于常规处求生动——谈形象宣传片的创作

□姬相轩

秉持纪录精神

形象宣传片的目的是表现事物优秀之处，树立美好形象。而在纪录片的拍摄中，人们以再现真实生活为最高宗旨，若有可能，事无巨细，都要摄入到镜头中。在研究这些镜头画面的过程中，原定的拍摄主题或深化，或推翻，随着素材的积累，锤炼出“接近真实”或“代表真实”的思想，这就是“纪录精神”。可见，“纪录精神”是一种理念，也是一种依据摄像机技术特性而生发出的创作理论。它并非纪录片拍摄所独有，凡是影视艺术创作，哪怕是纯属虚构的影视剧作品创作，均可采用秉持这种“纪录精神”，形象宣传片的创作也是如此。

目前一些形象纪录片的拍摄为了体现“美”，放弃了实际存在的“实”，为了体现“高贵”，而失却了本应存在的“平凡”。殊不知，“实”中才蕴含着“美”，“平凡”中才能见到“高贵”。若只是根据一厢情愿的臆想来炫耀自身的优势，刻意地模拟照搬，只会导致最后的作品虚假失真，无可信之处。在形象宣传片创作中，极为可行的方法是扛着摄像机深入现实生活，发现人们富有情趣但是稍纵即逝的生活瞬间。多积累这样的视频素材，在最后的剪辑合成过程中，材料就会很丰富，所要突出的主题也就很饱满，实际操作起来游刃有余，人们观赏起来也有兴致。

倾注人文思考

当前的社会是一个重视人文之道的社会，“以人为本”“科学发展”“和谐”等原则统领社会建设的方方面面。在这种情况下，怀着人文思考去创作形象宣传片尤为迫切。创作形象宣传片时倾注人文思考，不仅是一个宏观的概念，也是如何处理艺术细节的问题。宣传片毕竟不同于广告片，它必须让人看了之后，觉得有意味，正所谓“余音绕梁，三日不绝”。创作形象宣传片的过程，也是宣传方积极反省自身使命的过程。在这个过程中，随着形象宣传片的最终形成，宣传方的文化形象也得到了积淀和定位，它同时也迫使宣传方承担更多的社会责任，纠正自身的发展方向，明确自身的市场定位。更重要的是，随着富有人文精神的形象宣传片大量出现，社会上也会形成较为良好的风气，各个单位部门会鞭策自己向更好的方向迈进，这也是创作形象宣传片的积极意义。

带着“人文思考”去创作形象宣传片，与“秉持纪录精神”可谓一脉相承，因为文化往往就体现在现实生活中不经意的细节上。在承担了创作形象宣传片的任务后，创作者如果把自己封闭起来，一味炮制虚无缥缈的美好镜像，无异于缘木求鱼。

追求活泼叙事

在制作形象宣传片时，如果说“秉持纪录精神”是为了抓取周围物质生活的生动，“倾注人文思考”是为了追求思想主题的超越，那么“追求活泼叙事”就是为了提高作品本身的趣味性，给观众带来精神上的愉悦感。比如2012年伦敦申奥宣传片，讲的是一位女运动员在伦敦各大街小巷跑过，周围的路人（由许多体育明星扮演）看见她后，都纷纷加入到运动的行列中来；而2004年奥运会美国代表队宣传片也是由他们的优秀队员代表参演，讲述了他们聚集在一起，各显神通，共同奔向新目标的故事。这两部宣传片恢弘大气，而又不失轻松幽默。

形象宣传片若要打动观众，除了唯美的画面外，还得依靠一个相对完整的叙事。壮美华丽的画面固然重要，将它们组合起来却十分不易。在形象宣传片里，最好能创作一条情节线索，从头至尾将各种场景贯穿起来。只有这样，才能让人觉得这部片子有趣、耐看。

这就允许形象宣传片在风格上“不纪实”，要善于以幽默的眼光去发现各个事物之间的联系。当然，值得一提的是，这种活泼与幽默不是剧情片里的“无厘头幽默”，而是以真实存在的东西为基础，安排一些巧合和夸大，再给予相对低调的处理，加以集中的表现。形象宣传片中的“活泼叙事”，应该成为我们的创作追求，因为它是对作品所要表现内容的有益补充，也是提高作品情趣，解决观众审美疲劳的有效法宝。

本文责编：胡江银

①张 普：《电视宣传片的个性特征》，《新闻爱好者》，2010（3）。

②田 天：《谈电视宣传片制作的 “三度”原则》，《新闻与写作》，2009（9）。

③胡 阳：《宣传片的类型化发展探析》，《当代电视》，2008（4）。