浅析十一届全运会后济南市体育健身市场的发展

张红兵

(南京理工大学体育部,江苏南京 210094)

浅析十一届全运会后济南市体育健身市场的发展

张红兵

(南京理工大学体育部,江苏南京 210094)

运用文献资料、访谈、问卷调查、数据统计等方法,简要阐述十一届全运会对济南市体育健身市场的影响;分析十一届全运会前后济南市健身市场现状;针对性地对消费者体育健身的动机和消费进行探讨,进而提出相关的策略,以期促进体育健身市场又好又快发展及引导消费者合理消费。

十一届全运会;济南市;体育健身市场

2009年 10月,具有两千多年历史的文化名城济南,用一场前所未有的盛大运动会展示了她独有的城市魅力。这对济南来说确是一个难得的机遇,因为第十一届全运会的成功举办对济南市包括政治、经济、文化、体育等多方面都起到了积极的推动作用。组委会在前有奥运会后有亚运会、世博会、青奥会,又面临重大自然灾害和国际金融危机的特殊情况下,全力开发全运价值,努力提高市场化,由此实现其促进全民健身事业发展的宗旨。同时,十一运会又是在我国实施《全民健身计划纲要》进入第二期工程时期举办的,它的成功举办既为顺利完成《全民健身计划纲要》目标与任务起到了推动作用,又给济南市甚至是山东省体育健身市场注入新的活力。

体育产业作为当代朝阳产业之一,已经成为许多国家国民经济新的增长点。体育健身业是体育产业的主导产业之一,它的健康发展直接影响整个体育产业的发展。中国的健身业在历经二十多年的积累和发展之后,其结构和规模己经显现雏形,同时,健身业也已经成为目前最热门的投资项目之一。伴随经济和社会的发展,体育健身已经成为人们生活的重要组成部分,健身性体育消费必将会成为我国居民生活消费的一个重要组成部分,体育健身市场的广阔前景令国民憧憬。

奥运经济的效益是多元化的立体式结构,由此该结构上的每一个环节都会紧紧相扣、互相影响。奥运经济影响北京市体育健身市场,由此会引发联动效益。它的上位影响是加速北京乃至全国经济发展的进程,它的下位作用是倡导健身,提高老百姓身体素质,改善普通市民的生活质量。

相比之下,全运会更加贴近济南市民的生活。全运会的持效性、综合性、投资大、参与人员多和竞赛水平高等特点,使其成为一项高关注度的活动,同时,它对主办城市及其周边地区的经济增长也有明显的影响。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

在济南市邀请网民及随机抽取普通市民进行问卷调查,并对相关专家进行访谈,从而获取相关数据及资料。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

查阅国内外有关市场营销、体育产业、经济学等权威性专著,并查阅有关的学位论文、期刊文献资料等,了解本领域的研究现状及进程。

1.2.2 访谈法

专访体育研究的专家及从事体育健身业的管理人员。

1.2.3 问卷调查法

据本课题的要求设计《十一届全运会后济南市体育健身市场发展调查问卷》,按照科学定量和抽样原则,对济南市城市建设、全运会关注度、全运会对济南市健身业的影响等情况进行调查分析。共发放问卷600份,回收 584份,有效问卷 570份,回收率为 97.3%,有效率为 95.0%。其中包括:向济南市普通市民共随机发放问卷 300份,回收 293份,有效问卷 289份,回收率为 97.7%,有效率为 96.3%;邀请网民填写网络邀请版调查问卷,共发放问卷 300份,回收问卷291份,有效问卷 281份,回收率为 97.0%,有效问卷率为 93.7%。对调查问卷进行了检验,符合社会学研究要求。

1.2.4 数据统计

利用 excel软件对所得到的数据进行相应的数据分析处理。

2 十一届全运会对济南市健身市场的影响

2.1 大型运动会对体育健身市场的影响

北京奥运会前,各项围绕奥运会而开展的全民活动为推进我国群众性体育发展注入了强大的动力,为经济的发展起到了巨大的推进作用。那么在“后奥运”时期的中国经济是否还会劲力充沛呢?在世界经济衰退前提下,中国经济继续保持高速增长,达到 7%～8%[1],这让我们不得不更深思运动会的价值——奥运会对中国经济的增长起到的刺激作用十分明显。类似于历届成功的奥运会,在举办之后,我国体育市场同样进入了蓬勃发展期,各类经营性体育活动层出不穷。其中体育健身市场更是得到了朝阳产业般的发展。

再者,全运会的举办,能够吸引群众的眼球,带动大量观众和游客的参与,联动其他行业经济效益的提高。以六运会为例,广东成功地将全运会的多元价值展现出来。羊城专门修建了大量体育设施 (譬如天河体育中心等),更新城市面貌,迎接各方观众,会后便宜群众。由此整个广州市面貌焕然一新,健身市场更是从此进入发展关键期。2014南京青奥会又用青春这个主题彰显大型运动会对城市理念和文化的突破,吸引青年社团和个人投入到运动活动,其“让青年走进奥运,让奥运拥抱青年”理念宗旨也一定会为潜在的体育健身者提供一个交流的平台。

2.2 全运会加速济南市体育健身市场的进程

济南市抓住十一运主会场这个契机,借助宣传工具将“和谐中国,全民全运”的主题口号深入人心,增强广大群众的健身观念,树立健身思想,提高健身知识水平,引导人们从事健康、文明、和谐的健身活动。十一运也是引发我们思考我国体育事业转型的关键因素之一。截止到北京奥运会,我国已共获得 167枚奥运金牌,没有必要继续证明我们是“体育大国”,因此对于构建健身业有着非常关键的启示作用。统计显示:成功申办全运会以来,济南市民开展全民健身活动多达 260余次,参加人数达 200余万人,经常参加体育锻炼人口占总人口的 46%以上,其他广大民众参加锻炼的热情也不断提升[2]。在十一运会的推动下,全省上下全民健身意识显著增强,“生命在于运动”、“全民全运”的观念深入人心。前中国奥委会主席何振梁先生曾说过:“全运会对激发全民的体育热情,有着非常重要的作用。”

据对普通市民的问卷调查可知,济南市民对体育运动的态度是:比较喜欢看体育节目的占据 35.2%。表明随着体育健身娱乐市场经营方式的转变和人们收入的增加,健身娱乐市场的消费群体在扩大,观念在转变。受十一运会的影响,体育健身从业人员纷纷表示:健身会员趋向更快增长,健身观念的认同感更明显。如图1所示,有 48.1%的被调查者表示全运对健身业比较有影响。

图1 全运会对济南市健身业的影响

3 济南市健身市场定位

3.1 以十一届全运会为分水岭济南市健身市场前后现状

体育健身是伴随着居民生活水平的提高和体育消费需求的增加而逐步发展起来的新兴体育产业,济南市作为一个经济、文化发展较快的开放型城市,具有良好的经济基础和浓厚的体育文化氛围,为体育健身的良性发展提供了强劲的支持。泉城济南环境适宜锻炼,这也有助于激发济南人的健身热情。2009年秋季前山东省城市中较具规模的健身类俱乐部已有 986家,从业人员达 27 633人,年经营额约 3.8个亿,而济南市则占据的份额居首[3]。

受全运会效应的影响,为了发挥为举办全运会建设的体育场馆和配套设施持效作用,济南市还会申办更多的国际国内的大中型体育赛事、会展项目等,并寻觅、发展相关产业作为新的经济增长点。健身娱乐市场正是在这种主客观因素都有利的条件下发展开来——与国际健全的健身市场和机制接轨,以人为本,涵盖城镇居民,倡导休闲健身,促进济南健身市场的跨跃式发展。受全运会价值特点影响,比较全运会前济南市整体体育健身发展条件更有利,市民认同感更好。在对济南市普通市民的调查问卷中,关注全运报道,市民最感兴趣方面全运会后影响占到 51.3%,比赛过程和谁拿金牌分别占 34.0%、26.7%。而提到全运会对济南的影响,有 40.7%的网民表示比较明显促进经济发展 (见图2)。

图2 全运会对济南经济的影响

3.2 消费者体育健身的消费动机和消费结构

3.2.1 消费者体育健身的消费动机

消费动机是指推动消费者消费的驱动力,由消费目的未实现所引起的,消费者消费行为的产生主要取决于占主导地位的消费动机。消费者体育健身的消费动机,大致可以概括为增进身体健康、塑造形体健美、调节自身精神状态及愉悦情感等。研究表明,根据消费者体育健身目的的不同可以将消费者大致归类为两个不同的群体:休闲主导型和健身主导型。健身主导型的消费者有明确的健身目的,参加健身是为了增进身体健康,增强体质,适当的社会交往等。这类群体以男性为多,年龄中青年为主,也有相当部分的老年人。休闲主导型的消费者往往没有明确的健身目的,参加健身是为了调节自身精神状态及愉悦情感等,这类群体以女性为多,年龄中青年为主,收入稳定。

3.2.2 消费者体育健身的消费结构

根据调查得知,首先是年龄在 22岁以下的人群即大、中、小学生,一般是通过学校教育参与健身;其次是年龄在 35岁～47岁之间的消费者占体育健身消费主流,呈现出体育消费的承受能力强,而且年轻有活力,思想积极超前;再次是年龄在 23岁～34岁之间的消费者,主要是潜在的消费者,由于受经济基础的限制会尝试性地选择健身项目,为将来的健身选择打好基础。而年龄在 48岁以上中老年人群占有的比例较少,是因为在身体因素、价值观念、思想认识等方面存在差异,社区公共健身场所成为其主要的活动地点,或者参加公众性的推广项目。

3.3 济南市健身市场定位

所谓健身市场定位是指在健身消费者心目中树立什么样的模式即健身市场的特定形象和地位。由于受全运会的影响,济南市在体育健身的进程中具备了几项关键的动力。

动力之一:政府倡导、全民参与体育运动,支持全民健身。社会体育组织进一步得到完善,体育协会机构逐渐走向有效发挥作用,运用市场经济的手段进行管理和经营。

动力之二:济南市具有发展健身业的有利条件。济南市已经具备以下条件:经常参加体育锻炼的人数比例显著增加;2008年 GDP总量 3 017.4亿元,人均可支配收入 20 802元,在十五个副省级城市中分别居第 11位和第 7位[4];全运会效应的影响。为了发挥体育场馆与配套设施对济南经济发展的持效性作用,济南市还会申办国际国内的大中型体育赛事、会展项目,并培育、强化相关产业作为济南新的经济增长点。健身娱乐市场正是在这种主客观因素都有利的条件下发展开来。泉城济南环境适宜锻炼,这也有助于激发济南人的健身热情。

动力之三:教育制度改革也促进了体育健身。2007年 1月 26日,山东省人民政府颁发了《关于大力推进素质教育的意见》明确提出要培养学生的健身观念,《大学生体育合格标准》的要求也促进了高校的体育健身。为配合全运会的举办,各级各类学校积极参与、倡导、实施体育健身活动也与教育制度改革齐头并进。

结合济南市实际我们可以对健身市场定位为:以社会体育指导员、健身指导教练的培训和服务为主努力推进私人健身教练为辅的培训与服务模式,立足全民健身战略,市场开发与技术培训并举,坚持体育健身市场的科学发展特别是可持续发展。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 体育产业作为当代朝阳产业之一,已经成为许多国家国民经济新的增长点。健身业也已经成为目前最热门的投资项目之一。受十一运会的影响,体育健身从业人员纷纷表示,健身会员趋向更快增长,健身观念的认同感更明显。

4.1.2 健身娱乐市场在主客观因素都有利的条件下发展开来,与国际健全的健身市场和机制接轨,以人为本,涵盖城镇居民,倡导休闲健身,促进济南健身市场的跨跃式发展。受全运会价值特点影响,比较全运会前济南市整体体育健身发展条件更有利,市民认同感更好。

4.1.3 结合济南市实际我们做出的对健身市场的定位有助于全运会多元价值的利用。也是一次难得的发展体育健身市场的机遇。

4.2 建议

4.2.1 济南市借十一运会之际,在体育健身方面采取有力措施,符合广大市民的利益。及时借这股东风,普及健康、健身知识,提高健身意识,掀起健身热潮,增强人民体质。十一运会将留下大量的体育场馆和健身设施,为体育健身发展提供重要保障。

4.2.2 应重视市场调研和预测,研究消费者群体的消费动机,为市场发展提供重要依据,使管理观念从经验管理走向科学管理。组织专门人员对健身发展进行宏观指导和管理,促进合理布局、有序发展,促进济南整个体育健身市场的发展与完善。

4.2.3 要充分利用广播、电视、报刊、杂志和网络等现代传媒技术,加强对健身的宣传,深入浅出地对市民的体育健身消费意识进行引导。

4.2.4 消费者群体应结合济南市健身市场定位,合理选择适合个人的健身消费,避免盲目从众;管理人员应结合济南市健身市场定位,顺应市场发展,促进体育健身市场又好又快发展及合理消费。

[1]朱红军,颜春元.后奥运时期我国体育产业发展方向[J].中国商贸,2009,(9):202-203.

[2]宋峰.第十一届全运会对山东省全民健身运动的推动作用初探[J].科技资讯,2009,(24):I0246-I0247.

[3]李久德.山东省体育产业发展现状及对策 [J].科技资讯,2009,(15):199-200.

[4]王凤荣.以十一届全运会为契机,提升济南城市竞争力[EB/OL].http://www.jinanass.com/onews.asp?id=1455.

Body-building market development of Jinan after 11th National Games

ZHANG Hong-bing
(Nanjing University of Science and Technology,Nanjing210094,China)

By using literature material,interview,questionnaire and statistics,it elaborated the effects of 11th National Games on sportsmarket in Jinan city.Through the building-up of consumers,motivation and sports consumption analysis,it put forward some relevant strategies.It researched relevant strategies,promoted the sportsmarket,fasted development and guided consumers reasonable consumption.

11th National Games;Jinan;sports body-buildingmarket

G80-05

A

1009-9840(2011)01-0085-04

2010-10-18

张红兵 (1987- ),男,山东滨州人,在读硕士研究生,研究方向体育教育训练学。