商标的设计原则与创新策略

周立堂

摘 要 商标是现代企业形象的缩影，是实施名牌战略的重要组成部分。当今国内外激烈的商业竞争，促使企业必须强调自身形象的个性化与创新性，以直观生动的形象保证企业信息得以迅速有效地传递，争创名牌，立于不败之地。

关键词 商标设计；创新性；信息传播；名牌战略；象征性

1.商标的基本内涵

（1）商标注明商品信息：现代商品经济社会里，形形色色的企业和商品通过商标来区分，树立自己的商标信誉，吸引消费者眼球，从而提高市场销售额。

（2）商标暗示商品的品质和信誉：消费者通过对商标形象的认知和理解，选取信誉高、质量可靠的产品，同时还可获得良好的售后服务。货真价实、物美价廉的商品，才能获得消费者的青睐，反之，如果不重视信誉和质量，无论商标多么有创意，都不会获得消费者的认可。

（3）商标是企业营销竞争的重要武器：即通过产品质量、种类、价格、销售与售后等方面所作出的生产与经营活动，市场自负盈亏，必然要求企业通过正当合法的渠道进行经营竞争，无疑，商标体现的价值和价格双重因素会起到十分重要的作用。

（4）商标是企业的无形资产：一般来说，无形资产包括专利权、商标权、著作权和经营信誉等无物质实体的资产，往往比有形资产更具价值。长期的企业形象的积累和产品信誉的建构，促使企业的凝聚力、社会声誉、内部管理和广告促销等方面得到增强。所以说，商标是企业的脸面和旗帜，信誉是企业的生命，长期的积累，商标的价值随之递增。这也正是诸多公司不断追求品牌效应的目的所在，“美的”、沃尔玛、雀巢、奔驰等商标的价值随着市场的扩大，逐年增值。

2.商标的设计原则与设计规律

商标设计通过视觉符号展示出企业的总体形象，或具象，或抽象，但要求图形简洁美观、易记易辨，寓意深刻，结合企业的整体特征去把握商标的设计方向。商标设计不仅仅是一般的图案设计，其中要体现产品的特征和经营理念，就必然要求设计师充分掌握美学、材料学、语言学及其市场学等多方面的知识，从图形、色彩、字体等方面进行整体设计。

2.1 识别原则

识别就是要求与众不同的特殊性，针对企业的发展历程与产品的特征，不要与其他商标出现雷同。新颖别致、有独创性的商标才能吸引顾客，否则不利于竞争，更难创立名牌。例如：“可口可乐”很早已经闻名全球，而后很多跟风的可乐出现在中外的饮料市场上，一时间非常火爆，但长久以来，还是“可口可乐”经久不衰，其他杂牌早已销声匿迹了，这就说明设计的模仿只能走向死胡同，识别性首先要求创造性和独特性。

2.2 审美原则

审美作为艺术设计的主要特征，如何在图标中体现艺术美并符合美的法则是非常重要的。商标在设计中常由字母、汉字、图案等进行具象表现或抽象变形，打破时空的限制，体现视觉符号的独特韵味。在商标传播过程中，眼睛接受信息的快递性、准确性、广阔性居人体感官之最，同时，眼睛接受图像比文字更直接，图像越来越被设计师所重视，往往一个单一的设计是没有文字说明，而只有图像，造型简洁而容易辨认，信息量越少越容易被记忆。

2.3 应变原则

应变是指商标在视觉传达中最广泛、出现率最高的情况下，要适应各种传达媒体与延展性的变体设计，便于印刷和加工，比如设计原则的各种变化等；同时也要具有时代性，商标设计能体现出企业求新求变、用于创造、追求尖端的精神，对不合时宜的商标要改进和完善，使其具有连续性与时代感。如巴菲特咖啡、联想公司、好莱坞电影公司等，都是经过无数次应变，才得到如今的商标设计图案，但其主题是永恒的，长期以来，经久不衰。

2.4 象征原则

象征原则有两重含义，其一，在商标设计中时刻把握企业的特征和主流，图像应具有象征性，如别克汽车商标中形似“三颗子弹”的图案造型，从左至右按红、白、蓝不同高度进行排列，给人一种积极进取、不断攀登的感觉，同时也表示别克公司采用顶级技术，刃刃见锋，无坚不摧，勇于登峰。其二，对产品性能与特点的象征或暗喻，如微软公司的“windows”图标在三原色基础之上，透过视窗展示系统的丰富多彩，简洁而又不乏内涵。

总之，商标设计形象要鲜明时尚，具有强有力的视觉冲击力和震撼力，并具有创造性，能体现时代精神，又能体现民族特色。在设计中要精益求精、以小见大，以少胜多，才能在方寸之地体现出企业的整体特征，从而达到意象美与形式美的统一。

3.商标设计的创新策略

商标设计不仅仅要让普通群众看懂，还要紧紧把握商品的性质、特点、市场定位以及文化内涵。创作一个商标应注意以下3点创新：

（1）市场调研的创新：当今市场庞大，企业众多，运用先进的市场调研方法获取更多的商业信息，定位准确的商标创新策略。首先充分了解市场走向、经营战略以及企业高层的基本意愿。同时，了解竞争对手的的优劣，避免设计方案的雷同。

（2）文化内涵的创新：深厚的文化底蕴是人们审美的需要，也是商标传播的需要，更是商业竞争是和树立品牌的需要。中国传统书法及篆刻表现出的朴素大方的文人风格，以及点线面构成的意象性风格在当下商标设计中越来越受青睐，不断挖掘传统文化的因素，让设计更具活力。

（3）形式美的创新：使用适当的字体和色彩标示，遵循形式美法则。常用的商标形式种类众多，有空心型号、点接型、单线型、双线型、三角型、重复型等30余种，不断的更新陈旧的视觉符号，一方面符合人们的审美需求，另一方面要保持商标价值的恒久性，只有这样，才能赢得更多的消费者。

参考文献：

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