四川打造区域品牌 走出经营困境

■文/乔自然 程华

四川打造区域品牌 走出经营困境

■文/乔自然 程华

我国陶瓷卫浴业中，中小企业众多，绝大多数都属于二、三线品牌，还有不少小企业甚至没有品牌，完全依靠贴牌代工生存，四川陶瓷卫浴行业也具有这样的特点。现如今，随着品牌竞争的加剧，实力雄厚的大型陶瓷卫浴企业规模越扩越大，影响力也日益提升，而中小陶瓷卫浴企业因资金不足等原因面临被淘汰出局或被大企业兼并的困境。

随着市场的发展，没有品牌的小企业和品牌缺乏影响力的企业，今后的市场空间会越来越小，生存压力也将越来越大。面对如此紧张的形势，四川陶瓷卫浴企业该如何走出经营困境呢？

抱团打造区域品牌 转型升级势不可挡

据了解，依托产业优势、小企业抱团发展、合力打造区域品牌、发力销售终端是众多中小陶瓷卫浴企业目前为摆脱经营困境采用的最普遍的方法。广东顺德30多家家具企业抱团出击，到苏州知名卖场开设顺德家具品牌馆，走出了企业发展的困境，成功实现了产业转型升级，为四川中小陶瓷卫浴企业提升区域品牌知名度、开拓新的市场渠道提供了成功的借鉴和参考对象。

由于产品技术含量低，四川陶瓷企业更注重产品的产量，这使得四川陶瓷给消费者留下“不高档”的印象。要使四川陶瓷行业实现产业转型，就必须先从量的扩张达到质的转变，提升四川陶瓷品牌在消费者心目中的形象。因此，打造四川陶瓷区域性品牌刻不容缓。

事实上，四川陶瓷行业早就意识到了这一点，已经开始走上从“个体品牌”到“区域品牌”的转变之路。当地专业人士告诉笔者，成都国际家具工业展不仅是西部最大的一站式家具采购平台，同时也是打造四川家具区域品牌的有力助推器。近年来，成都家具展以“抱团出川，主动出击”的战略思维，先后在全国推出了“好家具，成都造”、“四川家具中国行”等主题推介会。他表示，一直以外来品牌占主导的四川陶瓷卫浴市场，要想打响区域品牌，摆脱营销困境，就必须借鉴其他家具行业抱团发展的模式，抓住四川家具行业打造川派家具的契机，把各个陶瓷卫浴企业的优势紧密结合起来，形成相关产业的配套联盟，以此来形成强大的对外竞争优势。

“强龙”难压“地头蛇” 区域性品牌前景大

品牌竞争是企业发展的核心，在市场格局上，全国性品牌和区域性品牌并存，各自为政，共同占有市场，在全国各大企业品牌针锋相对时，区域品牌也在向全国性品牌宣战。不仅陶瓷卫浴行业如此，其他行业均是这一现状。

正所谓“强龙”难压“地头蛇”，如果说全国性品牌是“强龙”，那么区域性品牌在区域市场内则是实实在在的“地头蛇”。四川陶瓷卫浴企业在发展中不应该眼高手低，而应清楚地认识自身的区域优势，竭力打造并打响区域性品牌，脚踏实地地从区域性品牌发展为全国性品牌。

区域性品牌可信度高。调查发现，让消费者最满意的乳业品牌就是消费者所处区域的品牌。有消费者称：“因为他们是在我们身边生产的，从奶牛喂养，到挤奶、加工，我们都能了解，至少信息是透明的，所以我们更放心地方品牌的产品。”而作为全国性品牌的三鹿、圣元、雅士利等却接二连三地出现质量问题。而在家具行业，全国性品牌达芬奇家具、欧典地板等品牌也出现了质量、造假问题，全国性品牌的可信度在一定程度上遭到质疑，而区域性品牌在此时就占据了绝对的优势。

区域性品牌最了解当地消费者。区域著名裤业品牌西远和威尔浪在内蒙古地区苦心经营了十多年，牢牢把握住了当地消费者的喜好，通过错位经营，在当地占据绝对的市场份额。他们像了解自己一样了解该地区顾客的需求，不断地强化自己的优势满足消费者。而在当地投入了大量广告的全国性品牌“八面风”和“豹城”裤业，进军内蒙古市场多年仍无所建树。

区域性品牌乡情文化浓厚。区域性品牌在掌握区域市场的消费者上，比全国性品牌更具有优势。因为区域性品牌一般都具有明显的地域性，强烈的乡情文化贯穿在区域性品牌之中，消费者会感到更加亲切熟悉。因而，土生土长的区域性品牌比全国性品牌更能拉近与当地消费者的距离。

区域性品牌推广策略可以更加灵活。大多数全国性品牌针对区域市场的推广策略是根据样板市场或成功市场的经验来决定的，因而缺少了及时有效的应对措施。然而区域性品牌却具有应急力强、终端选择性强、物流运输便捷、服务尽在身边的特点。当全国性品牌以大型广告宣传时，区域性品牌却借助遍布大街小巷的店面，“润物细无声”，占据了市场，增加了销量。

从细节处着手 打造优质品牌

细节决定成败。四川陶瓷卫浴企业只有一步一个脚印，稳扎稳打，才能健康地成长，打响区域性品牌，从而进军全国。要实现这一目标，四川陶瓷卫浴企业就需要从操作细节和区域细分方面入手，由点到面、循序渐进。

第一，在操作细节上，利用自己的优势，有针对性地进行宣传。区域性品牌企业更加了解本区域市场的特点、消费人群及消费者的消费心理，对本区域内的竞争对手的情况也非常了解。区域性品牌企业在此基础上可以明确品牌定位，提炼出适合本区域特点、强于竞争品牌的差异化特征，容易被消费者感知并且能够触动消费者内心的品牌核心价值。

第二，通过品牌主题形象设计、POP展示等进行宣传，并高度提炼产品的卖点，融入到导购员的说辞中。在卖场的设计中也要包含品牌的核心价值，给消费者明显的心理暗示。

第三，服务要细致到位。品牌所提供的服务应包含对老客户的服务和对新客户的服务两个部分。老客户是品牌口碑传播的重要资源，如对老客户的档案建立、定期回访等，或者通过老客户积分卡、会员俱乐部等形式提升老客户对品牌的忠诚度。对新客户来说，比如购买前的安装建议、上门实地测量尺寸、现场演示其使用的功能、礼貌周到的接待、安全送货上门、安装以及售后维护等也可以增加客户的好感和信赖。

陶卫企业相互协作 抱团出击

企业要做大做强，就必须扩大影响力，最终发展为全国性品牌才有能力与国际品牌抗衡。但是，区域性品牌要成长为全国性品牌是任重而道远的，因而四川陶瓷卫浴当下最主要的目标还是全力打造区域性品牌，使自身摆脱经营危机。

一直以来，成都都是四川陶瓷卫浴市场的领头羊，四川陶瓷卫浴行业可以先着力打造成都陶瓷卫浴区域性品牌，以“成都造”带动四川其他区域品牌的发展，从而打响“四川造”。要全面打响卫浴“成都造”，需要成都陶瓷卫浴企业相互协作，特别是知名企业应该发挥带头作用，共同树立“品牌走出去”的意识。率先成功打响“成都造”这一品牌后，四川其他区域陶瓷卫浴企业就可以借鉴成功经验，全面合作，抱团出川，立志成为粤派、浙派之外国内更有影响力的“川派”陶瓷卫浴。