristics,and hold many cultural activities on campus centering around CIS to embody the application of CIS in the brand construction of School of Tourism in Huangshan University.

CIS;campus culture;brand construction

G961

A

1672-447X（2011）04-0099-04

2010-09-19

十一五国家课题“我国高校应用型人才培养模式研究”子课题“旅游专业学生职业素质培养模式与校园文化建设研究”（FIB070335-A11-94）

王 娟（1980-）,安徽合肥人，黄山学院旅游学院讲师，硕士，研究方向为旅游经济与文化。

高 焕