深刻准确理解和把握“三善论”

□赵 珣 马杰颖

2011年3月11日的日本大地震举世震惊，而日本政府和媒体在这次地震中的沟通与合作非常值得我们学习。这不禁使我们联想到在2010年初召开的全国宣传部长会议上，李长春同志提出要“善待媒体、善用媒体、善管媒体”（简称“三善论”），表明党中央把政府如何处理与媒体的关系上升到新的高度。日本地震中政府与媒体的合作在为我们学习的同时也为我们敲响了警钟，如果危机中政府与媒体各自为战，政府不能有效管理媒体，其后果将是非常严重的。因此，如何深刻理解和把握李长春同志提出的 “三善论”，对于各级党政机关和媒体来说都是非常重要的课题。

善待媒体是“三善论”的基础

“三善论”是一个有机的整体，“善待媒体、善用媒体、善管媒体”三者互为条件，互为补充。“善待媒体”是“三善论”的第一条，表明中央希望这一条能成为各级党政部门与媒体打交道的基础。善待媒体就要相信媒体、尊重媒体，以平等之心对待媒体，以宽容之心理解媒体。只有善待媒体，才能实现善用媒体、善管媒体，才能推动和谐社会建设向纵深挺进。

现实中，一些地方政府部门在与媒体打交道的时候，总是习惯盛气凌人，把媒体视为工具而不是伙伴，以上级向下级布置任务的方式来搞宣传。另一种现象则是一些地方部门和单位喜欢媒体吹捧，害怕媒体监督，对于经常唱赞歌的媒体比较欢迎，对于不时“挑刺”的媒体则采取封杀的姿态，以此来对唱“反调”的媒体进行惩罚。

种种计划经济时期的管理思维在新型媒体关系和公共关系的建构中已经不合时宜。善待媒体首先要破除的就是陈旧的、封闭的、粗暴的思维方式，充分尊重新闻传播的规律，与媒体共同构造和谐的社会氛围。

从媒体的角度来说，与政府搞好关系从来就是媒体的一项重要工作。政府真诚地善待媒体，媒体也应真诚地善待政府，这是一种相辅相成、心心相印的关系。善待媒体，对于善用媒体和善管媒体来说是极其重要的先期工作，并且是一个长期的过程，不能没事的时候就客客气气，有事发生了就遮遮掩掩。“谣言止于公开”，只有借助媒体主动及时公布事实真相，让媒体正确引导舆论，提高认同，形成共识，才能妥善解决问题，促进事业发展。

善用媒体是“三善论”的核心

要学会善用国际媒体资源。善用媒体，不能片面地理解成仅是善用国内媒体。随着网络和媒体传播技术的不断创新，媒体间的复制传播效应愈发明显，使很多地方性新闻可能成为全国甚至是国际舆论的焦点。因此，善用媒体也要养成用国际媒体视野来看问题的习惯。

北京奥运是善用国际媒体的一次成功实践。为在国际社会中营造有利于北京奥运的舆论氛围，北京国际新闻中心全天24小时运行，并为NBC、CNN等国际知名媒体提供采访便利。同时，北京还与火炬接力经过国家的主流媒体展开全面合作，聘请友好的、资深的西方主流媒体记者成为奥组委的非正式顾问。在奥运会举办期间，对外媒的宣传引导工作甚至细致到每个场馆和酒店。

正是这些扎实细致的工作，使北京奥运获得了国际媒体的大量关注和国际社会的普遍赞誉。NBC及其下属频道对北京奥运会报道量超过3600小时，是雅典奥运会报道1210小时的3倍，是1996年美国亚特兰大奥运会报道171小时的20倍。路透社在评价本届奥运会时这样表示：中国在这届奥运会中向世界展示了现代中国的精神风貌和卓越的体育竞技能力。这与奥运之前一些西方媒体在提到中国时总是纠缠于西藏问题、人权问题以及环境污染等偏离实际情况的负面报道形成了鲜明对比。

重视策划，主动出击。善用媒体必须重视新闻策划。各级领导干部应转变观念，变被动接受甚至躲避采访为主动与传媒打交道，主动影响媒体，积极调动媒体。一旦出现突发事件，政府更要在第一时间做出反应，主动出击，争分夺秒抢夺新闻的第一发言权，牢牢抓住舆论主导权。

汶川地震报道是中国政府在宣传上主动出击的一次成功案例。面对突如其来的巨大灾难，我党充分发挥主流媒体的宣传优势，通过中央人民广播电台等媒体第一时间向国内外作了报道。特别是在救援工作中，党和政府主动与新闻界接触，提供客观真实、丰富感人的新闻素材，且不因是国际、国内或地方媒体而有明显区别对待，与各媒体间始终保持着良好的互动关系，着重强调新闻策划的效果，对于灾难事实不遮掩，对于党和政府的救援效果不夸大，充分尊重记者的新闻采访自由。正是这种开放、自由、民主、变被动为主动的宣传策略，取得了前所未有的宣传效果，在国际舆论中树立了良好的国家形象与民族形象，展示了中国人民不屈不挠的民族精神，为抗震救灾工作的开展营造了良好的舆论氛围。

防止泛政治化的“善用”倾向。需要强调的是，在善用媒体的过程中，我们还要防止泛政治化的“善用”倾向。这种倾向在一些地方屡见不鲜，某些官员一心想着增添自己的政治筹码，把媒体的采访看作捞取政治功名的机会，为此不惜浪费有限的媒体资源，漠视群众根本利益，这与“三善论”的基本思想背道而驰。

“善管媒体”是“三善论”的保证

善管媒体就是要在经济全球化、数字化和网络化的新形势下创新媒体的管理手段、拓展管理内容、提高管理水平。需要注意的是，善管的先决条件是坚持党管媒体原则不变，这是一切“善管”的基础，要让媒体始终与党中央保持高度一致，认真宣传党的主张和路线、方针、政策，牢牢把握舆论工作的主动权。

就目前的实际情况来看，有关部门在“管”字上执行得比较坚决，但是也出现了两种极端的倾向。一是要管就管死，要求所有媒体只能有一种声音。“与党中央保持一致”被异化成教条主义的千报一面、千台一腔、千篇一律，甚至连版面位置、字体、照片的大小，各媒体都得统一。这是管，但绝不是“善管”。这种管加剧了政府与媒体关系的紧张，不利于党和政府宣传工作的顺利开展，从而影响传播效果的提升，也不利于媒体的发展壮大。二是对于非政治事件放手不管。例如今年福建南平校园血案发生后，个别媒体为增加发行量或提高收听收视率，将凶案细节在报道中还原，把血腥暴力作为新闻卖点。结果随着媒体对案情的渲染铺天盖地，全国各地短期内陆续发生复制性的校园凶案。在南平校园事件中，有关部门没有及时介入，这是新时期媒体监管方向不清晰的表现。

国务院总理温家宝在接受香港《凤凰卫视》记者采访时曾表示，频频发生的杀童案，说明中国社会存在深层次矛盾，而且日趋尖锐化。新时期新情况的出现为新闻监管提出了新的课题：国内新闻监管的方向一直是要求媒体把树立社会典型、报道先进事迹作为承担社会责任的主要方式。随着经济发展、社会进步，面对新的国内、国际环境，新闻监管在现阶段的主要方向应变为“让媒体成为缓冲器，化解深层次的社会矛盾，创造和谐的社会环境”。警察的武力无法有效解决道德的沦陷、心理的失衡、伦理的瓦解等深层次的社会问题，只有让媒体担当道义，从舆论上营造一个公平正义、充满友爱与尊严的社会环境，公民社会才能从根源上减少甚至杜绝此类犯罪。

结语

“三善论”的提出，不能仅仅理解成是让党政机关无条件善待媒体，作为媒体更要正视自身问题，努力做到“铁肩担道义，妙手著文章”，不辜负党和人民的期望。胡锦涛总书记特别强调：“当今社会，对各类媒体来说，树立和秉持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要。”因此媒体在报道中应该努力揭示事件真相，积极发挥舆论监督职能，体现党的意志和人民的心声，努力增强社会凝聚力。这样，才能和党对媒体的“三善”呼应、融合。

“三善论”对于各级党政机关正确处理与媒体关系具有重要的指导意义，其根本就是善待人民。舆论是民意的综合，政府是人民的政府，两者是一致的。只有把人民的利益放在首位，各级政府在与媒体打交道的过程中才能真正做到“善待媒体、善用媒体、善管媒体”；也只有真正做到“善待媒体、善用媒体、善管媒体”，国家才能保证人民当家作主的权利，才能实现真正的民主政治，才能推动社会主义和谐社会的大踏步前进。

①（美）W·兰斯·班尼特（w lance Bennett）著，杨晓红、王家全译：《新闻政治的幻象》（News：the politics of illusion），北京，当代中国出版社，2005年1月。

②刘武俊：《以舆论监督权力》，《检察日报》，1999年3月15日。

③《全国宣传部长会议在北京举行 李长春出席并讲话》，《人民日报》，2010年 1月8日。

④杜永明：《宣传思想战线的干部应如何善待、善用、善管媒体》，中国文明网，http://hxd.wenming.cn/llpd/2010-06/12/content_136545.htm。