“飘在云端”：“十二五”数字出版产业五大发展趋势预测

⊙文/中国新闻出版研究院

“十一五”期间，数字出版产业总体收入情况如下：2006年为213亿，2007年为362.42亿，2008为556.56亿，2009年为799.4亿，2010年为1051.79亿，2010年总收入约是2006年总收入的5倍，年增加速度为49.37%。

2010年国内数字出版产业总体收入规模达到1051.79亿元，比2009年增长了31.97%。其中手机出版、网络游戏和互联网的广告在我国数字出版年度总收入中所占的比例分别为33.26%、30.78%和30.54%。

现阶段，困扰数字产业发展的问题主要集中在以下五方面：一是优质内容缺乏，同质化现象严重。以同城手机报为例，无论在内容、编辑、发行以及传播方式上，都呈现出同质化现象，使得手机报缺少特色、竞争力和不可替代性。除了少数全国性大报和各地主流都市报外，大多数同质化的手机报由于自身报媒品牌没有竞争优势而难以吸引足够多的用户订阅。二是数字出版的版权保护机制（包括技术手段、授权模式和保护体系等）尚不完善。现有法律适用于数字出版明显滞后，有待作进一步修改和补充，且版权授权不规范，著作权人的合法权利和出版社的出版权益都难以得到基本保障和有效维护。数字期刊、网络原创文学、电子书等许多数字出版业务都面临版权问题。三是人才制约新闻出版业实现发展转型。传统出版单位信息技术方面的人才非常缺乏，特别是既懂出版又懂技术研发的人才。而在新媒体出版及制作单位中，数字出版流程及审读规范还不完善，缺乏适应数字出版要求的编辑人才。四是数字出版领域标准滞后，缺乏统一的行业标准，特别是数字出版产业的整个标准体系尚未形成。五是大规模开拓中小市场的需求机制尚未激活。数字出版企业一般更加注重大市场、缺乏对市场细分的认识与作为，缺乏对中小市场需求的调研与调动，没有引发中小市场对数字出版强烈的渴望与渴求。

根据中国新闻出版研究院的观察和监测，“十二五”期间数字出版产业将呈现出五大发展趋势。

一、内容创造者、提供商将掌握定价权

数字出版自身内容与技术结合的特质,决定了数字出版离不开技术的支持。纵观我国数字出版产业的发展历程，数字出版技术一直引领着数字出版产业的发展，技术提供商在产业链中一直占据主动位置。相比技术提供商来说，内容创造者、内容提供商一直处于弱势地位，缺少相应的话语权与主导权。因此，内容提供商和创造者在数字出版领域获利能力很低，这严重影响了他们参与数字出版的热情和创作、生产的激情，主动性与积极性均受到一定程度的伤害。随着电子书产业的发展，虽然内容提供商与电信运营商、技术提供商在收入分成比例上有所调整，但是由于技术提供商、平台运营商将产品定价较低，对于内容提供商、创作者来说，收益甚微。究其根本，在于内容提供商、创作者交易主动权的缺乏、定价权的丧失。

从目前来看，在美国等出版发达国家中，数字产品定价权由内容提供商、创造者控制已初露苗头。我国数字出版产业的迅猛发展对内容创作和生产也提出来了越来越高的要求，内容对于产业的意义将会日益突出。例如，根据九月网对电子书用户的消费行为做了一个调查，发现电子书的用户习惯其实并没有偏离阅读实质，内容才是消费者决定阅读的关键，阅读终端其实并不是消费者关注的主要焦点。相信在“十二五”期间，在产业发展需要和自身的积极努力之下，内容创造者、提供商掌握数字出版产品定价权将有望逐步实现。

二、手机出版将会快速发展

手机出版是目前发展最快的数字出版新业态。手机阅读受时间和地点的限制较小，手机上网相对电脑上网更加休闲化和碎片化，且能够为一些上网条件差的地区和人群提供便利，手机阅读付费方式便捷，读者与创作者的互动性强，随着3G和移动互联网迅猛发展，将极大地带动用户对手机应用的热情，因此手机出版拥有广阔的发展前景。

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2011年1月公布的《第二十七次中国互联网络发展状况统计报告》中调查统计，截至2010年12月，我国手机网民规模达3.03亿，同比增长29.6%，其中手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。由此可见，移动互联网拥有巨大的发展潜力。

近几年，手机出版规模持续上升。目前大陆已有一半的报刊开展了手机报业务，手机报数量已突破1500种。手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已成为手机网民阅读最重要途径之一，人们的阅读习惯已悄然改变。

手机阅读基地也加大了出版产业链各方的合作，目前已同中国作家出版集团、浙江出版集团、中信出版社、盛大、方正、新浪等30多家优秀的内容提供商开展合作。

3G手机的出现，为手机出版形成全媒体平台提供了技术可能，传统媒体和互联网等其他媒体可以为手机出版提供内容，或在手机出版产业链的各个环节中展开合作。随着3G、无线搜索等技术的不断完善和发展，三网融合、三屏功能合一的进一步深入，手机终端软件的日益完备与丰富，手机出版原创内容不断增多，手机出版行业规范及相关法规逐步完善，赢利模式不断趋于清晰，可以预见手机出版将会持续发展，走向繁荣，并成为未来数字出版的主要赢利模式。

三、电子书产业日趋成熟，投资热点不断涌现

我国电子书产业发展迅猛，新产品不断涌现，技术不断成熟，阅读人群不断增多，投资热点不断形成，我国已成为全球电子书的重要消费市场。2009年不同品牌电子阅读器累计实现销量约50万台，收入规模近10亿元。2010年有接近50个品牌的阅读器产品问世，收入规模接近19.8亿元。

为推进电子书产业健康快速发展，2010年10月，新闻出版总署出台的《关于发展电子书产业的意见》中明确指出，将扶持具有自主知识产权的电子纸、终端阅读器等新产品、新载体的研发和应用。

虽然目前电子书产业尚处于起步阶段，在各方面尚有不成熟之处，且因电子书硬件价格较高，收入规模始终依赖于机构用户，大众市场还未完全打开，但发展前景看好。未来几年，随着电子书各项技术的逐步完善和成熟，硬件成本将进一步降低；随着电子书内容资源不断增多，电子书原创内容及平台不断涌现，电子书内容将更加丰富与细化，电子书内容质量将得到大幅提升；电子书功能将不断强化与多元，以丰富阅读体验；而伴随着电子书各项标准逐步制定和电子书相关法规建设的进一步修订，数字版权保护手段的日趋完善及保护力度的加强，市场监管机制的日益强化，电子书市场环境将进一步得以净化。另一方面，随着各种数字阅读活动的开展，面向大众、面向教育、面向农村的电子书产品的普及，以及读者新型阅读习惯的养成将进一步带动市场需求，电子书产业市场空间和销售渠道将不断得到拓宽，电子书产业将更加健康、有序、蓬勃发展。

四、专业的内容加工企业成为重要环节

读者多样化的阅读需求对数字内容产品提出了更多更高的要求，数字出版需要对内容资源进行实质性再造，做进一步加工处理。数字出版日益趋于成熟，业界对内容加工重视程度不断加深。

数字出版时代，信息资源规模纷繁庞大，内容加工管理显得尤为重要。内容加工是一项非常复杂而艰巨的工作，除了出版企业自身建立内容管理系统，以及搭建内容管理平台外，专业化的数字出版加工企业也将应运而生。

高等教育出版社将内容加工的工作外包给菲律宾最大内容加工中心——SPI公司，而国内也出现专业的内容加工企业。例如，湖南青苹果数据中心有限公司是我国创建最早的数字化企业，主要从事数字化产品加工制作，包括网页、数据库及电子出版物等。它拥有我国最大的电子数据制作基地，每年可制作数万册电子图书，11年中自行开发数十种电子出版物产品，累计生产数据量超过100亿汉字。

随着未来出版业分工趋向细化，专业内容加工企业将不断涌现。

五、数字出版将飘在“云端”

云计算正席卷IT界，对于互联网时代的数字出版来说，进入云出版时代是大势所趋。“云”是一种聚集方式，云计算是指基于互联网的IT基础设施的交付和使用模式，用户通过云计算平台，以按需、易扩展的方式获得所需资源。“云”中的资源是可以无限扩展的，并且可以随时获取，按需使用，随时扩展，按使用付费。

对于出版产业来说，建立统一的、在线数字出版综合服务云出版平台，使分散的、碎片化的出版资源整合成整块的“云”，对出版商和渠道商来说都是一件好事。通过云出版平台，出版社可以对社内资源加密，可以选择发行渠道进行授权、安全分发，渠道运营商可以打通各种渠道的终端应用，方便获取出版单位授权的资源进行运营，一切的流程通过云出版服务平台进行，渠道的销售数据随时反映在平台上，出版单位可以随时掌握，甚至连读者的查询、点击、购买等行为，出版单位也可以通过该平台了解掌握。云计算在出版领域的应用，对于出版产业达成合作联盟，统一行业标准，完善产业链分工，优化高效利用和使用资源、提供更好和更便捷的服务，起到直接的推动作用。