体验经济视角下文化旅游体验性开发研究：以内蒙古草原文化旅游为例

内蒙古农业大学职业技术学院旅游管理系 张玉香

第二次世界大战结束后，随着工业科技进步与经济的发展，全球进入了发展的黄金时期，随之而来的旅游业一度走上蓬勃的兴盛之路。面对这一新兴行业，人们的态度发生了明显的区别，有的更注重身临其境的现场体验，感受旅游产品实实在在的魅力，并亲自去探索、发现旅游产品的美，有的则漠视新生事物而对既有事物做创生性的品味，不同的态度都影响着旅游业的发展。

在经济技术一体化的大背景下，体验经济得到了前所未有的发展机遇，全世界各地都可见到体验经济所带来的影响。体验经济时代的到来，已经深刻改变着人们的生活，并影响社会的发展趋势。我国改革开放三十年来，综合国力不断攀升，经济取得了重大的成就，旅游业也获得了兴旺发展，体验经济下的文化旅游在追求个性化和体验化的声潮下，也逐步被人们熟知。文化旅游与自然资源相比，其具有自然资源所无法比拟的特点。文化资源一般为先祖或远方民族所始建并传承和发展，因此蕴含十分深远的历史文化，自身就富有一定的神秘或值得进一步探索的乐趣，增加旅游产品的附加值，因此随着体验经济的不断发展，文化旅游的开发被越来越多的学者所关注。正是基于此，富有特色的草原文化旅游，也进一步有了进行体验性开发研究的必要。

1 体验经济时代的与旅游

1.1 体验经济时代的来临

体验经济的概念首先在美国提出并发展壮大，曼延到全球各地，在体验经济概念下，各行各业备受刺激，带来了新一轮的经济发展风潮。在20世纪70年代的时候，美国未来学家阿尔文·托夫勒做出了关于“体验经济(Experience Eocnomy)”到来的预言。按照他的观点，未来服务业将最终要超过服务业，而体验生产又会超越服务业。1999年, 美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中首次提出了体验经济的概念。体验经济最初在美国取得了一定的成绩，并迅速向世界其他国家和地区渗透和蔓延。改革开放之后的中国，也慢慢地受到体验经济的冲击，越来越多的人开始接受这样一种理念。体验经济在我国不断欣欣向荣的时候，对旅游业的发展也带来了新的气息，人们开始广泛关注“旅游体验”的最新动向并乐于参与其中。

我国关于体验经济的研究起步稍晚，2002年9月，我们旅游学者在沈阳召开了一次以“体验经济与体验设计”为主题的国际学术研讨会，会上学者们提出了基于体验经济视角下的旅游产品开发策略，从景区开发管理、产品营销等角度对体验经济加以研究。相较于传统的旅游，新的体验经济视角下的旅游，更加注重旅游者本身的体验，摒弃了传统标准化的旅游产品，开发出更人性化、更满足旅游者个人需求的旅游消费模式。

体验经济下的文化旅游开发策略，能够很好地用马斯洛的需求层次理论进行解释。马斯洛(A.H.Maslow)把人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要五个层次，每个层次的需求一次递增，只有满足了较低层次的需求，才能追求更高层次的需求。在旅游业的早期市场，产品服务商更多的是注重提供优质的产品来满足消费者的生理及安全需要，服务居于次要地位。到了服务经济时代，消费者越来越注重旅游本身所产生的美妙体验，尤其是更加关注服务所带来的个体体验，社会需求、尊重需求甚至自我实现需求被不断提出，这就要求旅游服务者能够提供更加人性化、个性化的服务来满足这些需求，传统的标准化旅游已经不再适应新形势的变化，体验经济正是适应这种社会经济的消费变化而出现的。

1.2 体验经济时代的旅游新动向

随着收入远远超出温饱线人均1000美元水准群体的数量增加，不妨假设参照基准为人均年收入3000美元，这一群体的居民面对陡然增多且有前往意愿的各类新型旅游目的地，期望在那里得到新的体验，既有经历新形式的动机，也有尝试旧形式但却是新内容的渴望。

这一群体的旅游者，在旅游的过程中，更加注重活动本身的情感投入,对能够唤起内心共鸣的旅游产品情有独钟。对于传统的标准化的旅游产品，这一群体的人不再有兴趣，他们更加愿意去参加或尝试极具个性、灵活性、能够带来不一样体验的旅游活动。旅游不再是走马观花的走过场，而是希望能够深度旅游，参与到传统旅游本身以外实践活动。正因为此，旅游产品在开发的过程中，提供旅游产品项目的可进入性、可参与性有着积极的现实意义。在这个越来越注重个性化服务的时代，体验经济下的旅游产品开发将成为一种趋势。对于消费者而言，此举不仅能够增强其旅游所带来的体验和感受，更能够为其留下美好的、值得回忆的记忆。这类消费者也乐意为这一部分多付钱并津津乐道形成良好的口碑营销。

2 文化旅游的体验化与情景化

2.1 文化旅游的体验化

体验经济时代下，文化旅游的重要性越来越得到重视，在文化旅游的过程中推广体验化，已经成为很多旅游产品的一种推广方式。旅游者在感受旅游产品的同时，其不仅受到更加个性化的服务，也能够更加深刻感受到旅游景点的文化真实性。

站在消费者的角度来看，愿意为文化旅游体验而多花费一定时间、费用和精力来体验的人，大部分是对自我个性满足以及实现自我需要的群体。这个群体的消费方式，已经不再仅限于旅游的本身，而希望通过旅游能够感受到更多的深层次的东西，获得更多不一样的体验。走马观花已经不再适合这个群体的需求，深度旅游已经成为一种趋势，而且这个群体日益庞大。

文化本身是不可触摸的(intangible)，文化旅游的体验要求寻找或者建设那种可进入或可参与的氛围或载体，这是文化旅游体验化向我们提出的重要课题。从世界旅游组织所提出的定义，可以感觉到那种旅游者为了异地交流而进行的穿行意境，世界旅游组织选择旅行一词来解释旅游，而不是采取人们常规的用旅游一词来解释分类旅游的方式。

2.2 文化旅游的组织与情景化

随着旅游业的发展，现如今的游客可以身临其境的感受和体验文化的博大精深，并在体验的过程中，感受和学习到丰富的文化知识。不过要真正实现文化旅游的体验，不能仅仅停留在表面，要穿过内心感悟世界，进入生产性研究层面上。在体验经济的背景下，开展文化旅游需要加强文化的组织和情景化，从而使文化旅游的表现更具张力。游客在体验旅游的模式下，以文化组织的具体载体或表达方式，来鉴赏、体验和感受旅游地地方文化的深厚内涵，从而丰富其旅游情景的活动。

3 文化旅游的体验性开发研究——以草原文化旅游为例

3.1 草原文化

文化是人类历史发展物质和智慧的结晶，也是一个民族赖以生存的灵魂所在。草原文化是我国除黄河文化、长江文化之外的第三种极为重要的文化，在我国历史发展的长河中，具有十分重要的意义。这三种文化伴随中华民族的成长，一直生生不息。他们之间不断影响、交流、吸收、融会贯通，共同谱写了中华民族光辉灿烂的文化。根据学术界对草原文化的普遍理解，草原文化可以界定为：以中国北方草原为载体，由蒙古族为主要代表的北方游牧民族，与草原生态环境和谐依存，通过草原生态系统与其游牧民族特有的文化、信仰、心理特征的融合，在长期的生产生活实践中共同创造和发展的，并不断以异质文化的精粹为养料的动态文化。

由于草原特殊的地理以及人文因素，造就了特别的草原文化。草原文化包括草原人们的生产方式、生活方式以及与之相适应的风俗习惯、社会制度、思想观念、宗教信仰、文学艺术等，其中价值体系是其核心内容。

图1 草原文化结构图

3.2 草原文化旅游开发可行性分析

草原文化具有深厚的历史文化底蕴，有很多资源可以进一步挖掘，赋予其新的生命力。草原文化作为中华文化的一部分，能够让旅游者在体验草原文化的过程中，感受到来自浩淼草原的无限魅力。近几年来随着文化旅游的体验性开发在全国各地蓬勃开展，草原文化的体验性开发也愈加受到重视。

诚然，在很多人的心目中，草原仅仅是一种自然景观，缺乏一定的变化，不如山之险要、水之灵动那样吸引人，广袤的草原似乎不适合体验的初始优势。然而，将草原插上文化的翅膀之后，就赋予了草原更多的想象和卖点，体验经济就有了实际的载体，草原文化的历史、动态以及神秘元素，都可以延伸到体验经济的范畴中来，丰富草原文化旅游的内涵。

体验经济下的草原文化旅游当然具有文化审美与娱乐性，这两个性质要进一步具体化到民族性上，否则的话，继续演推会将思绪推到更远离初衷的泛意义上，从而让研究失去了实用性基础。旅游的过程就是对不同民族的文化或同一民族中不同地域的文化的鉴赏和体验过程，那么民族文化在历史渊源上是如何形成而一路走来的，它具有怎样的结构，途中出现了哪些分支和做了怎样的合并，研究清楚这些课题，构筑氛围和建设文化载体，剔除干扰因素，这样的开发才会对文化旅游者构成强大的吸引力，使旅游者产生文化旅游的动机。

因此，草原民族性文化不仅是旅游资源，而且是体验性开发的凭借。

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