中小物流企业营销管理现状及创新机制研究①

2011-10-17 07:08唐山师范学院池重
中国商论 2011年33期
关键词:物流企业发展

唐山师范学院 池重

1 我国中小物流企业的发展现状分析

现代物流的出现与经济的发展有着密切的联系,物流作为一项独立的行业首先出现在发达的资本主义国家中。现代物流在我国也已经有20多年的发展历程,但是真正作为一个行业规模化的发展还是在我国的市场经济发展到一定阶段后才出现的。经济的不断进步发展,带来了物流业的不断调整和发展。我国的物流行业发展在当下主要有以下几种模式:一是许多连锁经营的企业已经逐渐建立了自己的配送中心,为企业内部的连锁网点提供物流配送服务,一些连锁企业配送商品比例已经超过企业经营品,50%多数连锁企业都拥有自己的配送网点,施行配送业务。二是部分制造业企业也在探索和尝试物流管理方面的改革。三是出现一批定位于全方位物流服务的物流企业。这种全方位的物流服务企业将会成为今后我国物流行业发展的主要潮流,但是从发展规模来看,这种全方位的物流服务企业多以中小企业为主,具有强大的生命力和发展前景[1]。

2 中小物流企业的营销管理现状

2.1 营销理念

对于中小物流企业来说,营销理念就是指导他们开展各项营销工作的一个宏观性概念。营销理念内容的科学性与否,也会影响到企业整体营销工作进行的效果。我国物流企业的发展,虽然已经有20年的历史,但是物流真正作为一个独立的行业,出现越来越多的以物流为经营对象的企业,还是近些年才出现的事物。物流业的发展与一个国家经济水平的发展现状有着密切的联系。我国中小企业的营销理念,正是在这种外部经济态势的不断冲击下寻求着自身的发展,进行着不断的调整。当前中小企业的营销理念存在着一定的欠缺,这与物流企业在我国出现的时间长度以及发展规模等因素相关,主要表现在:首先,企业对物流的认识有待完善。很多企业虽然选择以物流作为经营的主要对象,但是部分企业对物流的认识仅限于自己认知的和可以操作的范围之内,物流是一个极其广泛的概念,从抽象上来讲,它指的就是将物品从供应地运送到接受地的过程,但是在这个过程中,运输的方式、风险、配送的周期等有着不同。目前大多数的企业只是选择某一个方式的运输途径作为自己经营的住路线,缺乏拓展与合作。其次,企业对与营销的目的和营销的重点有着不同的理解。营销理念有一个重要内容,就是营销目标的确定,这是企业开展营销工作的核心所在,达到怎样的目的进行营销是指导营销工作者的行为准则。中小企业的营销目标欠缺科学性,他们更多的将重点放在单次营销的效果上,对营销目标缺乏一个合理的规划[2]。

2.2 营销战略

企业的营销工作,具体需要通过不同的营销战略构建起来。营销战略是企业营销最贴近市场,也是最具有市场效果的关键。当前,我国的中小物流企业,在市场营销战略的选择应用上还略显生硬,企业营销战略的确定,应该与当下企业的规模,预期的发展趋势相结合。中小物流企业由于受到自身发展规模的限制,大部分企业的营销战略都停留在比较单一、陈旧的模式上。营销工作的战略性意义并不明显,无论是营销的模式、营销的体系、营销的对象、营销的方式都缺乏明确的战略性规划,这是当前中小物流企业在营销战略规划工作上普遍存在的一个盲点。营销战略需要整合一个企业内部与外部的多种资源,如何将资源进行合理的配置实现利益最大化,是企业的营销战略必须解决的首要问题。随着市场经济的发展,企业可以利用的外部资源、营销手段都已经有了明显的变化,中小企业的营销战略在当前并没有明显地体现出这种时代特征。

2.3 营销规模

对于物流企业而言,企业规模在很大程度上决定着企业的经济效益,特别是对于这种完成前期各种硬件设施、基础设施建设的行业而言,在后期渠道的拓展,规模的扩大便是企业经营的核心所在。中小物流企业的规模普遍不大,这既包括中心企业本身的各种办公规模、仓储规模有限,也包括物流企业涉猎的规模和范围有限,大部分中小物流企业限定在某一种或者某一个方面的物流配送、运输的环节中。从目前我国的中小物流企业来看,他们工作的重点都在于对城市商品的配送环节上,物流产业作为一个新型的独立产业,无论是纵向的拓展还是横向规模的扩大,对于企业来说都是具有可挖掘的潜力的。例如增加物流服务的内容,打造完整的物流供应链,实现企业的规模化发展。

2.4 营销体系

物流企业的营销,不仅仅是一个企业内部资源的各种利用和整合,对于物流企业这种极具开放性的行业而言,对外合作同样重要。物流企业的营销体系的构建,除了在内部建立科学的营销体系外,还必须构建一个有序的外部营销体系,这个外部营销体系包括同业之间的合作和联盟、合作对象之间的磨合与改进,营销渠道之间的规划与管理等多方面的内容。物流企业的壮大,必须依赖于物流行业的壮大,这就需要行业内部的企业之间必须加强交往与合作,实现优势资源的整合,提高行业地位和行业竞争力。同时物流企业营销工作的开展,还必须依赖于与仓储、运输、配送等多个环节的合作,中小物流企业通常不具备在企业内部配备这些独立环节的能力,所以更多的需要依赖于外部机构的合作,建立良好的伙伴关系对于企业营销工作的开展效果会产生积极的影响。物流企业的跨地域性极为明显,这就使得物流的营销渠道更为复杂,渠道的畅通和高效是保证物流运输效果的关键。这是物流企业的生命力所在,加强内外物流的渠道建设是物流企业规模拓展、加强生命力建设的关键和核心所在[3]。

3 企业营销管理的创新机制分析

中小物流企业的发展,在当前虽然受制于多方面的限制,但是从整个行业的发展趋势和发展前景来看,物流行业仍然有着大量的潜在客户群体和广袤的消费市场,中小企业在加强自身管理创新的基础上,完全能够充分利用这种市场优势,实现自己的发展目标。

3.1 合作营销

市场经济的开放性,既加大了行业内部的竞争,为企业的发展生存施加了压力,也为企业的发展提供了更多的外部资源,合作营销已经成为当前无论是物流行业还是其他行业在实现自己发展壮大道路上的必然选择。合作营销的根本原因在于,每一个企业所占有资源的差异性,企业之间的合作,本质上就是企业各自拥有的资源之间进行的合作,实现资源的优势互补,提升双方企业的市场竞争力是企业选择合作营销的基本用意。对于物流企业而言,渠道、技术、客户群体、运输设备等都是必要的资源,对于中小企业而言,不可能完成所有资源的内部建设,加强外部合作对于中小企业的发展而言更为重要。“双赢”是当前市场竞争环境下,企业生存与发展的首选。特别是对于成长型企业,自身资源有限,只有加强外部合作,充分利用可以使用的资源才能实现自身的蜕变[4]。

3.2 品牌营销

商品同质化现象的日趋严重,使得品牌价值的地位越来越重要。打造优质强势的品牌已经成为市场经济活动中的重要内容。对于物流企业而言,品牌战略的实施同样具有现实价值,我国的中小物流企业虽然收到自身规模、资金支持等多方面因素的制约,但是这并不影响企业对品牌战略的重视和实施。品牌营销的方式和途径很多,物流企业的发展与电子商务在我国的兴起有着直接的联系,对于物流企业的品牌建设,我们应该更多地倾向于电子商务相关的营销模式。当前企业在品牌战略的打造上,网络推广已经成为一种重要的方式,对于物流企业而言,同样具有可操作性。网络用户已经成为物流企业潜在的最大的客户群体,所以利用网络进行品牌推广,不仅能够有效的控制费用,而且能够与目标客户群体建立直接的联系。我国物流企业的成功品牌并不多见,从世界范围来看,与联邦快递相类似的国际运输品牌所取得的经济效益和社会效益都是值得我们学习的。

3.3 社会营销

社会营销是指企业依靠产品或服务的社会公益价值辅以商业上的营销手段来进行产品的推广,强调企业利润、客户预期和社会利益三者之间的平衡,追求企业与社会的长期协调发展。物流企业在其推广服务阶段采取社会营销策略,有利于保持自身的可持续性发展,提高企业在公众心目中的形象,辅助企业自身以真诚服务和奉献来赢得信誉,以信誉来赢得客户企业的认同市场,以赢得市场来最终赢得社会效益和经济效益。物流企业应积极关注国家或相关省市出台的积极利好的国家及地区政策,抓住政策上的大好时机,围绕物流行业的发展及地区带动效应做文章,强调企业可以通过自身的树立、壮大和发展,在业内迅速提高知名度,并依靠产业经济效应给予使用企业以优厚的利润分享,从而带来更多上下游企业的集聚,这也是社会营销一部分。企业为员工提供良好的生存环境和健康保障,诚心诚意为客户着想,信守承诺,实现绿色服务[5]。

3.4 服务营销

物流企业的主要经营对象决定了服务营销在企业整体营销架构中的重要地位,无论是企业品牌战略的打造,还是社会效应的实现,都必须依赖于服务这种无形的价值标准。对于物流这种以服务为主要内容的行业而言,提高服务质量是提高企业整体竞争力最直接的要求。物流企业的服务质量,包括货物运输的速度、货物配送的路径、货物在运输中的保管、货物在送达后的后续服务等一系列内容。每一个独立的环节都能体现出一个企业的态度和责任心,加强细节建设对于物流企业的质量建设来说是首选。特别是在当前,我国中小企业物流行业中尚没有出现具有行业垄断地位的强势品牌,消费者对于物流企业的选择具有很大的随意性,在这种环境下,利用优质的服务吸引消费者,将不固定的客户群体转化为具有忠诚度的客户群体,这是企业进行各种营销工作的最终目标。

[1]刘雪,张阳.构建中国物流业发展的竞争战略[J].现代管理科学,2004(01).

[2]郑永娟.中国物流企业应对世界竞争的对策分析[J].河南机电高等专科学校学报,2007(03).

[3]温建萍.中国中小物流企业发展探析[J].物流工程与管理,2009(01).

[4]李杨.加快中小物流企业发展面临的问题与对策[J].科技经济市场,2008(06).

[5]贾晓惠,刘春成.试论我国物流企业发展战略联盟的必要性[J].大连海事大学学报(社会科学版),2003(03).

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