义乌市会展业发展概述、特点及对策分析①

浙江义乌工商职业技术学院外语外贸分院 龚孔屏

1 义乌市会展业发展概述

义乌会展业规模逐年扩大,并已积累了十多年的办展经验。形成了以综合性的义博会为核心，各种专业性展会逐年增加、共同发展的良好态势。2009年的义博会，有全球主要工业国与地区的2522家企业及123296多位专业参展商参展，成交额达115.43亿元人民币。可见义博会已经具有国际性、开放性和多元性。

义乌现有投资18亿元新建成的展馆，总建筑面积240408平方米，可提供国际标准展位5256个，展馆硬件在全国属于靠前水平。2009年，义乌市接待了游客598万人次，其中境外游客37万人次，基本以购物旅游为主。

2 义乌市会展业呈现特点分析

2.1 市场优势

义乌自1982年全面开放小商品市场，坚持“兴商建市”的发展战略。义乌市场目前已成为全球最大商品批发市场，商位共6.2万个，汇集了共16个大类、4202个种类、170多万种单品，市场经营总面积共达400余万平方米，市场成交额连续近20年居全国各大专业市场榜首。

据统计，截至2009年底，义乌市场主体数量已达13.7万户，同比增长近9000户。其中，非义乌籍市场主体约占50%。此外，义乌还拥有外国企业常驻代表机构2614户，同比增长22.7%。

据义乌市工商局统计，2009年，义乌集贸市场全年总成交额达556.1亿元，同比增长12.96%；中国小商品城全年总成交额411.59亿，同比增长7.8%。

2.2 外向优势

义乌的市场外向度已达到65%以上，市场商品已出口到世界215个国家和地区。来自100多个国家和地区的13000名境外客商常驻义乌开展商贸活动，驻义外商机构累计达2516家，占浙江省总数的1/2。进口商品馆2009年新增24个国家和地区的17000多种境外商品，现已有来自近50个国家的商品入驻市场进口馆。

根据义乌海关的数据，2008年1～9月，海关接受申报浙江义乌小商品出口报关单21万余份、集装箱40万标箱，同比分别增长26.5%和28.4%。

据义乌海关统计，2009年海关接受义乌小商品出口报关单27.8万份，同比上升0.4%；监管集装箱51.1万标箱，同比下降1.9%。

2.3 季节特征明显

从义乌市2009、2010年度展览项目计划中可以分析得出义乌展览业的季节的特征(如图1)。可见，最近这三年年初以及7、8月份是展览业的谷底，4、5、6月份展览业务达到高峰，展会数量都超过8个，在经历了7、8两个月的业务低谷之后，到9、10月份又迎来了另一个展会的高峰。

图1 2008、2009和2010年度义乌展览业的季节特征

对比这三年的数据，可知展览会的月度分布规律基本相同，每年的4月、5月、10月、11月份都是义乌展览市场的旺季。而全年的展览会却呈现出不规则的“M”形态，有着明显的淡旺季。

3 义乌市会展业发展对策分析

从直接经济效益来讲，会展业虽不可能成为义乌的支柱产业，但是它对于义乌经济的拉动作用和对城市发展的提升作用是不可低估的。义乌会展业如何在激烈的竞争中取得竞争优势？本文的思路是从如管理体制、人才、企业方面等，来研究提高义乌市会展业竞争力的对策及方法。

3.1 不断改进义乌市会展业的管理体制

就政府来讲，首先，政府角色的转变。义乌市政府要尽可能地淡出办展主体，进而通过行业协会、商会和群众性的组织来规范市场行为。义乌市政府应该推进行业软环境的优化，为会展业提供强有力的政策支持。比如酒店的信息化建设根本没有跟上会展的发展，甚至包括四星级酒店都没有宽带网，这给多数客商造成很多不便。继续弥补会展专业人才的短缺，提升会展管理理念及经验，提高城市居民素质及城市形象，整治摩托车、三轮车等交通违规现象等。

其次，政府要继续大力投资基础设施建设。截至2005年底，义乌已有星级饭店26家，客房3054间(套)；各类宾馆酒店的数量达到600多家。而同期，2005年义博会吸引了80000多名客商参会；2008年义博会期间仅专业客商报到人数就高达105198人。明显地“供不应求”使得每年义博会期间的住宿都是一个不小的难题。2006年义博会开展之前，像银都、凯信等四星级宾馆，早已没有空房，而像银龙、商城等三星级宾馆，客房也所剩无几。义乌高星级宾馆仍有较大缺口。

再次，要引导会展业与旅游部门之间的通力合作。前面的分析我们得出义乌市的会展业有显著的季节特征，每年的三、四、五月分和金秋的九、十月份都是义乌会展业的高峰。因此义乌政府应该优化发展会展业和旅游业合作发展战略，会展部门应和旅游部门充分协作，联合开展营销，使综合竞争力得以增强。服务方面，则要做到密切联系和互通信息。2009年，义乌市虽接待了游客598万人次，其中境外游客37万人次，但除了购物旅游有一定知名度之外，观光旅游、娱乐、零售以及演出、比赛等产业乏善可陈，无法吸引客商驻足、消费。

3.2 会展人才需要大力培养和引进

这其中有两大关键因素，即增强培训和交流人才问题，会展人才是义乌市会展业的一大软环境。

首先是学历教育。通过专业学习，培养人才。目前义乌工商学院开设了会展管理专业，目前只有一批在校学生。

另外，通过职业资格培训。义乌市政府可以联合义乌工商学院开展培训工作，通过推行职业资格考试等，会展业人才需求的压力可以在短时间内得到缓解。

会展专业人才的培训可以通过“走出去，请进来”的方法解决，比如：加强展会与高校之间、展会与科研单位之间的合作，在每年展会淡季对展览专业从业人员进行集中培训，聘请高校的会展专业教师到义乌进行有关展览管理与服务的专业知识的授课，同时也鼓励在职工作人员参加会展相关专业短期脱产学习。

3.3 进一步增强本土企业的竞争能力

义乌现有展览公司20多家，有15家国家级行业协会以及国内外知名展览机构在义乌办展。义乌本土会展企业面对着国内国外诸多竞争者，来自上海、广州等先进会展城市，义乌本土会展企业面临强大的压力。企业要靠自身的力量，企业自身应从品牌建设和支持、营销拓展这几个方面来加强自身的力量。

3.3.1 培植会展品牌

展会应当在行业内有较好的声誉，规模相当，代表着本行业的发展方向，得到媒体以及代表性企业的支持，重视人才，能为参展商和观众提供专业服务，并有良好的发展前景。要树立起自有知识产权的名牌会展，有以下途径：

(1)注重提升品牌质量。不同的会展品牌有不同的主题或风格，会展品牌在质量上存在高低的差异。义乌会展应从展会的硬件和软件两个方面入手来提升会展品牌质量。国际上著名的品牌展会，当中的设备是最先进的。因此，不失时机地更新展会的硬件设备显得更为重要。会展的软件则指的是会展的专业服务水准。

(2)严格制定品牌战略。经营者与管理者牢固的品牌观念很重要，只有走品牌化的发展道路才是义乌会展业发展的道路。要从展会的规划、场馆的设计、展览的组织与管理、主题的立项等几个具体方面来实施。同时，会展品牌的建立需要一个长期的过程。

3.3.2 重视会展营销

以义博会为例。义博会的参展客商获得展会相关信息的渠道比较单一，45.1%的观众是通过互联网或者电邮的形式知道并了解义博会的。国外的展览操作就不主张打电话、发电邮去招展，反而他们会标榜有多大比例的客户是没有通过销售人员电话就参展的，以表明该展会的内在吸引力。而展会的质量才是真正能够抵御外部经济环境恶化的有效武器。

营销手段方面，我们要更多地运用新的手段，如广告媒体选择方面，可以选择广告牌、网络、专业刊物；更多的将新闻工作与会展营销结合起来，如开幕式，记者采访，记者招待会等，以便快速提高会展的知名度。

[1]郭牧.会展与区域经济的发展——以中国义乌国际小商品博览会为例[M].北京:中央编译出版社,2008.

[2]涂成林,陈仲球,易卫华.会展：现代城市发展的杠杆[M].北京:中央编译出版社,2008.

[3]郭牧.中国会展经济的义乌模式[M].经济日报出版社,2008.

[4]张旭亮,张海霞.产业集群发育与城市会展业提升——以义乌市为例[J].工业技术经济,2009(2).

[5]陈江伟.拓展义乌会展业的若干思考[J].浙江树人大学学报,2007(7).

[6]黄志平.义乌:迈向国际商贸名城的发展战略[J].市县领导论坛.

[7]义乌会展网http://www.ywexpo.gov.cn.

[8]中国义乌国际小商品博览会http://www.chinafairs.org.

[9]记忆2008十大会展城市之义乌篇,义乌会展指数调查表[J].中国会展.

[10]徐峰.试论义乌城市品牌的塑造与提升[J].边疆经济与文化,2009(1).