传统报业的价值回归与现实判断——基于价值论的分析视角＊

刘 琴,张金海

(1.中南民族大学文学与新闻传播学院,湖北武汉 430074;2.武汉大学新闻与传播学院,湖北武汉 430072)

传统报业的价值回归与现实判断
——基于价值论的分析视角＊

刘 琴1,张金海2

(1.中南民族大学文学与新闻传播学院,湖北武汉 430074;2.武汉大学新闻与传播学院,湖北武汉 430072)

在数字化冲击下,报纸的价值正发生转移。当我们认定数字报将成为未来报业市场的生存景观时,必须质问:纸质媒体在数字化时代何去何从?它将以何种生存形态找到自己的核心价值点来延续生命力?在数字化的一路高歌中,有必要对纸质媒体的未来生存找到新的理论阐释。本文从价值论的角度分析了传统报纸 (纸质媒体)核心价值回归是使其成为舆论性媒介的精英报,同时对其现实营运进行了简单推论,以期对报业正在进行的数字化变革提供指导与借鉴。

价值转移;精英报;舆论媒介

任何事物都有一个生命周期,正像其他媒介产品一样,报纸也有其特定的生命周期,盛极而衰更是媒体演进的规律。报纸媒介发展历史是漫长的,随着数字化的出现,报纸媒介被分为两大版块:传统报纸与数字报纸。数字报纸作为传统报媒在数字化时代的产品延伸形态,是未来报媒的必然趋势,但纸质报媒自身还有市场的需求价值吗?它将以何种形态实现自身的再定位?笔者认为,作为舆论性媒介的精英报是其未来发展趋势。

一、价值转移:传统报业遭遇窘境

价值问题是一切人文社会科学理论的共同问题,我们经常提及如艺术价值、道德价值、政治价值、信息价值、经济价值等各种与价值有关的话题,但是统领这些不同领域的价值本身是什么呢?直到 19世纪末,学者们才将存在与价值区分开来,价值论 (Value Theory)或价值学 (Axiology)开始在西方系统地发展起来,由价值概念延伸出来的价值评价、价值类别、价值方式、价值实现等逐步渗透于现实存在的各个领域,为事物存在的意义、效用以及合规律性提供现实佐证。笔者立足于价值论的分析框架探讨传统报媒的价值与价值转移。何谓价值?大致有三种观点:一是价值主观论;二是价值客观论;三是情景论。前两种理论观点的对立,使得价值学说陷入“纯主观”与 “纯客观”的纠结中。情景论克服主观论和客观论的对立,认为“价值只有在一定特定的情景中,才能存在并具有意义,……它是综合主观与客观的优点,并且只有在具体的人的情景中才存在。”这种逻辑思考路径为价值概念厘清了学术方向。所以,后来的主流价值理论就认为价值的本质就是一种以主体为尺度的主客体关系,就是客体主体化的过程、结果及其程度。所以,要找到价值,要看价值是否存在,最终还要看主体,看其得到什么,有什么变化[1](P34)。价值论就是关于价值的性质、构成、标准和评价的哲学学说,研究的是社会事物之间价值关系的运动与变化规律。

(一)传统报媒的价值及其价值的转移

事物的价值取决于与之发生关系的主体的满足与需要,正如马克思所说的 “价值这个普遍的概念是人们对待满足他们需要的外界物的关系中产生的”[2](P406)。价值的生成需要具备几个条件:一是主体具有某种需要,这种需要是真实的,具体的;二是具备了客体满足主体需要的属性,这种属性是客观的、自在的。三是具有把主体和客体连在一起的媒介,使客体能够满足主体的需要,从而使价值关系得以生成[3](P123)。

传统报媒是相对于无纸化的数字报纸而言的,是以刊载新闻为主的定期连续向公众发行的印刷出版物[4](P44)。它是大众传播的重要载体,具有反映和引导社会舆论的功能。由于以服务社会大众为目的,因此,传统报纸媒体是一种大众化报纸。该概念是从报纸媒体服务的传播对象与传播的内容表达上来界定的。

一直以来,报纸媒体的功能定位都是以服务社会大众为目的,报纸的渗透力与影响力就在于它能传播先进文化,启迪社会大众,以尽可能满足多层面的市场主体需要为自身合理价值体现。这种价值特性以报媒的经营定位呈现。作为报业集团核心的党报定位于党的舆论喉舌,为政治阶层服务;作为集团主要赢利支持的都市报定位普通市民,成为社会生活的指南,以服务性实现自己的价值功能;而集团体系的外延部分就是各种定位于专业市场的专业报纸,如南方传媒的《花鸟报》、《足球》、《21世纪经济报道》等,以提供专业信息满足专业人士的需求。这种定位兼顾了传播市场的各个层级,最大化地释放了自己的资源能量,真正体现了自身大众化媒介的功能。

应该说,如果没有数字化带来的新媒介冲击,没有新媒体以自己独特的价值功能逐步消解报纸媒体的市场价值,甚至取代报业的部分市场,这样的定位可以延长报纸媒体的成熟期。然而,网络正以它海量的、动态的、共时性优势取代传统报业的信息告知与贴身服务功能。人们不再通过报纸而通过网络获取及时、广泛又有一定深度的信息;人们不再依靠都市报知晓外面世界的衣食住行。小至窥视他人的隐私,进入他者的博客,满足好奇欲望,大到对当今世界热点问题的谈论与参与,每个网民都可以是意见市场的精英。网络媒体正以它不可比拟的优势成为信息场,而且逐步向舆论场渗透。

1.传统报纸作为主流媒体的动摇。新媒体自诞生以来对报业市场与受众进行无情蚕食是一个不可争辩的事实。2007年 1月 2日,已发行 362年的瑞典《国内邮报》正式停印,改为网上发行,此举标志着这份世界上历史最悠久的报纸之一,彻底退出纸质媒体,投身网络。2009年,受全球经济危机影响,仅美国就有 105家报纸倒闭,裁员人数达到 1万人;美国第一季报纸广告销售额下滑了 30%;在美国排名前 25家大报中,有 23家订阅量下滑了 7%到 20%[5]。在中国,《中国新闻出版报》发布了《中华新闻报》停刊清算公告,这是中国倒闭的第一家中央级新闻报纸。据中国人民大学舆论研究所的有关调查显示,因为新兴媒体的崛起,仅仅从2003年到 2007年,中国内地读报人群的比例就从占全体居民的 28%下降至 22%。我们可以设想一下,即使 2008年以来的这一轮报纸涨价所造成的读者流失率按照低限的 7.5%来计算,换算成居民人口的比例约为 1.65%;如果再加上每年被新媒体正常分流的占居民总数 1%～1.5%的报纸读者,合计将有3%的居民退出读报人群,中国的报纸读者比例将低于居民总数的 20%——这是一个应该受到严重关注的数字!传媒市场的研究表明,某一媒介的“消费者”比例是否超越人口总数的 20%,是判断其是否是社会上主流媒体的一个重要指标[6]。目前,中国的网民数量已占全国居民人口总数的 23.8%,其作为主流媒介的地位日益显现。相形之下,报业的读者群跌至 20%以下,则很可能使报纸作为主流媒体的地位受到根本性动摇。

2.价值转移与报纸产业的整体转型。《华盛顿邮报》记者Michael Kinsley把网络对传统报业的冲击概括为四个方面[5]: (1)免费新闻:网民可以从网上免费浏览新闻,为什么还要去付钱买报纸呢?(2)搜索引擎 :网民可以设定关键词、自主搜索自己需要的海量信息,为什么还需要每天等着看报社固定提供的新闻?(3)博客 :既然人人都可以做记者,甚至形成自己强大的读者群,打造富有个性的“自媒体”,我们还需要专业记者干什么?(4)分类广告 :网上的分类广告从招聘、房产到二手商品,几乎无所不包,网络广告业快速分割掉报业的分类广告,直接威胁着报纸的赢利模式。

如前所述,事物的价值存在于一定的情景中,它是作为主体的人在实践中所建立的特定的主客观关系,这种关系依主体的不同而不同。在数字技术传播时代,报纸媒体的价值主体与客体的关系发生位移,大部分的媒介消费者转向了以网络为代表的新媒体,新的数字平台消解与取代了报纸媒体的部分价值功能,它与媒介使用者之间缔造了新的价值关系。克里斯·安德森在《免费:商业的未来》一书中指出:“数字化时代的一个独有特征是,如果某样东西成了软件,那么它的成本和价格也会不可避免地趋零化。”[7]在这里,软件是指所有可以转换为电子信息的东西,比如视频、音乐等,当然也包括报纸上的文本和图像。数字技术让所有能够转化成为信息传送的东西都从原子实体变身为虚拟的比特,然后通过网络间零成本的复制和传播,让内容产品的创造者——报纸、唱片公司、电影制片厂等在互联网时代集体失势,价值也因而从这些产业流失。

从效用而言,价值总是需要通过主体尺度的满足来体现。所谓价值转移是一种主体关系的转移与重新构建,是主体与客体基于新的情景、新的需要、新的满足感产生新的价值标准。它转化为市场关系就是收入和利润在各个行业之间、各个企业之间乃至公司内部等不停地转移。同时,价值转移也正发生在报业组织内部。内容生产是报业组织的核心业务,也是其收入的主要来源,传统报业的经营是依靠低价格促进大众消费,形成规模经济,从而实现高额广告收入。但是,当互联网的接入终端足够低廉,免费信息的使用方式足够便捷,这一模式的效率便大打折扣。对受众而言,“新闻是不是印在纸上的”并不是一个重要的问题,对报业组织而言,这些垄断优势和核心产品的竞争力正被互联网提供的大量免费信息所消解,其盈利能力正随着报业市场的衰退而减弱。报纸媒体的部分价值转移或让渡给新媒体,导致整个产业必须寻找新的生存路径来延续生命力。

(二)传统报媒的转型路径

在数字传播时代谁在看报纸?谁是报纸的核心群体?这些都是值得报业组织深思的问题。2005年,菲利普·迈耶在《正在消失的报纸:拯救信息时代的新闻业》[8](P14)一书中,运用美国 “全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图:1972—2002年读者对报纸的信心分布图和 1972—2002年日报读者数量变化趋势图。通过对前者的分析,他预测:到 2015年,读者对报纸的信心趋势线将触到 0点。通过对后者的分析,他做出了以下预测:如果用一把直尺将图中的线顺势延长,那么到 2043年第一季度末,日报的读者数量也将归于零。菲利普·迈耶后来接受专访谈及“消亡论”的缘起与内涵的解释,并对外界的错误引用做了澄清。不仅如此,他给报业开出了一个药方:打造 “精英报”!即 “一个开张较小的、不那么频繁发行的版本,主要用于刊登分析和调查性报道,并且瞄准受过良好教育的有 ‘新闻瘾’者——这很可能是困难重重的古老印刷品的一个明智的生存策略”。在中国虽然提 “报纸消亡论”为时过早,但是菲利普·迈耶开出的医治良方却值得我们思考。首先作为报业核心的纸质媒体必须收缩战线,大而全的市民化定位肯定不是报纸未来的走向,小众化、精英化的市场选择才是纸质媒体归属所在,未来报业市场的受众是这样的一群人:中年以上,有思想深度,受过良好教育,有一定的经济实力可以静下心来细细品味作品;有一定的社会地位,比较关注时政,可以从以舆论导向为传播方针的报媒洞察社会变迁。这样的群体不仅“有权、有钱与有闲”,他们同样富有高度的责任感、思辨性与社会良知,他们作为每一个社会阶层的优秀者充当着话语传播者与制作者的角色,获取报纸信息来为自己的专业工作服务。

所以,在数字化背景下,笔者以为报纸的转型图景应该是 “一点”和 “两面”的战略规划,报纸媒介的转型应该从两个方面来思考。

所谓“一点”就是纸质媒体回归精英媒体定位的核心价值点,以精英报为价值取向“两面”其一是指报纸将核心价值延伸,将优质的产品向网络介质延伸实现数字化转型;其二是成为新媒介产业链的上端,通过出售版权知识产品,找到利润增值点。在报业集团内,实现传统报业 (纸质媒体)与数字报业的剥离 (如图 1所示)。

图1 报业转型的路径

二、舆论性媒介:传统报纸的价值回归

舆论是一个时期社会公众对某一问题大体一致的看法与观点。王维先生认为,舆论是指人们对于一切感兴趣的社会生活领域尤其是社会公共事务所产生的一切意见、愿望、态度、情绪、期待、评价和想象的公开表达,是持续性与变化性、公共兴趣和个人兴趣的统一;舆论包含着相互关联的自发的公众舆论和自为的新闻舆论,是多种主导性社会意见的集合体[9](P8)。

(一)报纸作为舆论导向型媒介的历史必然性

报纸诞生之初并不是一种大众性的传播媒介。从历史上来看,早期报纸更多地表现为一种政党报纸,以宣传某个政党阶级的思想主张、行动纲领等为主要内容。英国、美国、法国在其进行的资产阶级革命或独立革命进程中,各个阶级政党充分利用了报纸媒介揭发统治者的暴行、阐发本阶级的革命主张,唤起民众关注并意图指导他们采取相应的革命行动。1754年,富兰克林以滨州代表的身份出席北美各殖民地代表大会,参会前,他在《宾夕法尼亚报》发表了一幅政治漫画——一条断为 8节的蛇,题目是“不联合,即死亡”,利用漫画充分表达了各殖民地公众联合起来的愿望,通过在殖民地报纸上广泛宣传,有力地凝聚了公众的舆论[10](P7-8)。

马克思曾指出:“报刊最适当的使命就是向公众介绍当前的形势、研究变革的条件、讨论改良的方法、形成舆论、给共同意志指出一个正确的方向。”[11](P488)从报业历史上来看,《莱茵报》、《火星报》、《延安日报》等报纸在推动无产阶级政党取得革命的胜利上发挥了重要作用,极大地激发了人民群众的思想意识,教育鼓舞了大批仁人志士投入无产阶级革命中。正是这些传播无产阶级政党观点与思想的报刊集合与表达了大众的心声,形成了高度的革命凝聚力,才有现在社会主义革命和建设的实现。

进入大众化发展时期,报刊的大众凝聚力作用得到进一步拓展,报业从政党报刊逐步转向影响、教育普通大众生活观念、生活方式的大众化媒介。因此,从报业的发展历程来看,这种介质具有影响民众的凝聚力,是舆论性媒介的引领者。

(二)报纸媒介本身具有的价值独特性

每一种生命体的存在都有它自身的价值合理性,媒介也一样。从媒介的发展历程来看,每一种新媒介都是一个相对的概念。任何一种新媒体的出现并不代表着旧的媒体的消失,恰恰相反,在各种媒体的影响与冲击下,既往媒体都找到了适合自己的发展空间与运营形态,所以,竞合就是一种创新动力。数字化背景下,在受众眼中,四大传统媒体的作用与功能发生变化,因此我们应该重新对媒体进行新的价值判断。电视媒体具有低门槛、传播广泛、视觉效果好、很容易带动受众情绪的特点,所以,它是比较适合充当娱乐导向的媒体。广播媒体运营成本低,传播范围广域,受传播技术制约低,信息可以及时送达,所以,未来广播媒体应该是以消息主导的媒介。报纸具有较高的信誉和可信度,在人类传播史上缔造了深刻的影响力、渗透力、可信度和思想性,权威形象深入人心,启迪着社会大众的思考力,因此是一种有社会责任力的媒介。

综观现时代,在新媒介冲击下,报纸整体式微是一个不可争辩的事实,但是它仍然占据着市场的一席位置,原因就在于社会的主流群体的选择偏好所形成的对报媒的忠诚,有市场必定有与之相适应的产品,所以报媒必须寻求向自身核心竞争力市场的转型。

(三)媒介使用者的选择倾向

数字技术不仅催生了新的媒介形态,解构了新的传播市场与媒介格局,同时,它还重新厘定了传与受之间的关系。一直以来,我们以 “受众”冠称信息的接受者,这种思维定势决定受众在传授过程中居于被动接受地位,无法释放话语权。但是技术消弭了传受差异,新媒体独特拥有的去中心化、消解媒介壁垒的特点,使得受众不再是单纯的或被动的市场接收者,信息的无限扩张与注意力资源有限的矛盾,促使受众成为媒介市场的话语权力的制定者。因此,我们提出了媒介使用者的概念,真正意义上回归媒介使用者对信息积极主动地接受与选择的权利。在媒介市场里,信息使用者掌握了主动权,他们往往根据自己的需要,并结合媒介自身的传播特性,选择信息产品。然而信息市场开放带来的另一面就是信息的混杂与传播的噪音,正如喻国明所言:“面对这种多元丰富,同时也是逻辑混乱、主旨各异、良莠不齐、互相抵牾的内容 ‘自助餐’,公众特别希望新闻媒体能够提供一种观察社会的框架、把握事物的逻辑、判别是否的标准。”[12](P5)而纸质报媒天然具有的影响力与公信力理所当然地可以促成去承担舆论领导者的地位,成为影响其他媒体的媒体。

三、精英报:传统报纸新的生存方式与现实分析

纸质媒体的最大价值点是其树立的公信力和辐射社会大众的影响力。而网络媒体以其综合性、娱乐化、市民贴近性消解了报纸媒体的部分功能。在此背景下,笔者主张未来的报业集团内部应该实现纸质媒体与数字报的剥离,以数字报丰富的信息内容继续承担其市场化的作用,迎战新媒体。纸质报媒则回归意见主导的舆论媒介,定位于精英报,以公信力、分析力走小众化、专业化的市场路线,重新缔结与小众对象的价值关系。这种理论主张的提出基于意见市场的主体需求,以及纸质媒体的本质属性,情景则是基于数字技术的传播背景。

(一)精英报的界定

对于 “精英报纸”的内涵界定,包括这样几个层次: (1)版面精致。未来的报纸不再是大而全的综合性定位,而是小而精的专业化定位,不再以版面的不断扩充解决受众对海量信息的需要和报纸扩版带来的经营负增长的矛盾。 (2)内容精要。精英报纸是针对专业人群的专业产品,是传播社会主流价值观,稳定和调适各种社会矛盾,充当舆论先导的媒介,所以,传播内容是专业化的知识产品。如《华尔街日报》就以财经领域深度分析报道著称,可以说是财经领域的意见主导者。 (3)传播对象精确。未来的精英报纸是一个小众市场的小众化产品,它以党政机关、企事业单位的管理人员、经理人员、专业技术人员、民营企业主、白领精英作为传播的对象。尽管他们在量上不占优势,但是他们拥有话语权,在经济上是绝对的主力消费群体。

笔者认为,精英报纸就是面向党政机关、企事业单位的管理人员、经理人员、专业技术人员、民营企业主、白领精英等,以传播专业知识,引导社会舆论为己任,稳定和调适社会矛盾为立足点的小众媒介。

(二)精英报纸营运的现实判断

1.精英报纸是动态的概念。传统的纸质报媒走向小众化与精英化是一个历史的必然趋势,精英报纸的理解包含两个层面。其一是影响高端群体,通过发挥舆论导向作用释放自己的核心价值。其二是成为影响其他媒体的介质,也就是利用其信息内容的权威性与观点主导性成为新媒介的信息内容供应商,引领意见市场。我们主张的精英报纸不是一个框架限定,它是一个市场化的、动态性的语言,谁能成为精英报纸应该是经过市场洗牌后的呈现,所以在本文中,我们不对具体哪些报纸媒介是精英报纸进行界定,只是提出学术上的思考。

2.目前实现精英报纸的阻力。从中国报业组织运营的现实景观来看,精英报遭遇到的最大质疑就是它的精英群体。在主流媒体论者看来,所谓精英就是那些有钱的、有权的、有闲的 “三有”人物。报纸作为一种大众媒体,以服务社会最广泛的大众为己任,精英化的定位偏离了媒介的基本职责。很多学者以为中国的社会现实不同于西方,报纸从来都是以服务社会大众为目的,从充当党的舆论喉舌到进入市场,取悦、服务大众,报纸媒体的服务功能不可偏废。来自业界的张弘提出,警惕大众传播的精英化错位,因为精英化传播会强化“权力意识”而导致对社会受众的控制,危害媒介的民主运用和社会的民主进程[13]。而有的学者认为将报纸媒体定位于精英媒体是对社会大众的一种歧视。在我国,一般都是以主流媒体概念来取代精英媒体概念。所谓主流媒体,指的是为执政党服务的,以传播党的路线、方针、政策为组织目标,在思想上与执政党保持高度一致;在舆论上代表着社会的主流,把控着社会信息传播的宏观方向的特定媒介群。它包括各级党委、政府团体所属的机关报刊、广播电台、电视台以及它们的官方网站。正如刘建明所言:“主流媒体的本质、核心和标志只有一个,就是以它的思想影响力受到社会主导阶层的关注,成为社会主流人群每天必阅的媒体。”[14]由此可知,主流媒体的定义是从媒介对社会大众的影响力、辐射力、关注力与其作用的效果层面来界定的,它的更多意义体现在其政治绩效上,何谓主流往往充斥着某种意识形态属性。

虽然未来报业核心的纸质媒体将作为精英媒体的形式出现,作为舆论型媒介影响社会公众的态度、行为与价值观,需要兼具主流媒体的一些特性,或者说在某一领域就是一种主流媒体表现,承担主流媒体的一些功能。但是笔者并不主张将精英报与主流媒体的概念偷换使用,精英报作为小众市场的小众化报纸,它的定位、内容表达、出版周期、传播对象乃至组织运营结构,对报业生产人才的要求不同于定位于大而全、信息内容庞杂、传播对象求广求多的主流媒体,也就是他们的差异体现在各自的身份识别上,各自的客体属性决定了它们与主体需要尺度上的不同,归根结底是各自的价值表达不同。

同时,中国特有的国情决定了其社会结构呈现“强政府、弱社会”的特点,报纸媒体独特的政治属性使其不得不依赖政府的制度供给,在市场化与意识形态表达中游离。实现报纸媒体的整体转制,投身数字化等有关报媒的未来改革的路径选择都是制度层面的深刻问题,精英报能否在中国市场顺利推进,市场的动因只是其中之一,政府的制度安排也许更为重要。

我们提出报纸再定位于精英报纸似乎与报业现实境况不相符合,但是,从历史的、发展的眼光来看,报业必将分为两个市场:以信息见长的数字报纸与以意见主导的精英报纸。未来纸质媒体只能走小众市场路线,通过延伸价值功能融入新媒体的产业链中,促成报媒创建传媒集团,形成多媒体的介质平台,才能迎战数字化的冲击。

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[14]刘建明.解读主流媒体[J].新闻与写作,2004,(4).

Regardi ng Elite Newspaper as the Returning Value of Traditional Newspaper and Its Implementation—A Study from the Perspective ofValue Theory

L IU Qin1,ZHANG Jin-hai2
(1.School of L iterature,Journalism and Comm unication,South-central University forN ationalities,W uhan430074,China;2.School of Journalism and Comm unication,W uhan University,W uhan430072,China)

In the digitalmedia impacting,the value function of newspapers is transferred.Whenwe regard the digital newspaper as the future existence of newspapers,we must question where paper media in the digital age will go?Whatwill be its core value?How to extend its vitality?Therefore we need to make a theory explain the future survival of papermedia.From the perspective of value theory,this paper thinks that the return of the core value of traditional newspaper is to make it the elite newspaperof public opinionmedia,andmakes a simple inference for its implementation for the purpose of providing reference for the digital reform of traditional newspapers.

value transfer;elite newspaper;public opinion media

G215-02

A

1671-0169(2011)03-0110-06

2011-02-11

教育部人文社科青年基金项目“文化体制改革与报刊转制的风险控制研究”资助 (10YJC860024)

刘 琴 (1976—),女,湖北武汉市人,讲师,博士,研究方向:媒介经营管理、广告传播。

张金海 (1951—),男,湖北石首市人,教授,博士生导师,研究方向:媒介经营管理、广告传播。

(责任编辑 刘传红)