基于生活方式感知的影视主题公园游客市场细分研究

田坤跃，江春娥，黄成林

（安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241000）

基于生活方式感知的影视主题公园游客市场细分研究

田坤跃，江春娥，黄成林

（安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241000）

游客的生活方式越来越受到管理者和研究者的重视，业已成为细分市场的新标准。以无锡影视主题公园为案例地，设计主题公园游客生活方式指标体系，通过实地调研，聚类分析游客的生活方式，将游客市场细分为文化型、新潮型、节俭型和自我需求型四种类型，不同生活方式类型游客的生活价值取向及旅游需求特征存在差异。

生活方式；细分市场；无锡影视主题公园

一、引 言

旅游市场细分是根据游客对旅游产品和服务需求的差异性，按照不同的划分标准将异质市场划分为若干具有相同需求类型的市场，分析不同细分游客的需求特征，选择属于不同类型的游客类型，定位旅游企业目标市场的过程，其实质就是通过识别具有不同需求的游客群体，选择属于不同类型的游客。因此，论文以无锡影视主题公园为案例地，通过实地调研，分析游客生活方式的感知差异，运用聚类分析和因子分析，探索具有相同生活价值取向的游客群体，研究不同生活方式类型游客的需求差异特征，为景区管理者提供辅助性的决策依据。

二、相关研究

游客的生活方式类型是通过其外在的生活方式所反映出来的，具有一定的稳定性及倾向性，是消费行为的内在选择标准，生活方式的不同体现着生活价值取向的趋势，是对生活的一种偏好，对消费者行为有着重要影响作用，因此生活方式作为市场细分的准则，越来越被业界及学界所关注，业已成为有价值的细分工具。1989年，SRIC公司修正了VALS体系，通过三种主要的消费者自我取向模式，按照原则导向、地位导向和行为导向原则把消费者分为八种类型。[1]41-71Lee基于受访者对各个生活方式在生活中的重要性，运用因子分析和聚类分析方法，把旅游者划分为四种类型。[2]Johann以生活方式为细分原则，把滑雪度假旅游者划分为五类细分群体：即新潮型、需求型、运动型、爱好家庭生活型、传统型。[3]付越研究消费者生活方式对营销活动的影响，揭示出消费者的生活方式与需求存在密切的联系。[4]阮玮娜等基于生活方式因子，采用聚类分析法，从生活方式的角度对中国西装高级定制的消费者进行研究，将消费者分为三个细分市场。[5]李东等研究基于生活方式的网络消费市场细分，将网络消费者分为五种类型，分析族群消费者的差异，从而制定差异化的产品或服务。[6]梁亚林等采用因子分析与聚类分析，研究在校大学生的生活方式愿景，将在校大学生分为三个差异化群体，为塑造差异化、符号化、能引发目标市场情感共鸣的服装品牌形象奠定基础。[7]

三、研究设计

根据对生活方式市场细分相关文献的研究分析，设计生活方式调查问卷，问卷包括两个部分：第一部分，人口统计变量；第二部分，生活方式感知变量，包括10个变量；生活方式的感知测量采用李克特5点法，即非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要。

在问卷设计的基础上，首先对问卷进行试调查，排除影响因素较少的变量，形成最终正式的问卷；其次于2009年5-6月在无锡影视主题公园进行实地调研，发放问卷300份，收回291份，回收率为97%，剔除不完整的问卷，有效问卷280份，有效率为93.3%；最后对问卷数据标准化处理、编码，录入SPSS统计分析软件，为数据分析奠定基础。

四、研究分析

1.游客生活方式的描述性分析

为揭示游客对生活方式测量指标的感知水平，通过描述性分析（表1）可知，游客对生活方式感知水平的平均值均处于一般以上，其感知标准差均略小于1，除对“冒险”的认知外，揭示出无锡影视主题公园游客对各生活方式在自身生活中的感知存在差异，然不是很明显，这可能受调查数据的影响。此外对于冒险的感知水平差异较大，其平均值为2.70，标准差为1.137，揭示出游客对这一生活方式的选择存在较大的差异。

2.游客生活方式的聚类分析

无锡影视主题公园游客生活方式的类型分析是通过对生活方式的聚类分析，由于游客对不同生活方式的感知存在差异，因此通过对生活方式感知程度的聚类分析，把游客群体细分为不同生活方式偏好的群体。首先通过生活方式的描述性分析，对生活方式的游客感知数值信息进行标准化处理，在此基础上，采用Ward’s系统聚类方法和欧氏距离，细分游客群体。通过对聚类的龙骨图分析，可以把游客的生活方式类型分为四类：第一类游客的生活方式包括闲暇时间、环境意识及文化；第二类游客的生活方式包括旅行、新奇及冒险；第三类游客的生活方式包括工作和家庭；第四类游客的生活方式包括健康和运动。为进一步验证聚类分析结果，通过对游客生活方式类型的单因素方差分析（ANOVA），由单因素方差分析（表2）知文化、闲暇时间和环境意识的显著性水平为0.000，小于α=0.001，揭示出游客对此三个生活指标归属于同一类型，具有显著的外部一致性；同理可知旅行、冒险和新奇归属于同一类型，工作和家庭归属于同一类型以及健康和运动归属于同一类型，也具有显著的外部一致性，表明依据生活方式感知的聚类分析为细分市场的标准，把无锡影视主题公园游客划分为四个细分群体，具有客观性及准确性。

3.游客生活方式类型分析

表1 无锡影视主题公园游客生活方式感知水平

表2 游客生活方式类型的ANOVA分析

其中权重Wij的确定是根据各类型游客生活方式的主成分分析所得，即假设对每一类型的生活方式提取一个主成分，所得到的因子载荷经过归一化处理，所得即生活方式指标对应在此类型中的权重（表3）。

表3 游客生活方式指标权重分析

其次在各类型游客综合感知的基础上，为探索人口统计变量对各类型的感知是否存在差异，均值分析如下（表4），通过对均值分析列表的探索，以及各类型所包含的生活方式指标和各指标的显著性检验，本文将无锡影视主题公园游客的细分群体分别命名为：

第一类——文化型。此类游客对闲暇时间、环境意识及景区文化的观念较强，强调生活的质量，有着较强的社会责任感，具有显著的外部一致性。游客的性别和受教育程度对于文化感知不存在差异性，具有内部一致性；游客的年龄、职业和月收入因素对文化感知存在差异，年龄主要集中在25-44岁年龄段，职业集中为教师及科研人员，平均月收入水平为2000-3000元的占主要成分。这一群体对影视文化具有较高的欣赏水平和认同感，因此把此类游客命名为“文化型游客”。

表4 游客类型的均值分析

第二类——新潮型。此类游客对旅行、新奇和冒险的认同感较显著，对新鲜事物充满着好奇的心理，喜欢挑战，具有探新求异的个性，在旅行中追求自我价值的实现。游客对此类生活方式的感知在年龄上存在显著性的差异，主要集中在25-44岁年龄段，此外其它人口统计因素对此类生活方式的感知不存在差异性，说明不同性别、职业、月收入和文化程度的游客对此类型的生活方式都有着渴望。因此把此类游客命名为“新潮型游客”。

第三类——节俭型。此类型的游客对工作和家庭的认同感较强，主要为在校的学生或低收入企事业人员，年龄集中在18-24岁，月收入在1000元以下。由于这一群体的可支配资金较少，对消费价格比较敏感，且女性游客更加敏感，因此把此类游客命名为“节俭型游客”。

第四类——自我需求型。此类型的游客对健康和运动具有显著性的需求，年龄主要集中在18-24岁和65岁以上两个群体，根据实地考察，18-24岁阶段游客的需求主要集中在精神方面；65岁以上的游客对物质的需求较高，一般为离退休人员，生活上处于空巢期，有着较多的时间和可自由支配收入，有着较强的消费需求，不太在乎消费的价格，对旅行的价格不是很敏感，更加注重旅行的舒适惬意，因此把此类游客命名为“自我需求型游客”。

五、结 论

文章采用案例分析的方法，首先，依据无锡影视主题公园游客生活方式分析，在聚类分析的基础上，通过均值分析，描述每一类型游客的生活方式与人口特征水平，揭示每一类型游客的生活方式特征，差异化分析揭示出每一类型的游客对生活方式的选择反应出其生活的偏好，对生活质量的追求，其旅游需求也相应地存在着差异，其次，运用主成份以及生活方式类型的人口统计变量分析，揭示出生活方式类型的人口特征构成，根据其内涵将生活方式类型命名为文化型、新潮型、节俭型与自我需求型，并以此为市场细分标准，将无锡影视主题公园游客细分为文化型游客、新潮型游客、节俭型游客与自我需求型游客，并揭示不同生活方式类型游客的旅游需求，为景区管理者提供游客市场细分依据，选择目标市场，制定相应的营销策略，实现游客需求差异化的让渡价值，集中景区优势资源，打造具有市场竞争力的品牌资源。

[1]利昂·G·希夫曼,莱斯利·L·卡纽克.消费者行为学[M].江林，译.北京:中国人民大学出版社,2007.

[2]Sun Lee,Beverley Spark.Cultural influences on travel lifestyle:A comparison of Korean Australians and Korean in Korea[J].Tourism Management,2007,28(2).

[3]Johann Fuller,Kurt Matzler.Customers delight and market segmentation:An application of the three-factor theory of customer satisfaction on life style groups[J].Tourism Management,2008,29(2).

[4]付越.论消费者生活方式对营销活动的影响[J].牡丹江大学学报,2008,17(7).

[5]阮玮娜,朱秀丽,徐丹.基于生活方式的西装高级定制市场细分[J].浙江理工大学学报,2009,26(4).

[6]李东,罗琼芳.基于生活方式的网络消费市场细分实证研究[J].学术交流,2009,(4).

[7]梁亚林,王恒学,刘静伟.基于大学生生活方式愿景的服装市场细分研究[J].厦门理工学院学报,2009,17(2).

责任编辑：高 焕

Abstract:As a new standard for segmentation market,the tourists'life style is paid more and more attention by managers and researchers.This paper studied Wuxi theme park and designed an index system as to the visitors'life style.By field research,the tourists'life styles are analyzed by classification,and the tourist market is divided into four different types,namely cultural type,trendy type,thrifty type and self-contained type.Then,the paper revealed the values and needs of tourists with different life styles.

Key words:life style;segmentation market;Wuxi film theme park

Tourist Market Segmentation of Film Theme Park Based on Life style Perceptions

Tian Kunyue,Jiang Chun'e,Huang Chenglin
(College of Territorial Resources and Tourism,Anhui Normal University,Wuhu241000,China)

F592.6

A

1672-447X（2011）02-0034-03

2010-01-05

田坤跃（1982—），安徽阜阳人，安徽师范大学国土资源与旅游学院研究生，研究方向为经济与文化。