移动互联网背景下的运营商创新业务运营策略研究

顾 芳，刘旭峰 ，赵占纯(.中国联合网络通信集团有限公司，北京00033；.中讯邮电咨询设计院有限公司，北京00048)

1 移动运营商创新业务的发展历程

自短信业务诞生以来，移动运营商向用户提供的创新业务种类越来越丰富。随着移动互联网技术和应用的不断发展，移动运营商创新业务的主要提供模式也逐渐发生了变化:已由传统的“围墙花园”模式过渡到了“开放地带”模式，并正向“无围墙的平台花园”模式过渡。

a)“围墙花园”模式(以WAP和 NTT DoCoMo为代表)。业务提供的主要方式是 “CP/SP-运营商-用户”，运营商主导整个业务提供模式。该阶段主要诞生了彩信、彩铃及手机报等移动创新业务。

b)“开放地带”模式(以Web浏览器和苹果App Store为代表)。受技术发展和商业模式的推动，第三方业务提供商纷纷进入移动互联网的开放地带，通过运营商的管道向最终用户提供服务。

c)“无围墙的平台花园”模式(Vodafone 360应用聚合平台为代表)。在开放环境中，运营商围绕自身电信能力要素构建新的应用聚合平台，并向用户提供差异化、精细化服务。

由于移动互联网技术和应用的迅速发展，以移动运营商为主导的传统封闭的 “围墙花园”模式已被打破，现正处在以“开放地带”为主的业务模式，“无围墙的平台花园”模式尚未形成规模。

2 移动运营商面临的挑战

当前，移动运营商的业务提供模式面临着来自互联网以下3种新商业模式的挑战。

a)移动运营商业务受到互联网业务的全面冲击。大量免费的互联网应用对电信运营商传统业务及新业务形成了全方位冲击。Skype等VoIP类应用持续分流了电信运营商的基础语音业务，kik、米聊等新近发展起来的即时消息类业务正强有力地替代着传统短信业务；以App Store为代表的新产业链打破了原有的增值业务提供模式，迅速发展起来的第三方支付业务也正在弱化着电信运营商的代收费及交易聚合能力。

b)用户对新型业务的应用时间超过传统电信应用时间。手机的使用越来越多地围绕着数据而非语音功能展开，智能手机在应用上尤为突出。目前，智能手机在App及Web上的应用时间已超过了传统语音和短信的应用时间。用户对新型应用的需求极具多元化，且变化速度甚快。

c)企业间的竞争由产品竞争转向平台竞争。互联网、终端厂商纷纷加入到了移动运营商的竞争中来，且由产品竞争转向平台竞争，而平台对最终用户的吸引力主要取决于内容及应用的丰富程度和质量。因此，第三方开发者成了驱动和引领创新业务的重要力量。

面对产业环境的变化、互联网及终端厂商的竞争，移动运营商往往缺乏应对竞争的应有能力和策略。

a)运营商合作开放能力不足，不能建立良好的创新环境，缺乏对外部信息及应用的聚合能力，且其自有创新业务无法满足用户多元化、快速变化的信息需求。

b)运营商缺乏面向移动互联网时代的产品运营的能力，对市场需求的快速响应能力不足，缺乏对用户反馈及需求变化的反应机制。

c)越来越多的服务提供商绕过运营商直接为用户提供服务，其信息流及资金流不再通过运营商网络，且OTT(Over the Top)业务给运营商网络带来了巨大压力，运营商无法识别有价值客户、业务内容及价值，并对其实现精细化运营，期间仅能提供价值含量较低的信息传输服务。

d)运营商原有的矩阵式业务结构无法适应移动互联网时代的业务管理模式，电信用户无法像互联网用户那样使用统一ID、无缝及一站式体验各类业务，严重影响了其业务体验和感知。

3 移动运营商创新业务的发展策略

根据国内运营商创新业务的发展路径及当前面临的竞争态势，其创新业务的发展策略可分为以下4个层面。

a)产品层面。加强重点方向的产品建设，满足用户对电信级品质产品的需求。

b)运营层面。提高面向移动互联网产品的运营能力，实施精细化运营。

c)平台层面。打造双边平台，提供创新环境聚合第三方开发者的内容和应用，以吸引用户。

d)网络层面。夯实网络基础能力，开放电信能力，打造智能化管道。

3.1 重点产品

移动运营商应针对重要方向打造自有重点产品、拓宽服务领域，为用户提供电信级品质和保障的移动互联网产品。

a)通讯录产品。短信是2G时代基于信令的P2P产品；多媒体信息传送产品是3G时代基于数据通道的P2P产品，是基于用户电话号码实现多媒体文件(包括音频、视频及word文件等)存/发/收/转等功能性的客户端产品。

b)应用商店。应用商店是平台厂商聚合第三方内容及应用的重要工具。目前，国内三大移动运营商虽已分别建立了MM、沃商店、天翼空间等应用商店，但这些平台产品无论在应用数量上还是在用户数量上较第三方应用商店都存在着很大差距。

c)移动社交网络服务(SNS)。社会化网络应用是目前用户流量最大、黏性最高的互联网产品形态。移动SNS有助于运营商聚合用户信息及第三方开发者，不仅流量及广告市场巨大，对精细化及个性化的产品运营也有非常大的空间。

d)位置服务(LBS)。移动运营商的蜂窝网络具备天然的定位能力。未来LBS业务的定位能力与线下商家合作的电子商务是个潜力巨大的市场，移动运营商具备发展LBS业务的优势。

除以上产品外，移动运营商应聚焦自身的优势和能力，为用户打造提供电信级品质的产品；在一些运营商优势和能力之外的领域，应采取开放合作策略，与合作伙伴和第三方开发者共同促进移动互联网产品的繁荣与发展。

3.2 精细化运营

移动运营商通过实施精细化运营对用户和业务进行深入分析，可实现以下目标。

a)精准业务营销。更准确地定位目标用户，提高自有产品和服务的营销成功率。

b)增强用户体验。准确地了解用户特征、状态及业务需求、提高个性化服务能力，为用户提供良好的业务体验。

c)支撑业务运营。准确地评估业务发展状况和用户使用特点，及时地调整优化业务发展策略，提高用户活跃度和黏着度；加强业务管理与控制，在保证数据安全和用户隐私的同时，探索增强业务运营能力。

d)探索开发新模式产品。进行深度数据运营、提升已有产品的功能模式、探索新的产品模式和收费能力(如后向收费能力)，逐步实现由简单增值服务向用户经营模式转变。

移动运营商的精细化营销可按以下6个步骤实施。精细化运营架构见图1。

a)数据采集。采集各类用户及业务数据。

b)用户画像。对数据分析形成用户画像，结合数据挖掘手段定位目标客户。

c)营销策划。结合创新业务产品特征、销售渠道及用户画像制定营销策略。

d)营销实施。根据数据挖掘、用户画像及营销策略，对用户进行针性对推广。

e)营销反馈。分析营销效果，完善营销策略。

f)业务优化/开发。加强运营评估，优化业务流程。

面向用户经营、新业务生成及运营的精细化运营平台是一个生产经营系统。精细化运营平台应从用户视角出发实现数据的深度经营，既服务于现有增值业务运营，实现增值业务针对性营销、进行业务管理与优化，又在平台上探索和经营新模式业务，平台直接参与业务运营过程及创造收入。精细化运营平台不面向常规的经营分析与决策支持，不侧重于电信企业经营必备的管理、经营分析及决策支持等功能，也不侧重于综合业务的分析与决策。

3.3 平台化运营

移动运营商实施平台化(包括物理基础设施、运营能力及组织基础平台化)经营策略，以商业基础(平台化产品)设施为载体，聚集众多合作伙伴、洞察用户需求、汇聚海量服务，实现需求与服务的精准匹配。

从用户角度看，其所体验的众多服务是由移动运营商这个统一的用户界面提供的，无论是运营商自有业务还是第三方服务，用户只需通过统一的ID，都可实现畅行无阻。

平台化经营具备的能力包括自有电信业务能力开放、第三方能力汇聚管理、用户管理、服务管理、交易撮合、应用发布和展现及新收费模式生成系统等模块。

3.4 能力开放

电信能力开放是指运营商通过将自身业务能力封装为标准接口供第三方调用，结合第三方资源开发出更多具有吸引力的应用。电信业务能力开放的意义在于:通过业务能力开放，汇聚第三方群体智慧、弥补运营商业务创新能力和需求响应能力不足，提高资源利用效率，满足用户长尾需求，提升竞争力。

电信业务能力与互联网业务能力有较多的结合点，并可形成丰富的应用场景，因此电信运营商在开展业务能力开放时，应充分结合电信企业独有业务能力和互联网企业业务能力的优势，推动电信业务能力与互联网业务能力的广泛结合，使电信业务能力的潜在应用场景得以大幅扩展。

电信业务能力开放应以能力汇聚模式为主、能力批发模式为辅，并使2者有机地结合起来(见图2)。

图2 移动运营商能力开放模式

在能力汇聚模式下，电信运营商应以我为主开放平台。一方面为开发者提供自身业务能力，同时汇聚众多具有实际应用价值并与电信业务能力具有较好结合点的互联网业务能力；另一方面汇聚数量庞大的极具群体创造力的开发者，以汇聚丰富的优秀应用。电信运营商利用便利的支付能力和完善的销售渠道，实现应用销售和收益获取，通过分成实现各方利益分享。

在能力批发模式下，互联网企业通过批发购买电信运营商业务能力，与自身互联网业务能力相结合提供给应用开发者开发应用并为其用户服务，通过广告或其他形式获取收益。应用开发者通过分成获取分配的相应利益。

2种模式所满足的业务开展需求有所不同。能力汇聚模式以满足自有用户需求为主，在产业链中移动运营商具有较多的主动权；能力批发模式作为能力汇聚模式的补充，主要通过互联网企业弥补自身业务能力的不足，以实现电信业务能力价值的最大化。

3.5 智能管道

目前，移动运营商的纯管道经营使移动网呈现出量收差持续扩大的趋势，同时高速发展的移动互联网对网络的可管理性也提出了挑战。

移动运营商建造智能管道，有助于优化网络资源、提高网络资源利用率、提升用户感受、提高对宽带网络的管控能力，为其在价值链上的拓展提供有力保障。智能管道有助于运营商智能地对网络资源实现差异化调度和动态精确配置，具有对用户、业务及流量分层管理和控制的能力，实现用户可识别、业务可区分、流量可调控、网络可管理、计费可灵活及差异化服务等功能，实现从“连接通道”提供者向“智能管道”和“QoE通道”提供者方向转变，以多种商业模式满足客户需求、提升客户体验。

管道的智能化主要体现在可视化管道、灵活计费、流量优化及带宽控制等4个方面(见图 3)。

a)可视化管道。深度协议识别、实现管道可视化，是智能管道的基础。要达到可视化管道需实现协议可视、用户可视、终端可视和内容可视。

b)灵活计费。包括基本计费、业务计费和内容计费等3个方面。其中:基本计费是指基于用户的品牌、漫游、网络类型及带宽等进行基于流量或时长的计费；业务计费是指基于业务类型的计费，以吸引特定人群入网；内容计费是指基于URL的计费，以从热点事件中获利。

c)流量优化。基于终端及业务等特征的流量优化，提高网络利用率。实现流量优化需做到页面优化、终端优化、文件压缩和流量缓存等4个方面。

d)带宽控制。基于差异化场景的带宽控制。实现带宽控制的差异化场景需做到基于服务、基于位置、基于内容和基于用户等4个方面。

4 结束语

上述移动创新业务发展策略的4个层面并非是完全独立的。移动运营商欲改善在“开放地带”被管道化、边缘化的趋势及在未来的“无围墙的平台花园”时代保持领先地位，需纵向打通网络层、平台层、运营层及产品层，下级层面为上级层面提供能力保障，上级层面充分利用下级层面的基础能力发挥最大功效，从整体上提升面向移动互联网的创新业务运营能力。

[1]薛立宏，张云华，曹敏.移动互联网运营关键问题及商业模式探讨[J].电信科学，2009，25(5).

[2]中国移动山东公司.基于智能化平台的网络精益运营 [J].山东通信技术，2008(3).

[3]刘旭峰.电信运营商业务能力开放策略研究 [J].邮电设计技术，2010(11).