中部欠发达地区交通广播的发展战略

□闫本华

和区域经济社会发展特征相似，中部地区的交通广播整体处于发展中阶段，并呈现出不平衡性。虽然从纵向来看，中部各家交通广播都在快速发展，类型不断细分，但横向比较，与北京、广东、浙江、江苏等较发达地区差距比较大，且呈逐年拉大趋势。在创收上，据赛立信2008年全国无主调查结果显示，沿海地区广告营业额已经占全国份额80%左右。总体对比，东部沿海发达地区交通广播广告创收已是中部欠发达地区的五倍以上，2008年以后的差距更大。在节目上，中部欠发达地区交通广播节目架构及节目形式大多是模仿甚至照搬而来。一般是全天滚动播出交通信息、气象资讯、新闻等，早中晚出行高峰时间安排交通和汽车板块节目，其他时间以娱乐、音乐节目为主。节目内容不够精致，节目形式老套，节目流程粗放、随意性大，形象包装落后，整体水平不高。在产业经营上，创收渠道单一，主要来源为广告，而广告形式也单一呆板。在人才机制上，整个地区相对优秀的人才引进困难，且流失严重。从内部看，中部各省交通广播之间也呈不平衡性，表现为湖南交通广播整体效益远好于其他省的交通广播。

基于上述现状，在目前媒体竞争加剧、新媒体飞速发展的媒介生态环境下，以“改革与创新”精神为主导，运用战略性思维、前瞻性眼光分析思考中部欠发达地区交通广播的发展方式和战略战术非常必要。

制约中部欠发达地区交通广播发展的原因

制约中部欠发达地区交通广播发展的关键是核心竞争力不强，而其中的主要原因是缺乏创新。

交通广播的核心竞争力应是能使其在经营和发展中保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的能力。它具有难以模仿的特性，对广播媒体意义重大。当前，新媒体的大量涌现加剧了媒介竞争，媒体正在进入传播过剩时代，受众的选择机会大增，而交通广播的核心竞争力则相应被削弱。新媒体个性化、细分化和互动性的传播方式，能够实现准确投放，点对点实时高速传播。未来的路面上将会出现更多实时路况信息提示设施，车内也会普及路况信息接收终端，比如导航仪、新媒体手机等，交通广播的路况信息、交通资讯等核心资源优势将逐渐减弱甚至消失。媒介环境的冲击要求广播只有极力提高核心竞争力，才能具备独特魅力，凝聚更多注意力，获得更大的效益。而对于基础薄弱的中部欠发达地区的交通广播，更是如此。虽然此前已经取得了一些发展成绩，但因起步较晚，发展较慢，所以必须尽快采取跨越式发展方式，而这就需要打造并持续增强核心竞争力。

核心竞争力的生成是一个复杂的过程，受多种因素影响。但是，归根结底，核心竞争力的提升必须依靠创新。部分交通广播曾尝试过加开频率、延长播出时间、扩大覆盖等多种途径，以期形成规模效应和品牌扩散效应，但效果并不明显。如一些省份的交通广播曾进行过“一个频率两套节目，分别在不同频点播出”的尝试，并未取得理想效果。而湖南交通广播等部分媒体却以精准的定位和独创的品牌节目及服务，构成了难以替代的核心价值。所以，中部欠发达地区的交通广播要努力持续创新，以不断提升核心竞争力。

促进中部欠发达地区交通广播发展的战略

融合战略。融合包括媒体间融合和产业间融合。当前广播发展中的融合主要是指与新媒体的融合。在这方面，许多发达地区的广播已经在探索并做出了成绩。以北京为例，北京交通广播在几年前就开通了自己的网站，推出网络电台，并继而涉猎网络视频服务和手机Wap网站，走上了广播网络化的道路。在推进广播数字化方面，北京交通广播2006年组建了DAB数字广播运营机构，播出数字音频广播和数字多媒体节目。在移动接收终端的研发与定制方面，北京交通广播目前最有代表性的1039新媒体机不仅支持全国地图导航服务，还可为用户提供丰富的路况信息，并可接收数字电视。而北京交通广播的“听立方”则是推送式广播接收终端，将音频下载业务与广播特色结合，为听众提供点播服务。

在三网融合的大背景下，广播媒体必须充分发挥其便捷性、移动性强以及成本低的核心优势，结合台网融合成果，紧跟无线互联网发展趋势，开拓手机广播、手机电视等新媒体业务，积极向全媒体转型。尤其是处境相对弱势的欠发达地区广播媒体更应将“融合新媒体”作为跨越式发展的切入点，创造条件实施“融合战略”。因为新媒体技术对于所有广播媒体来说都是全新的，关键就看各家媒体如何运用。欠发达地区的广播媒体若能用超前的思维和眼光，把握住最新的技术潮流，就可能打破目前区域经济社会文化发展水平不同和广播覆盖区域区隔造成的不平衡，在新技术层面和较发达地区广播站在同一起跑线上，从而实现跨越发展。

整合战略。第一，整合产业链，将其产品的开发、制作、播出、营销等不同环节整合，同时对受众、产品、广告、资本等各个相关市场的要素进行深度开发和整合。比如部分台已经实行多年的营销代理和正在探索的 “制播分离”，就可以看作是一种产业链资源的细化整合。第二，整合经营环境，在类型化广播及其所属母媒体之间，形成局域的或者全国的广播传播网络、节目生产流通网络、广告营销网络，以打破条块分割壁垒，拓展市场空间，提升生产、经营要素的市场化供给能力。近年来，各地交通广播在奥运会、世博会、抗震救灾、抗洪抢险等报道中的联合直播，在某种意义上就是一种经营环境和资源人才的有效整合。第三，整合营销与品牌推广，通过广告、公共关系、促销活动等途径实施整合传播，以提升知名度、联想度、美誉度、忠诚度等品牌无形资产；通过营销与品牌推广的整合可以实现品牌的扩散效应和刺激效应；通过频率之间以及媒体之间，甚至媒体与行业之间的整合，还可实现品牌的放大效应。多种效应结合最终形成良性循环，实现品牌上的“马太效应”，最终通过各种整合，不断壮大整体实力，从而有效提升核心竞争力。

拓展战略。拓展战略具体包括六个方面。节目拓展以市场化为导向建设节目和信息库，对信息进行分类组合，使节目更专业；平台拓展由传统广播平台向汽车、手机、3G终端、电脑、随身播放设备、移动电视等拓展；用户拓展由听众到用户，包括新平台用户、汽车俱乐部会员、信息需求用户、传统广播的重度消费者，他们愿意为新接收终端付费，将逐步减少广播广告经营收入比重；地域拓展节目输出或以资本为纽带经营联合，进行区域拓展，甚至全国性拓展；经营拓展包括建立跨地域的广告网、收听费、信息费等用户收费、节目销售及发行收入、节目及信息多平台多用途收入、投资其他媒体或产业的收入；组织拓展由低级集团向资源优化配置、公司化管理、权责明确、有激励制度、战略层次化阶段化、分散经营统一管理为主要特征的真正意义的传媒集团拓展。目前，北京电台进军北京网络电视，河南电台运营“数字电视”，北京、浙江、湖南、江西等地成立“汽车俱乐部”企业、投资文化产业等都可谓一种有益的拓展尝试。

人才战略。人才及其管理是广播核心竞争力提升的力量源泉。媒体必须树立“人才是第一资源”的观念，从机制上建立良好制度和措施，注重并善于引进、发掘、培养、利用有竞争力的人才，力争做到“人尽其才，才尽其用”，形成具有强大凝聚力的团队以及人才发展环境。北京交通广播非常注重稳定既有优秀人才，同时高起点大力引进和培养新人才。目前，北京交通广播招聘时一般要求应聘者具备研究生以上学历，且新聘人才必须到延安等合作地区的电台锻炼两年，考核合格后才能正式调入北京工作。实行竞争上岗、末位淘汰机制。反观中部欠发达地区的广播，仍存在着“招人难、留人难”的尴尬局面。中部欠发达地区广播必须建立起灵活的人才管理机制，再结合其他战略，有效提升广播的核心竞争力，打造高新技术支持下的“新广播”，最终打破区域发展不平衡的局面，实现跨越式发展和可持续发展。

栏目责编：黎 莉

1.胡正荣：《广播电视盈利出现新趋势》， 第三届广播电影电视发展论坛上的讲话，2008/12/16。

2.罗以澄：《类型化——广播的市场突围之道》，《中国广播》，2009（3）。

3.丁俊杰：《金融危机背景下的媒体经营思考》，延安演讲，2009/04/08。

4.秦晓天，谢先进：《交通广播发展历程与思考》，《中国广播》，2007（1）。

5.赛立信公司：《听众资源的深度利用与开发——交通广播再发展的支点》，2008年。

6.中国传媒研究中心：《中国新媒体产业现状及发展趋势》，2007年。

7.周俊杰：《交通广播核心竞争力的价值再造——对交通广播可持续发展战略的思》，《声屏世界》，2005（1）。

8.赖谦进：《核心竞争力与中部广播跨越式发展》，《新闻爱好者》，2003（12）。

9.范从政：《新媒体与新广播》，《中国广播影视》，2008（3）。