论英语商标音译选字的动态性

曲海婷， 刘祥清

（南华大学，湖南衡阳 421001）

论英语商标音译选字的动态性

曲海婷1， 刘祥清2

（南华大学，湖南衡阳 421001）

商标音译的成败影响商品能否顺利进入国际市场。英语商标要进入中国市场，其音译须充分考虑汉字的音、形、义于一体的特点。研究表明，英语商标音译选字上多选用汉语动词和动态形容词，具有明显的动态性特征。

商标；音译；动态性

随着国际贸易往来日益频繁，商标成为一个品牌走向成功的重要标志。产品要进入中国市场，其商标音译选字尤为重要。商标译者在努力完整传达信息的同时，必须充分考虑中国传统文化，使商标音译用字符合汉语语言习惯和思维习惯。

一、商标音译选字

美国经济学家R·海斯认为，商标就是关于一个商品的名称、术语、象征、设计或者它们的综合。商标可以用来区别其他商品,也是商品品牌的有声部分[1]。从商标的界定中不难看出商标对于一个商品的重要性。英语商品要想进入中国市场往往需要音译。

音译（Transliteration），顾名思义，是一种译音代义的方法，是通过记录外语词的语音形式借用词语的方法，是“平常一个语言甲借语言乙里的一个词就是取乙的某词改用甲的音系里可能的音当一个新词来用”[2]。音译即译音，是把一种语言的语词用另一种语言中跟它相同或相近的语音表示出来的翻译方法。（《汉英双语现代汉语词典》P2276）

J.C.Catford在1965年出版的ALinguisticTheoryof Translation中，将音译的过程分为三步，即：（1）用译出语的语音单位代替译入语的字母，（2）用译入语的语音单位转写译出语的语音单位，（3）将译出语的语音单位转换成译入语的字母或其它书写单位[3]。在英汉音译中，卡特福德的音译三步骤变成了两个核心问题，即在汉语中找到与外语对应的语音单位以及选择合适的汉字（书写单位）。而汉语中语音单位和书写单位合二为一了，那就是音、形、义的最小结合体——汉字。所以，英汉音译问题归根结底就是音译过程中汉字的选择问题。

英语商标音译中汉字选择时，首先要考虑到音的相同或相似；其次，要注意音译的商标是否能再现产品的功能和公司的背景信息，最后，我们还应注意所选汉字本身或其谐音字在读者心中是否能产生美好的联想。

笔者发现，要想音意兼顾地音译英语商标，要想使商标音译汉字本身或其谐音字在读者心中能产生美好的联想，常常选用动作动词和动态形容词，在选字上呈现明显的动态性特征。

二、商标音译选字的动态性

关于动态性，我们首先还要从静和动两个概念说起。静和动是相对的，如果静态事件中的某些因素被改变，就会使静态事件向动态事件过渡。动态和静态是谓词的一对基本语义范畴，动态表现为变化，动态句表达变动事件；静态表现为状态，静态句表达恒定事件[4]。这种区分,不仅与动词有关,也与形容词有关。这两类词在动态事件中，都能够动态地体现词语的语义，产生动态形象的效果。这一效果的产生，有助于提高英文商标音译的质量。

商标音译选字的动态性是指，在商标音译选字的过程中，在尽量保证字音相同或相似的基础上，选用动作动词和动态形容词，以凸显商标的动态形象效果，使音译的商标为大众接受。

现有的英文商标音译中，大多数的英语商标都是由汉语中的动词、形容词和名词来音译，但使用动作动词和动态形容词更能够动态地体现一个产品的特征，给人一种积极的主观形象。如碳酸饮料商标 Coca Cola中，Coca（古柯）和 Cola（古拉）是两种植物，分别生长在南美洲和非洲。若纯粹音译为“古柯古拉”则枯燥乏味，现在音意兼顾地译为“可口可乐”，使用两个动态形容词“可口”和“可乐”，则恰到好处、活灵活现地再现了产品的特征，也吻合了汉民族崇尚吉祥、万事如意的心理，能激起消费者的消费购买欲望。农药商标Decis音译为“敌杀死”，音译中本着音同的原则，而且选字符合汉语选字的动态性，“杀”字可以使消费者一看便知其商品的特性，同时令人感受到其产品的功效之强。

三、商标音译中动作动词的选择

在汉英两种语言中,我们可以发现汉语是以动态为主的语言,而英语是以静态为主的语言。英语作为一种词形变化丰富的语言,其词形变化主要表现在动词的变化上,由于动词的规则太多,使得动词的表现性和动态性受到极大的限制,进而求助于其他词类帮助其实现自己的动作和作用。英语的这种特征是其自身长期发展的结果,形成了今天的静态性。而汉语在实际运用中,由于对动词的约束不像英语那样严格,没有英语那么多时态、人称的变化,所以我们在使用时就非常灵活，对其它词类的依赖也就相对地减弱了,使得动词的使用十分广泛而丰富。汉语的这种长期演变也就形成了现在汉语的动态性特征[5]。在英语商标音译中，由于英语固有的表静态性特征，在译为汉语时必须要符合译语民族的语言文化，充分发挥汉语动作动词的优势，才能被汉民族人民所接受。

一种专门为婴儿设计的纸尿裤商标“Pampers”,音译为“帮宝适”，所有的父母都希望自己的孩子舒适、健康、活泼,他们一看到这个商品的中文音译名就会对它产生美好的联想，宝宝更舒适,妈妈更喜欢。而这一切的反应都源自成功的商标音译，选用了动作动词“帮”字，首先能帮助消费者识别出产品的作用，其次引导消费者联想到宝宝是社会中的弱势群体，只有在大家的帮助下，他才能健康快乐的成长。在商标音译过程中,翻译者要以消费者为主体,分析他们的喜好,也要注意到选字的重要性，这样才能做到产品在目标市场受欢迎。

恰当的使用汉字来音译英文商标，同时要抓住影响中国消费者避害求吉的民族心理因素，让英文商标入乡随俗，达到成功吸引中国消费者的目的。汽车商标名“Benz”一词原译为“本茨”，虽然接近于原文的音，但是没有具体而实在的意义，使消费者第一眼看到商标名时，不能直接达到主观印象对产品的了解。在经历了时间的检验后，有人把它翻译成“奔驰”，这种音译与意译相结合，在再现动词所具有的动态性的同时，恰当的表现出产品的特性，使消费者看到这两个字时，脑海中就会浮现出这款小汽车如同骏马一般，风驰电掣，矫健如飞。

“Pif Paf”是一种杀虫剂的商标，其音既可指喷药时的声音，又可指那些蚊子、蟑螂等害虫掉下来时的噼噼扑扑的声音，汉译为“必扑”也可既拟音又双关，其选字更是让人们一看便心生其意，“必”字还可以理解为“必定”，“扑”字为“扑灭”，动态地再现了这种喷雾剂是“药”到“虫”灭。相类似的英文商标名还有：“Ronstar”农思他（农药）、“Pentium”奔腾（微处理器）、“Legslon”利肝灵。

四、商标音译中动态形容词的选择

表现心理特征和情感特征的动态形容词能够主观衡量,并受人的意识所支配。国内较早研究动态形容词及其基本特征的学者是张国宪。他认为,动态形容词是指表示事物变化的形容词[6]。在英语商标翻译中，动态形容词的使用会给商标音译增添不少色彩，动态形容词不仅能够自我衡量其产品的特征，而且还可以给消费者一种来自于产品的舒适感觉。香皂商标Safeguard音译为“舒肤佳”，动态形容词“舒”和“佳”字的选择，既符合了中国人注重口彩的传统，也巧妙地传达了商品的作用，体现了该产品护肤养肤的性能和佳美的使用效果，真可谓音韵神韵贯通。

英文商标香波名称“Rojoice”音译为“飘柔”,就是动态地选用了汉字。通过中国消费者对表意性汉字的联想，想象用过此商品后，头发无比飘逸顺滑的愉悦心情。“飘柔”一词属于动态形容词范畴。通过选择动态形容词能够动态地再现产品的特征，并且给人一种美好的联想。尽管有些英文商标在翻译成中文的时候，避免不了要使用动态形容词，但笔者认为动态形容词的使用，要恰如其分，充分再现产品特征时要考虑到产品寄予的理念。这并非是一朝一夕可以处理好的，要经过时间的考验和消费者对于此商标的反应。所以，一个好的音译商标还要充分考虑用字的因素，恰当地使用汉字的形象意义，再现产品最美的一面。婴儿洗护品牌“Johnson's”,中文译名为“强生”，在保持基本发音相似的情况下，商标选字时注重采用了与产品特性有关的字,让人把该产品与“强壮健康成长的宝宝”联系起来,从而激发了年轻父母们的购买欲望。从此类英文商标中我们可以看出，动态形容词不仅是存在于汉语词库中的词，还有由不同的单音节字构成在一起而形成的动态形容词，这类词在没构成词之前并没有紧密关系。类似的商标名还有：“Carrefour”家乐福、“Goodyear”固特异（轮胎）、“Holsten”好顺（啤酒）、“Pizza Hut”必胜客。

五、结语

“在中国人的观念中，‘字’是中心主题”[2]，因而英语商标音译要注意选字的问题。而中国汉字中能够充分表现动态性的是动词和动态形容词，恰当地选用动态性的字可是使英语商标音译更能再现产品的特质，从而更好的融入目的语国家文化中，为广大消费者所接受，这也是商品成功进入中国市场的重要手段。

[1]贝可钧.英汉商标词的翻译策略:“文化意象”视角[J].华中师范大学学报,2010，(1):47-50.

[2]赵元任.汉语词的概念及其结构和节奏[A].袁毓林.中国现代语言学的开拓与发展——赵元任语言学论文选[C].北京:清华大学出版社,1992:231-248.

[3]Catford J.C.ALinguisticTheoryofTranslation.Oxford University Press,1965.

[4]张国宪.现代汉语的动态形容词[J].中国语文,1995,(3):221.

[5]邓文生.汉语动态性与英语静态性在翻译中的表现[J].益阳师专学报,2001,(2):104-105

[6]张国宪.现代汉语的动态形容词[J].中国语文,1995,(3):229.

Dynam ic FeatureofSelection in Transliterating English Trademarks

QU Hai-ting，LIU Xiang-qing

（University of South China,Hengyang,Hunan 421001）

The Successor failure of trademark translation determineswhether a product can be wellaccepted or not in the internationalmarket.An English trademark to be introduced into the Chinesemarket should take fully into consideration Chinese Charactersasaunity of sound,form andmeaningwhen transliterated.It isdiscovered thatChinese verbsand dynam ic adjectivesare often chosen to transliterate English trademarks,characterized by a state ofbeing dynam ic.

trademarks;transliteration;dynam ic feature

H315.9

A

1674-831X（2011）04-0114-03

2011-03-15

曲海婷（1985— ），女，黑龙江鸡西人，南华大学外国语学院硕士研究生；刘祥清（1966— ）男，湖南祁阳人，南华大学外国语学院教授，硕士研究生导师。

[责任编辑：王佳娣]