从投资过程看艺术产品的本体价值承载——以影视艺术产品为例

张志颖

艺术、艺术品及艺术产品在当下被推升至一个前所未有的“狂热时期”。这无论从从事艺术行业的人员数量与日俱增，以及艺术品的拍卖价格屡创新高，乃至“文交所”里的艺术作品的“价值”无底线地被推升，都可以窥豹一斑。然而从经济运营和投资管理的角度来看，这种狂热的背后更多的是摒弃了艺术和艺术产品本体价值之外的利益博弈；在极度的欲望和极度克制之间失却动态平衡的一种狂热 ；也是对艺术产品的一种非理性追捧和文化产业发展过程中特定时间段内的一个必要过程。在很多对艺术产品的投资热的现象背后，其注脚点都是以经济利益谋取为基础的。而这种支撑一旦失却其艺术产品作为审美体验、精神愉悦、思想寄托的固有价值的承载，其后果将会是不带一丝遮掩地在瞬间崩塌。分析并探究当前时期的艺术品和艺术产品的投资热现象，以及透过现象理清艺术产品应有的本体价值承载，将会为艺术及其催生的艺术产品投资注入一些冷静思考。

艺术产品的概念泛指使用艺术思维意识和艺术创造手段得到的用于市场交换的产品，是在艺术和艺术行为被无限扩大化之后的一段时期内的产业化运作的投资现象，也是当前时期的艺术市场的主要利益载体。作为艺术产品的定义而言，首先是一种人工制品，并且必须具有审美体验，这是艺术作品的基本定性之一。任何人工制品都是在劳动生产活动中创造出来的生产活动的产品。因此，作为社会物质表象之一且具体存在的艺术产品，首先具有作为人类生产活动的产品的存在属性和存在方式。从这个意义上来说：艺术生产和创作活动就表现为一种具有艺术思维和创造的生产活动。马克思在《雇佣劳动与资本》一文中认为：能同别的生产品进行交换的一切产品都是商品。我们不能在商品与某一具体的劳动产品之间简单地画等号或不等号，而应该具体分析区别对待。对于艺术产品更应该如是。确定某艺术产品是否是商品，主要看它是否具有交换性，生产目的是否是以获取经济利益为基础的。艺术产品主要有以下两大类。一类是不具有物化形态的，多以表演和口碑相传的艺术形式如歌曲，舞蹈等；为另一类是具有明显的物化形态。如小说、诗歌具有书籍、刊物等物化形态，以拷贝发行并在影剧院等场所实现经济利益的电影亦属于此，此外还有绘画、雕塑等。以影视艺术产品为例来看，正应了马克思在《共产党宣言》中所说的“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。”[1]而这种世界性的前提首先是市场和市场所需要的消费基础的存在，然后是消费群体意识的被唤醒状态，再者则是资本市场的资金引导力量和利益追逐过程的集中体现。马克思和恩格斯的定义主要以是否用来作为交换为“商品”的概念定义，本文以现有知识经验和判断为依据，不再对艺术产品的概念给予过多赘述。

艺术产品又具有明显区别于其他产品的特征，首先是以艺术活动为核心的生产过程，其次具有双重价值体系，而艺术产品的二重性价值又根源于艺术生产的特点。当下时期艺术生产过程极具复杂性，这同时也要求艺术市场能对艺术生产与消费起到良好的调节作用；除了本身首要的审美和愉悦价值外，其另外一层本质属性也要求人们必须重视艺术生产的事业性和经济效益的获取。而随着社会经济的发展和人们对于艺术的广泛多样的理解，借助艺术产品的生产过程中的经济效益诉求，艺术产品的除却本体价值之外，其他的价值似乎呈现出一种被无限放大的态势。这种态势更多地表现为投资行为和投资过程的单一化，形式的重复化，生产创作的肤浅化，利益博弈的加剧化。以影视艺术产品为例来做简要分析。

影视艺术产品具备了文化产业所要求的一切条件，可以具有审美体验和愉悦功效，符合社会生产一般意义上的条件，流通和投资形式较为单一等。所以，影视艺术产品的世界市场形成，以及从萌芽到鼎盛首先归功于市场的需求。“在我们不自觉地进入世界市场时代以后，全面的生产和全面的消费成为日常社会的基本可视视野。”[2]从当前来说，在欧美尤其以独垄世界电影产品强势资源的美国为例，首先铺就的是他们所需要的世界市场平台，从诸多方面对这一市场形成资本固有的垄断效应。并逐渐扩大这种垄断态势和与其他国家的差距，同时将相关的影视艺术产品的消费观念以多种多样的形式注入人们的心中，最终形成消费需要。动辄几亿的电影票房，不是有人强行让买门票的结果，往往是消费者主动的消费需求。当然不得不提及的是，其影视艺术产品的艺术欣赏性也是其形成强势垄断的主要因素之一。从投资过程来看，在全球票房冠军《阿凡达》推出前，导演卡梅隆首先做的不是考虑寻找演员和剧组运作等，而是在摄影设备上与日本顶尖的公司一道开发新的设备以满足其将来要进行的巨幕版3D电影的放映效果，其次是找相关专家探讨潘多拉星球的植物物种以何种方式和状态存在，然后再是同其他工业产品定位一样的市场调研与铺天盖地的宣传，最后才是好莱坞式成熟程序拍摄和制作。至于内容和影视艺术产品所具有的效果则是这一过程中的一个点而已。这种不单纯为电影艺术作品而工作和谋划的做法，也注定了其作品的市场需求和消费者的追捧效应，而最终获取的则是资本的疯狂回报也是可以预见的，全球27亿多美元的票房足以说明这点。这构成了影视艺术产品的经济价值承载，而其本体价值应该是艺术审美体验和艺术娱乐效应的注入。同时也是所有艺术产品的本体价值的首要所在。如果单就作为大众文化的消费产品来看，正如霍克海默所言：“文化工业的产品到处都在被使用，甚至在消遣娱乐的状态下，也会被灵活地消费。”[3]

艺术产品的使用价值具有其特殊性，这种特殊性是隐藏于物化特征背后的艺术审美体验，并能够通过人脑的作用变物质为精神。使用价值的形式与内容呈现游离状态是艺术商品的独特现象。作为消费意识被唤醒状态下的消费者的需求是艺术产品的价值承载的核心载体，“被唤醒”，是在消费过程中“被接受”的一种需求。这种需求的背后是满世界的宣传效应刺激，无所选择的被接受和资本铺就的艺术产品的炫目效应的集合。艺术产品的形式有很多，但很难形成犹如影视艺术产品一样的召唤力，以电视为例，中国每年的春节晚会作为一道艺术产品的“大餐”，足以飨几亿国人的守岁夜就足以证明其魅力所在。而这种需求首先是消费者的选择，另外也是“非它不可”的一种无奈之举，从春晚的诞生到现在明显的抛物线式的轨迹可以说明，当网络的力量随着新生资本的需求越来越强势地凸显其魅力的时候，电视也许真的会慢慢与网络合二为一，而消费者的被唤醒状态可能又会被新宠所取代。但央视的春晚投资更多的具有了文化引导和文化事业投资的应有之意，在这一投资过程中更多的要正确分析以某种形式掩盖和伪装下的艺术商品的转换形态，艺术产品的本体价值首先是被以文化的需求辐射和传播给消费者，其次才是以被转化形态后以广告宣传所获取的资本利益，从这个角度上说，无论央视的春晚收到多少投资回报都不为过，是消费者对于艺术产品的文化需求也就是艺术产品的本体价值——艺术欣赏性和审美需求的一种满足。

虽然我们可以判定：艺术产品的价值是由生产这一产品到成为商品的抽象劳动时间以及投入资本等因素来决定的。艺术产品以商品形式出现后，常常出现价值与价格间的倒挂现象，有时甚至十分严重。所以不能简单地用社会必要劳动时间来度量艺术产品的价值。而问题的核心在于是什么因素导致这一现象的呢？是因为资本所追求的高附加值。因为“商业与艺术之间最明显的关系是一种严格的经济关系。在一个有商业创造财富的金钱经济中，高雅文化和通俗文化都依赖商业为其提供资助……由于商业的繁荣和不断增长的薪金收入，才使人们可以去购画，捐助交响乐队，委托艺术家去设计制作建筑和雕塑。”[4]而这正是商业和资本利益的核心诉求。从影视艺术的投资过程分析来看，无论发达国家的大投入大制作还是我国的小投入，影视艺术产品都不可抛开这一核心。缩小来看，投资一部电影从剧本到演员，从拍摄到放映，从投资到回报无不是资本诉求为追求高附加值所进行的一场博弈。这期间影视艺术产品的本体价值在或多或少地减少，而本体价值之外的高附加值则通过媒体宣传，产品扩张等多种商业运营方式被推向新的高度。所以，过去的老电影《廊桥遗梦》、《罗马假日》乃至前些年张艺谋的《秋菊》、《红高粱》等这类艺术性本体价值更多的产品逐步走向失宠，借助高科技手段以获利为基础而投资艺术产业产品则逐渐走向台前，赤裸裸地为高附加值而生产。

一次听顾欣先生的公开课时，讲到一个问题：原来的很多歌曲象《太阳岛上》、《浏阳河》、《太湖美》等除却本身在当时年代的无以伦比的艺术本体价值之外，更多的经济价值是体现在其后来所产生的影响和效应上的，为当地的旅游、为当地的经济间接所起到的“艺术的后延续效应”。学生后来认为：这种“后延续效应”其实应该归属于艺术产品的本体价值之内，是其艺术性的一种时代再延续和本体价值的滞后效应，不等同于艺术产品的生产过程和投资过程。但对于从投资过程来看到艺术产品的本体价值承载具有很好的借鉴意义。艺术产品的本体价值是核心和基础，失去了本体价值所追求的经济利益就是一时的短期效应了。

时代在发展，社会的各个层面都在这种发展中发生变化，可以预见的是，以影视艺术产品来看，可能会出现的结果很可能会被世界市场时代的资本抛弃，继而追求完全是另外形式上的影视艺术产品来实现其经济利益，因为艺术产品的本体价值承载和文化资本流向以及利益获取是一种社会矛盾的切实存在，而这种存在的合理性就是世界市场时代经济社会的必然选择。

注释：

[1] 马克思、恩格斯：《共产党宣言》，《马克思恩格斯选集》（第一卷），人民出版社1972年版，第254页。

[2] 王烈生：《文艺人类学》，文化艺术出版社2008年版，第281页。

[3] 马克思.霍克海默著、洪佩郁译：《启蒙辩证法》，重庆出版社1990年版，第118页。

[4] 罗伯特.N.威尔逊著、周宪译：《商业社会中的雅俗文化》，引自《激进的美学锋芒》，中国人民大学出版社2003年版，第331页。