你会花2000块钱买一套铅笔吗

唐婷

一套500种颜色的铅笔，售价高达2200元人民币。会有人买吗？答案是，会，而且这种铅笔从2009年底上市至今，仅在日本就卖出了6万套。

1992年，为了纪念哥伦布发现新大陆500周年，日本邮购业先驱芬理希梦的老总矢崎胜彦想到了这个点子，作为回馈会员的赠品。每月在芬理希梦消费1.2万日元的会员，就能得到500色铅笔中的25色，如果顧客连续20个月都能达到消费标准，就能集齐500色铅笔。结果引发了销售业绩的井喷，获得了超过1400亿日元的收入。

活动结束后，仍不断有顾客来打听铅笔，表示愿意出钱购买，但500色铅笔并不是公司的主力品牌，所以一小批库存的铅笔卖完后，500色铅笔转为正式商品的计划搁浅。

时隔20年，芬理希梦在中国成立了分公司，装饰实体店的几套500色铅笔引起了顾客的兴趣，于是500色铅笔研发计划被提上日程。

面对那些“我不画画，用不了这么多颜色，买了不是浪费吗？”的质疑声，公司内部开会讨论方案时，决定让色彩本身来说话。500色铅笔期冀告诉大家：理想化的幸福画面很容易便能拥有，未来的幸福值得等待。

那么，如何将普普通通的彩色铅笔玩出新意？对此，日本芬理希梦公司选择了用颜色来进行广告创意：你是视觉系动物吗？你想成为色彩达人并成为色彩好奇人士，同时还拥有“多”与“全”虚荣心的收藏家吗？那么，500色铅笔将成为一个巨大的诱惑。

有了好创意，还要有好产品。这时，日本人对待产品严谨到偏执的特性得以完全发挥：新版铅笔要和旧版一模一样，颜色更是绝对不能有色差。铅笔的制作亦有精细分工，日本的专业制笔师承担调色工作，以保证铅笔的色彩纯正。铅笔的外皮，每种颜色都要刷13遍漆。

黑樱桃派、香草的伞、第一次的口红、马德里的桑格利亚汽酒、装饰窗户的风信子、消融的雪水与报春花……这些美丽的长短句是500色铅笔的名字——为500色铅笔起名是一个浩大的工程，也是其成功营销的一部分。

或许没有人会准确地叫出每支铅笔颜色的名字，但是能给人美好联想和有故事的名字却能让人印象深刻。这些对颜色和文字敏感的人不正是500色铅笔的潜在消费者吗？如果把他们召集起来，参与500色铅笔的命名，参与感是不是也可以转化为购买的动力？

于是，在500色铅笔正式投放中国市场前，某门户网站展开了征集中文名字的活动。每次推出75种颜色，一种颜色最后入围5个名字候选。3个月时间，这个活动得到了10多万人的关注和参与。体现日本美学的“女巫的红衫”“夕阳下的大峡谷”，也被重新演绎成具有中国美感的“日出江花红胜火”“雨夜玫瑰”。

每支铅笔上都印有自己的名字，每盒铅笔背后的卡片上除了每个名字背后的故事，还印有命名者的名字——这样，500色铅笔和命名者产生了进一步关联，就这样，这批命名者也顺理成章地成为铅笔的第一批购买者和传播者。

500色铅笔的购买方式也很奇特。你需要在芬理希梦网站注册下订单，可以选择一次性付款2200元，也可以分20个月支付。但是不管哪种付款方式，你都不能立刻拿到铅笔，得等上20个月，因为每月你仅能得到一盒，而且配送的顺序由公司决定。

如何“说服”消费者等待？为什么一定要顾客分期得到商品呢？

从经营上的考虑是，让消费者一次性掏出2200元购买一件非必需品，门槛太高，但是分摊到20个月，相对来说，就容易接受多了。这种方法也能与顾客建立更长久的联系，把一次性的交易关系提升为持续的联系，这样也给予双方更多的接触机会。

为了缓解客人在漫长等待中产生的无聊情绪，芬理希梦每个月都会送给顾客惊喜，这是一个享受持续性幸福感的过程。

等待中，顾客们也会在网上讨论并记录自己等待的心情，种种和等待有关的美好故事也成为最动人的风景：有人准备偷偷收集完全套铅笔就向女友求婚，结果还是被女友发现了；有的母亲是为孩子购买铅笔，等待的过程也是孩子成长的过程……当500色铅笔成为故事的载体，也就成了人生的一部分，它的价值也不能一味用金钱衡量了。

有人问：如果用来画画，笔磨损了怎么办？芬理希梦“聪明地”回答：最初收到的同等长度的500色铅笔，随着时间的流逝，在每个人手里都会发生变化。这些排列起来波状起伏的铅笔，恰恰显示了时间的痕迹——这种似水流年的美感希望每一位顾客都能体会到。

从产品设计到销售理念再到消费者的体验与互动，美感贯穿了500色铅笔的每个环节，所以，才会有那么多人买这套天价的500色铅笔。

（辛麦摘自《商界》）