博客产业发展的策略与趋势

□王浔平 编译

博客最初只是一种用于纪录个人日常生活琐事的网络日记，当用户和企业越来越多地倚靠网络资源寻找所需信息时，网上的博客数量也在激增。2008年1月，美国皮尤公众和新闻研究中心开展的“互联网在2008年大选中的广泛作用”研究结果显示，将近四分之一（24%）的美国人是通过互联网定期了解总统竞选信息的，这个比例几乎是2004年同期的两倍。为反映博客不断增长的影响力，政治博客的博主们联合起来，要求新闻媒体报道总统辩论。到秋天，主要候选人在其竞选网站上都有了专职博客写手。与此同时，传统媒体公司一直在设法利用博客直接性、关注性、全球性、交互性的优势来扩充自己的传播渠道，使得今天的“记者”和“博主”之间仅一线之隔。2008年著名的法律报道乔治·伯克奖第一次授予了一位博主——约叙亚·马歇尔，他因所写的《谈话要点备忘录》率先报道了美国律师由于政治原因被解雇而荣获此奖。

然而，并非每一个博主都能靠思想谋生，博客产业的赢利方式与其他媒体的做法极其相似，即了解受众并使他们对高品质的内容感兴趣，然后将观众与广告商联系起来。博客以其灵活性和相对较低的启动成本与生产成本使出版过程民主化。

加强受众联系

快速浏览Technorati所列的十大博客网站，跃入脑海的一个词是：参与。无论是Engadget的新玩意和消费电子产品的每日更新，还是Daily Kos的有关政局的当日评论，最具公信力博客的目的是吸引受众参与对话。这不仅加深了网站内容间的相互关联，而且也使博主对自己的受众群有了清晰的认识。

Bleacher Report是一个开源体育网络，它主要以受众参与为前提。在Bleacher Report模式中，球迷们撰写有关他们喜欢球队的博客，其他的球迷则通过一个自动化的排名系统给这些博客排名。名声好的球迷博客能在网站上获得较高的能见度，同时还能得到Bleacher Report安排的运动员采访或比赛门票的犒赏。2008年1月，Bleacher Report在测试阶段的最后一个月里竟拥有40万名有效网友，自2008年2月创建以来，Bleacher Report的访问者正以30%的速度逐月递增。Bleacher Report恪守“球迷第一”的原则，旨在吸引以球迷为目标的广告商，给这些广告商带来促销机会，并获得了成功。

注重内容质量

博客与其他Web 2.0工具的结合更加容易接触和了解受众，但如果内容本身无法吸引受众，那么世界上所有先进的工具都会毫无用处。Mochila是一家在线内容商场，它为中型的传媒公司和博客网站提供授权许可的视频、印刷物和图片内容。公司首席执行官基思·麦卡利斯特认为，博客仅仅是帮助搭建公平游戏场。“最好的内容终将赢得市场，你不必成为一个拥有印刷机的人。”

拥有最好的内容可能意味着独立生产，正如布鲁克林作家格雷斯·邦尼2004年创建的Design*Sponge，它专注于住宅和产品设计，是一个非常受关注的网站。网站以商店和产品评论、销售和竞价公告、新人设计师简介、潮流预测和商店/录音室游览为特色，每天接待3万名访问者。邦尼为设计杂志《CRAFT》和 Domino撰稿的同时，还掌管网站的日常事务。

一些网站通过粘贴特定纵向话题的最新消息并提供分析和背景的方式聚集了一批追随者。PaidContent.org是由拉菲特·阿里在2002年创建的博客网站，旨在编辑“内容经济学”新闻。该网站的20名员工平均每天粘贴75或80条新闻，通过网站和经由选择的通讯装置发布。PaidContent.org现已成为Content Next传媒公司的旗下一员。其他一些网站也采用了这种模式，包括追踪媒体八卦和流行文化的Gawker和关注硅谷的八卦博客Valleywag。尽管他们关注的重点可能有所不同，但在着力挖掘、精心挑选的纵向内容需求上，三家网站并无二致。

锁定目标广告

Design*Sponge把广告商和受众联系起来的能力，使其具有了强大的吸引力。正如邦尼所说：“Design*Sponge拥有独一无二的产业视角和广告统计学上令人难以置信的理想受众。我们的受众超过95%是女性，他们住在市区，年龄介于25-32岁之间。他们年轻时尚并且乐意将收入的大部分花费在家居用品上。对于希望接触这些受众的广告商而言，Design*Sponge是最佳选择。”事实上，Design*Sponge的受众上网时，总能与吸引眼球的东西不期而遇，这构成了它的另一优势。邦尼说：“不同于传统印刷物或者电视频道，D*S的受众已经开始网上购物。”

Blogads网站是一个博客广告专家，它能让广告商在五十多个细分市场和一些博客“闹市区”中接触到具有影响力的受众。自助式服务工具使Blogads的用户能够挑选想要链接的博客制作广告和开展宣传活动。据Blogads的创始人兼总裁亨利·科普兰说：“博客的受众只对一两个或三个重点博客有强烈的认同感……事实上，‘名牌’只是博主的个人身份证。真正激发广告商刊登博客广告兴趣的，是博主和其受众之间独特的个人关系。”

Mochila等公司通过简化获取版权管理内容的过程，帮助受众获得更有价值的东西。麦卡利斯特说：“受众更加碎片化了。由于门户网站的衰退，利基网站业已壮大。像RawStory新闻网站的用户，通过Mochila能免费获得带广告的高质量的内容。”Mochila分配的版权管理内容来自包括路透社、美联社和格蒂图片在内的三百五十多个合作伙伴，广告收益则由内容所有者、出版商 （或是此种情况中的博主）和Mochila共享。

主流媒体也博客

当博客首次登场时，悲叹者有之，憧憬者亦有之。如果你可以从德拉吉报道免费获得所有的新闻，试想，谁还会花钱买报纸？

经过几年的快速发展，如今你很难再找到一个不借助博客来完成他们的内容创造和销售策略的传统媒体公司。《纽约时报》拥有不下50个不同类别的主题博客，《芝加哥论坛报》网站上的员工博客内容覆盖了高中篮球和地区、州、国家的政治事件。阿里认为，传统媒体将继续把博客增加到他们的内容组合中，“新闻记者们将不得不拥抱博客，否则便会被抛弃。”

报纸也许正在接受这一观念，但这并不意味着报纸正在付诸行动。2008年4月，鲍尔州立大学和内华达里诺大学对360份日报的一份联合研究报告，调查了报道政治事件记者的博客与读者之间的互动程度。在这五天的研究中，他们发现，虽然有些博客收到读者的邮件多达57封，但平均下来每个博客只有8.2封，而且几乎有25%的博客没有收到一封邮件；80%的博主没有对读者的评论做出反馈，从而有效地终结了他们可能希望开始的任何对话。

显然，仅仅扔一个博客到媒体网站上是不够的，那些妙用博客的媒体公司认为，博客是地方新闻源或小的新闻源，因此有必要对它们进行整合。吉姆·斯潘费乐是Forbes.com的总裁兼CEO，他将博客视为一种在关键主题领域向受众提供增值服务的手段。“福布斯知晓市场业务和编辑业务。我们将博客看作是专栏作家，提供不同的观点。”在这个意义上，Blogging Stocks把博客内容集中于财经领域，是为访问Forbes.com网站的商业决策者们深化高价值内容的一种途径。2008年3月，Forbes.com宣布推出新的商业和金融博客网站，由经过福布斯的编辑预先筛选过的具有影响力的商业博客和金融博客组成。目前已经有500个博主签约参与，广告商将能够把曾经访问这些网站的高级商业决策者锁定为福布斯的受众。

尽管斯潘费乐深信有朝一日数字媒体将会成为城里唯一的竞争项目，但是PaidContent.org的阿里认为，传统媒体公司在吸引广告资本时仍然比个人博客胜出一筹。“它们更容易被广告商所接受，而要广告商们适应相对较新的博客则还需要一段时间。”

博客的未来

展望未来，整合热闹的博客圈似乎是不可避免的。部分原因是单纯经济学上的，由于经济的衰退，一些过去能够通过其网站广告销售谋生的博主，也许不再能够支付成本或吸引广告客户。这些网站要么进入严冬，如果作者幸运的话，要么被传统传媒公司相中，将其博客内容视作对他们读者的一种补充。

另一个新策略是发展博客网络，把内容相似或互补的小网站联合起来以吸引广告商和受众。这在许多 “长尾”网站服务的市场中尤为奏效。斯潘费乐说，“广告商原本要花费很多精力去与每个小网站建立联系”，博客网络将使这一过程变得更简便。约翰·乔是在网上撰写文章赚钱的博客。他在个人博客中介绍一些网站，并用Review Me工具要求受众支付500美元后访问这些网站。Raw Story是一个使用Mochila来增加其政治内容的网站，用户能够以3.95美元的价格购买一个月的会员资格，收看网站没有广告的版本内容。很多博客提供从摇头娃娃到啤酒杯等各类商品，来充实他们的收益链。即便一个创意不成功，博主也只需删除几个链接，“相较于线下模式，它的风险要低得多。”斯潘费乐说。

版权管理问题将继续受到关注。麦克·利斯特说：“对版权管理的日益重视是一种进步。我们认为内容是有价值的，一个聪明人创造了它就应该获得报酬。”但威尔普斯指出，版权管理仍然是一个尚待开发的领域，因为不同的博主有不同的写作动机。“较之于版权管理，一些博主对曝光更感兴趣。”威尔普斯关于版权管理和博客的观察，也许概括地描述了博客业务开发的前景：“问题将会得到妥善解决，只是需要时间。”

——译自EContent，Jul/Aug2008,Vol.31 Issue 6,p24-28,5p，By Kho,Nancy Davis。