《中华医药》对电视医药类健康传播的启示

□刘 祎

作为健康传播的分支，医药类健康传播侧重于医药。近些年来，一些违法、虚假、夸大的医药电视宣传引起了大家的关注，人们开始注意与医药相关的电视健康传播。《中华医药》栏目于1998年6月1日在中央电视台中文国际频道开播，每周首播一次，时长50分钟，是中国电视媒体中唯一一档向海内外传播中国传统医药文化的大型电视健康栏目。2010年3月，国家广电总局推荐《中华医药》作为2009年度12个创新创优典型电视栏目之一。

《中华医药》栏目内容特点

覆盖面广。《中华医药》作为介绍中医、传承中医的一档电视栏目，不仅为老年人喜爱，也受到很多年轻人的瞩目，主要就在于其内容覆盖面广，这与中医的博大精深有关，更与内容的巧妙编排有关。如《中华医药》一期特别节目《我的健康我做主》中，讲述从小就肥胖的小伙儿赵奕然的健康减肥故事，在事件人物的选择上就很贴近对中医不太感兴趣的年轻人。

贴近生活。健康问题本身就与人们生活息息相关，《中华医药》在选取案例的时候自然而然紧密贴近生活。如2010年第48期 《老唐的桑树养生经》，讲述了一位老人用桑叶养生的故事。辽宁省营口市的唐传国经常食用一种桑叶，桑叶不仅治好了唐传国的咳血，同时也让他身体越来越好。食疗养生这种中医疗法在《中华医药》里通过百姓日常的生活、深入浅出地展现在观众面前，很有感染力和说服力。

解说得当。《中华医药》主持人洪涛形象温婉，语速不紧不慢，声音柔和。每期栏目中，“《中华医药》，牵挂您的健康”这句栏目宣传口号在主持人洪涛舒缓、亲切的语调中展开，深入人心，解说有厚重感。这些都符合中医深厚、精深的品质特点，可谓细致入微、相得益彰。

博爱仁心。《中华医药》曾经拍摄一个患乳腺癌的二十多岁的女孩，最后癌细胞脑转移，但有一个男孩一直守在她的身边，六年的爱情，虽然这个女孩儿最后还是走了。在拍摄的过程中，栏目组成员及病房的病人都在落泪，采访完成以后，栏目组在那个地方捐了款。这体现了《中华医药》弘扬的中医文化中的博爱仁心。

《中华医药》对电视医药类健康传播的启示

目前在我国，电视医药类健康传播依然存在很多问题，如信息虚假、内容空淡、形式老套等。《中华医药》作为一档医药类电视栏目给我们带来了一些启发，从宏观整体到细节局部，来把控电视医药健康传播未来的健康发展。

准确定位，明确目标。电视是大众媒介，首先需要准确定位。电视不仅要意识到自身的媒介角色，更要努力成为给大众传播医药健康的桥梁和纽带。电视在医药健康传播中的目的是做健康的“医药健康传播”，真正服务观众，杜绝虚假信息，要向观众传播有价值的医药资讯。尤其在医药类商业广告中，电视媒介要做好监管工作，配合相关部门在医药的安全性上把关，切不可为了广告收入而无门槛，这样既影响媒体形象，也损害大众利益。

内容为主，形式为辅。无论是电视广告还是电视栏目，内容都是第一位的。特别是对于医药健康这种实用性很强的题材而言，观众接近它的目的就在于希望获取更多更好的医药健康方面的知识，如果内容不实在就很难吸引观众。医药类商业广告可以通过对医药产品客观、全面的介绍，向观众推荐养生或医疗工具，不要蓄意夸大功效误导观众。另外，呈现内容的形式也很重要。就如同《中华医药》一样，针对中医这个选题，通过内容的优势整合，在当今时代体现其价值，并受到人们广泛关注和好评。

媒介融合，优势互补。当今时代媒介高度发达，近年来互联网的发展，更促进了各种媒介之间的融合。由于电视传播转瞬即逝，不易保存，观众很可能在接收医药类健康信息的时候有遗漏，这时，就可以借助网络平台，将往期视频放到网站上供观众仔细研阅，还可以开通网站留言、发邮件甚至电话等形式，促进电视医药健康的可持续传播。

品牌营销，赢取市场。在市场经济时代，电视医药类健康传播如何在市场中既获取口碑又赢取市场？这就需要打造医药健康的品牌，利用好品牌开展营销、赢取市场。医药类商业电视广告，可以通过有实际功效的产品获得观众的信任来获取广告利润；医药类公益电视广告可通过切实有价值的健康传播内容来引导受众、获取观众的青睐，以此树立自身良好的社会公益形象；医药类电视栏目可以通过丰富、连贯、优质的内容稳定一部分固定观众群，日后通过出版与其配套的书籍、音像资料等来提高资金收益，实现电视与观众的双赢。